Η adidas πλήρωσε ακριβά το Μουντιάλ. Τρεις μήνες μετά, κάνει νέο ρεκόρ

Στις 30 Ιουλίου η adidas ανακοίνωσε τις μεγαλύτερες τριμηνιαίες πωλήσεις που είχε κάνει ποτέ. Την ίδια μέρα η μετοχή της έπεσε απότομα. Κεντρικός λόγος ήταν η απογοήτευση από την κερδοφορία. Στο δεύτερο τρίμηνο, τα έξοδα μάρκετινγκ και προώθησης στα καταστήματα έφτασαν τα 924 εκατ. ευρώ, 212 εκατ. περισσότερα από έναν χρόνο νωρίτερα.

Η εταιρεία είχε επενδύσει έντονα στις καμπάνιες και τις εκδηλώσεις γύρω από το Παγκόσμιο Κύπελλο. Η adidas έντυσε 14 εθνικές ομάδες, έδωσε την επίσημη μπάλα του τουρνουά και έστησε μια από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εκστρατείες της ιστορίας της. Οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν, όμως τα κέρδη αυξήθηκαν μόλις 5%. Οι επενδυτές είδαν έξοδα. Η διοίκηση έβλεπε επένδυση.

Τρεις μήνες αργότερα, τα αποτελέσματα ενίσχυσαν το επιχείρημα της διοίκησης. Στο τρίτο τρίμηνο η adidas έφτασε σε έσοδα ρεκόρ 7,25 δισ. ευρώ, και για πρώτη φορά στην ιστορία της τα λειτουργικά κέρδη ξεπέρασαν το 1 δισ. ευρώ σε ένα τρίμηνο. Η εταιρεία αύξησε την πρόβλεψη για τα ετήσια λειτουργικά κέρδη της στα 2,5 δισ. ευρώ. Ο CEO Bjørn Gulden το είπε καθαρά: η επένδυση και η δημιουργικότητα στο μάρκετινγκ έκαναν ξανά την adidas ελκυστικό brand σε όλο τον κόσμο. Η ίδια η εταιρεία, βέβαια, αποδίδει την επίδοση και σε άλλους παράγοντες: τα νέα προϊόντα, τις πωλήσεις χωρίς εκπτώσεις και την ανάπτυξη των δικών της καναλιών.

Γιατί το μάρκετινγκ μοιάζει πάντα με σπατάλη

Το μάρκετινγκ έχει ένα μόνιμο πρόβλημα στα οικονομικά αποτελέσματα. Το κόστος γράφεται αμέσως, ενώ το όφελος έρχεται αργότερα και δεν φαίνεται σε μία γραμμή. Γι’ αυτό, όταν μια εταιρεία αυξάνει απότομα τη διαφήμιση, η αγορά συνήθως αντιδρά πρώτα στο κόστος.

Η adidas πήρε συνειδητά αυτό το ρίσκο. Δεν ξόδεψε απλώς για ένα τουρνουά. Ξόδεψε για να είναι παντού την ώρα που όλος ο πλανήτης έβλεπε ποδόσφαιρο. Και η τύχη τη βοήθησε: ο τελικός ήταν «όλος adidas», με την Ισπανία και την Αργεντινή να φορούν τις φανέλες της. Η Ισπανία πήρε το δεύτερο Παγκόσμιο Κύπελλο της ιστορίας της.

Το πιο σημαντικό όμως είναι τι έγινε μετά. Από τον Αύγουστο τα έξοδα μάρκετινγκ επέστρεψαν στους κανονικούς ρυθμούς, όπως είχε υποσχεθεί η διοίκηση. Στο τρίτο τρίμηνο αυξήθηκαν μόλις 4% σε απόλυτο ποσό, ενώ ως ποσοστό των πωλήσεων έπεσαν στο 11,5%, κάτω από πέρυσι. Οι πωλήσεις όμως συνέχισαν να ανεβαίνουν. Τα ρούχα αυξήθηκαν 19%, οι πωλήσεις από τα δικά της καταστήματα και το e-shop 17%. Οι νέες φανέλες για τη Real Madrid, την Arsenal, την Bayern και τη Liverpool πούλησαν δυνατά στην αρχή της νέας σεζόν. Η «ζέστη» του brand κράτησε και μετά τη λήξη του τουρνουά.

Η διοίκηση έδειξε εμπιστοσύνη και στην ικανότητα της εταιρείας να παράγει μετρητά. Μέσα στο εννεάμηνο ολοκλήρωσε πρόγραμμα αγοράς ιδίων μετοχών ύψους 1 δισ. ευρώ και ακύρωσε 6 εκατ. μετοχές.

