THE BULLET POINT "PREVIEW"
Οι Αμερικανοί υπολογίζουν να ξοδέψουν φέτος για το Halloween 13,5 δισ. δολάρια, από το ρεκόρ των 13,1 δισ. πέρυσι, με τα γλυκά να φτάνουν μόνα τους τα 4,1 δισ.
Η ακρίβεια δεν σταματά τη γιορτή, αλλά τη στέλνει στα εκπτωτικά καταστήματα, που είναι η πρώτη επιλογή για το 39% των αγοραστών.
Στη Γερμανία ο τζίρος του Halloween αναμένεται περίπου στα 537 εκατ. ευρώ, 69% πάνω από το 2019, παρότι λιγότεροι καταναλωτές σχεδιάζουν αγορές.
Κάποτε ήταν μια νύχτα για φαντάσματα. Σήμερα είναι μια ολόκληρη σεζόν για τα ταμεία.
Το Halloween ξεκίνησε από τα χωράφια της Ιρλανδίας, ταξίδεψε με τους μετανάστες στην Αμερική και επέστρεψε στην Ευρώπη με άλλο πρόσωπο. Δεν επέστρεψε πια ως παράδοση. Επέστρεψε ως προϊόν, με barcode, συσκευασία και καμπάνια μάρκετινγκ. Και σαν κάθε καλό αμερικανικό προϊόν, πουλάει καλύτερα από την ιστορία που το γέννησε.
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, η γιορτή των φαντασμάτων είναι μία από τις πιο σίγουρες εμπορικές περιόδους της χρονιάς. Η αμερικανική ένωση λιανεμπορίου, η NRF, υπολογίζει ότι φέτος οι Αμερικανοί θα ξοδέψουν 13,5 δισ. δολάρια. Πέρυσι το ρεκόρ ήταν 13,1 δισ. Η μέση προγραμματισμένη δαπάνη φτάνει τα 115,14 δολάρια ανά άτομο, σχεδόν όσο και πέρυσι. Η γιορτή δεν φουσκώνει άλλο, απλώς κρατιέται ψηλά. Τα χρήματα μοιράζονται σχεδόν ισόποσα σε τρία πράγματα: στολές, διακόσμηση και γλυκά. Δηλαδή σε ό,τι φοράμε, σε ό,τι κρεμάμε στην πόρτα και σε ό,τι μοιράζουμε σε όποιον τη χτυπήσει.
Τα γλυκά είναι η καρδιά της υπόθεσης. Μόνο γι’ αυτά οι Αμερικανοί υπολογίζουν να δώσουν φέτος 4,1 δισ. δολάρια. Η καραμέλα στο Halloween δεν είναι απλώς ένα γλυκό. Είναι το εισιτήριο συμμετοχής. Όποιος δεν έχει ένα μπολ στην πόρτα, μένει απ’ έξω από τη γιορτή της γειτονιάς. Η πιο μικρή καραμέλα έχει τη μεγαλύτερη δουλειά: να ανοίγει πόρτες.
Μια άλλη λεπτομέρεια λέει πολλά. Σχεδόν ένα δισεκατομμύριο δολάρια θα πάει φέτος σε στολές για κατοικίδια. Ο σκύλος μεταμφιεσμένος σε κολοκύθα, η γάτα με καπέλο μάγισσας. Το Halloween δεν αφορά πια μόνο τα παιδιά. Αφορά όλη την οικογένεια, μαζί και τα τετράποδα μέλη της, που δεν ρωτήθηκαν ποτέ αν θέλουν να συμμετέχουν.
Κάπως έτσι, μια λαϊκή γιορτή για τους νεκρούς και το τέλος της σοδειάς έγινε μηχανή κατανάλωσης. Τα ψώνια ξεκινούν από τον Σεπτέμβριο. Γιγάντιοι σκελετοί στήνονται στους κήπους. Τα σπίτια στολίζονται σαν σκηνικά ταινιών τρόμου. Ακόμη και ο φόβος απέκτησε τιμή, συσκευασία και εποχική θέση στο ράφι.