Ο αντίπαλος που ακολούθησε άλλο δρόμο

Η ιστορία της adidas φαίνεται καλύτερα δίπλα σε εκείνη της Nike.

Την προηγούμενη πενταετία, η Nike ακολούθησε σε μεγάλο βαθμό την αντίθετη συνταγή. Με CEO τον John Donahoe, έστρεψε μεγάλο μέρος των χρημάτων της από τη διαφήμιση που χτίζει το brand σε στοχευμένη ψηφιακή διαφήμιση, που φέρνει γρήγορες πωλήσεις στο δικό της e-shop. Ταυτόχρονα απομακρύνθηκε από πολλά καταστήματα που πουλούσαν τα προϊόντα της. Ο ίδιος ο Donahoe παραδέχτηκε το 2024 ότι η εταιρεία είχε απομακρυνθεί από αυτά τα καταστήματα περισσότερο απ’ όσο έπρεπε. Λίγους μήνες αργότερα αποχώρησε. Τη θέση του πήρε ο Elliott Hill, άνθρωπος της Nike επί δεκαετίες, με σύνθημα την επιστροφή στον αθλητισμό.

Σήμερα η Nike είναι ακόμη στη μέση της διόρθωσης. Στο τρίμηνο Ιουνίου–Αυγούστου, δηλαδή στο τρίμηνο του Μουντιάλ, τα έσοδά της έπεσαν 4%. Η ίδια περιμένει πτώση εσόδων για όλη τη χρονιά. Τα αθλητικά της προϊόντα, όπως το τρέξιμο και το ποδόσφαιρο, μεγαλώνουν. Όμως, όπως παραδέχτηκε ο Hill, δεν είναι ακόμη αρκετά μεγάλα για να καλύψουν την πτώση σε άλλα κομμάτια της εταιρείας, και κυρίως στην Κίνα.

Οι διαδρομές των δύο εταιρειών δεν αποδεικνύουν από μόνες τους ότι μία στρατηγική μάρκετινγκ κερδίζει πάντα. Η Nike αντιμετωπίζει ταυτόχρονα προβλήματα στα προϊόντα, στα κανάλια πώλησης και σε συγκεκριμένες αγορές. Δείχνουν όμως τον κίνδυνο μιας στρατηγικής που δίνει υπερβολικό βάρος στην άμεση πώληση, ενώ αποδυναμώνει τη σχέση με τα καταστήματα και την ευρύτερη παρουσία του brand.

Ένα μάθημα παλιό σχεδόν έναν αιώνα

Η ένταση ανάμεσα στο σήμερα και στο αύριο δεν είναι καινούργια. Είναι ένα από τα πιο παλιά διλήμματα του μάρκετινγκ, που επιστρέφει κάθε φορά που πιέζονται τα κέρδη.

Στη Μεγάλη Ύφεση του 1929, οι δύο μεγάλοι της αμερικανικής αγοράς δημητριακών, η Kellogg’s και η Post, πήραν αντίθετες αποφάσεις. Η Post έκανε το «λογικό»: έκοψε τα έξοδα και τη διαφήμιση. Η Kellogg’s διπλασίασε τη διαφήμισή της, έδωσε βάρος στο ραδιόφωνο και στήριξε τα Rice Krispies, που είχαν κυκλοφορήσει λίγο πριν, το 1928. Η εταιρεία συνέχισε να μεγαλώνει μέσα στην κρίση, και η περίπτωσή της διδάσκεται ακόμη στις σχολές μάρκετινγκ.

Η σύγχρονη έρευνα δίνει μια εξήγηση. Οι Βρετανοί ερευνητές Les Binet και Peter Field μελέτησαν σχεδόν χίλιες διαφημιστικές εκστρατείες για λογαριασμό του IPA, του βρετανικού ινστιτούτου διαφήμισης. Βρήκαν ότι η διαφήμιση που φέρνει άμεσες πωλήσεις δίνει γρήγορο αλλά σύντομο αποτέλεσμα, ενώ η διαφήμιση που χτίζει το brand αποδίδει πιο αργά αλλά πιο σταθερά. Κατά μέσο όρο, τα καλύτερα μακροχρόνια αποτελέσματα συνδέονται με μια κατανομή περίπου 60% στο brand και 40% στις άμεσες πωλήσεις. Δεν είναι καθολικός κανόνας για κάθε εταιρεία και κάθε κατηγορία, αλλά παραμένει από τα πιο γνωστά σημεία αναφοράς στον κλάδο.

Η adidas του 2026 και η Nike των προηγούμενων χρόνων προσφέρουν ένα σύγχρονο παράδειγμα της έντασης που περιγράφουν οι Binet και Field.