Φέτος, όμως, ο Αμερικανός καταναλωτής δεν κοιτάζει μόνο τις μάσκες. Κοιτάζει και την απόδειξη του ταμείου. Δεν σκοπεύει να εγκαταλείψει τη γιορτή, αλλά την πλησιάζει με το μυαλό στο κόστος. Τα εκπτωτικά καταστήματα είναι η πρώτη επιλογή για το 39% όσων θα ψωνίσουν. Η μαγεία συνεχίζεται, απλώς αγοράζεται πιο φθηνά.
Και η Ευρώπη; Η Γερμανία είναι ένα καλό παράδειγμα, μια χώρα με αυστηρή σχέση με τις δικές της παραδόσεις. Η γερμανική ένωση λιανεμπορίου HDE υπολογίζει ότι ο τζίρος του Halloween θα φτάσει φέτος περίπου τα 537 εκατ. ευρώ, 3,3% πάνω από πέρυσι. Σε σύγκριση με το 2019, οι σχετικές πωλήσεις είναι πλέον 69% υψηλότερες. Το πιο ενδιαφέρον όμως είναι αλλού. Οι Γερμανοί που σχεδιάζουν αγορές για τη γιορτή λιγοστεύουν, από 15,2% σε 14,9%. Λιγότεροι σχεδιάζουν να ψωνίσουν, αλλά ο συνολικός τζίρος ανεβαίνει. Η εμπορική δύναμη της γιορτής, τουλάχιστον προς το παρόν, δεν δείχνει να εξαρτάται από την προσέλκυση περισσότερων καταναλωτών.
Ο δρόμος μιας εισαγόμενης γιορτής είναι συνήθως ο ίδιος. Πρώτα έρχονται οι ταινίες και οι σειρές. Μετά τα πάρτι και οι γιορτές στα σχολεία. Μετά τα ράφια, οι κολοκύθες στις βιτρίνες και οι στολές στα παιχνιδάδικα. Η γιορτή δεν εισάγεται ως πίστη ή ως παράδοση. Εισάγεται ως αφορμή. Και η αφορμή, όπως ξέρει καλά κάθε έμπορος, είναι το πιο πολύτιμο εμπόρευμα.
Γιατί αυτό είναι τελικά το μυστικό του Halloween. Δεν πουλάει φόβο. Πουλάει την άδεια να γίνεις για ένα βράδυ κάποιος άλλος, να παίξεις, να βγεις για λίγο από την καθημερινότητα. Μια μικρή απόδραση, με κόστος που ο καθένας προσπαθεί να ελέγξει.
… και εκεί βρίσκεται η μεγάλη επιχειρηματική του επιτυχία. Η αγορά δεν χρειάζεται να σε πείσει να πιστέψεις σε μια γιορτή. Αρκεί να σου δώσει έναν λόγο να συμμετάσχεις.
GOOD TO KNOW
Πριν γίνει σύμβολο η κολοκύθα, οι Ιρλανδοί σκάλιζαν γογγύλια και ρέβες, τα έκαναν πρόσωπα και έβαζαν μέσα κάρβουνο ή κερί για να διώχνουν τα κακά πνεύματα. Όταν οι Ιρλανδοί μετανάστες έφτασαν στην Αμερική, βρήκαν εκεί την κολοκύθα. Ήταν μεγαλύτερη, πιο εύκολη στο σκάλισμα και φαινόταν από μακριά, οπότε πήρε τη θέση του γογγυλιού. Έτσι γεννήθηκε το «jack-o’-lantern», το φαναράκι με το χαμόγελο που σήμερα πουλιέται σε όλο τον κόσμο. Το όνομα της γιορτής προέρχεται από το «All Hallows’ Eve», δηλαδή την παραμονή της γιορτής των Αγίων Πάντων.