Αυτό που δεν γράφει ο τίτλος

Υπάρχουν όμως τρία σημεία που δείχνουν ότι η εικόνα της adidas δεν είναι τόσο λαμπερή όσο το «ρεκόρ».

Πρώτο, ένα μέρος του κέρδους δεν θα επαναληφθεί. Μέσα στο τρίμηνο η adidas εισέπραξε περίπου 200 εκατ. ευρώ από επιστροφές αμερικανικών δασμών. Το ποσό αυτό είναι σημαντικό σε σχέση με το 1 δισ. ευρώ των λειτουργικών κερδών και ενίσχυσε τη βελτίωση του περιθωρίου. Μέρος, επομένως, της εντυπωσιακής αύξησης του τριμήνου είναι μη επαναλαμβανόμενο.

Δεύτερο, τα παπούτσια μένουν στάσιμα. Ενώ τα ρούχα τρέχουν, οι πωλήσεις υποδημάτων ήταν σταθερές. Ο ίδιος ο Gulden παραδέχεται ότι η αγορά των lifestyle παπουτσιών περνά δύσκολη περίοδο, με πολλά αποθέματα και πολλές εκπτώσεις. Για ένα brand που η επιστροφή του στηρίχτηκε σε μοντέλα όπως τα Samba, αυτό είναι σήμα που αξίζει προσοχή.

Τρίτο, η Ευρώπη. Σε όλες σχεδόν τις αγορές η adidas μεγάλωσε με διψήφιο ρυθμό. Στην Ευρώπη, την πατρίδα της, οι πωλήσεις έπεσαν 4%. Η εταιρεία το αποδίδει στην προσεκτική πολιτική απέναντι στους χονδρεμπόρους και σε καθυστερήσεις από την αλλαγή του λογισμικού της, και περιμένει ανάκαμψη στο τέταρτο τρίμηνο. Μέχρι τότε, μένει ερωτηματικό.

Το πραγματικό τεστ είναι το 2027

Οι μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις έχουν μια παγίδα. Δημιουργούν μια χρονιά-ρεκόρ, και η επόμενη πρέπει να συγκριθεί μαζί της. Το 2027 η adidas δεν θα έχει την ώθηση του ανδρικού Μουντιάλ, θα έχει όμως απέναντί της τις φετινές επιδόσεις. Τότε θα φανεί αν το μάρκετινγκ του 2026 έχτισε κάτι μόνιμο ή αν δημιούργησε ένα πολύ ακριβό καλοκαίρι.

Η διοίκηση δείχνει να το γνωρίζει. Αντί να κρατήσει όλο το έξτρα κέρδος, ανακοίνωσε ότι θα ξαναεπενδύσει περίπου 100 εκατ. ευρώ στο τέταρτο τρίμηνο, σε κινήσεις που θα βελτιώσουν την κερδοφορία τα επόμενα χρόνια. Ο Gulden δηλώνει ότι η εταιρεία έχει ό,τι χρειάζεται για το 2026 «και για το 2027».

Η δική μας ανάγνωση

Η ιστορία της adidas αυτό το καλοκαίρι είναι ένα μάθημα για κάθε διοίκηση, και όχι μόνο στα αθλητικά. Το μάρκετινγκ κρίνεται με λάθος χρονόμετρο. Η αγορά το μετρά σε τρίμηνα, ενώ ένα brand χτίζεται σε χρόνια.

Το μάθημα αφορά και τις ελληνικές επιχειρήσεις. Σε περιόδους πίεσης, ο προϋπολογισμός του μάρκετινγκ μοιάζει συχνά με εύκολη περικοπή, επειδή η επίδρασή της δεν εμφανίζεται αμέσως στα αποτελέσματα. Το πραγματικό κόστος μπορεί να φανεί αργότερα, όταν το brand έχει χάσει μέρος της προτίμησης των καταναλωτών.

Η adidas είχε το θάρρος να αντέξει μια κακή μέρα στο χρηματιστήριο, επενδύοντας στη μακροχρόνια ισχύ του brand της. Για την ώρα, οι αριθμοί ενισχύουν την επιλογή της. Η δικαίωση όμως δεν είναι οριστική. Ένα brand δεν μένει επιθυμητό επειδή ξόδεψε πολλά σε ένα μεγάλο γεγονός. Μένει επιθυμητό αν οι άνθρωποι συνεχίζουν να το επιλέγουν όταν σβήσουν τα φώτα του γηπέδου. Το Μουντιάλ έδωσε στην adidas την προσοχή του κόσμου. Το 2027 θα δείξει αν κράτησε και την προτίμησή του.