THE BULLET POINT "PREVIEW"
- Το πρόβλημα της Παρασκευής: Το 1962 ο Lou Groen, ιδιοκτήτης McDonald’s στο Σινσινάτι, έχανε πελάτες κάθε Παρασκευή, γιατί πολλοί καθολικοί της περιοχής δεν έτρωγαν κρέας εκείνη τη μέρα. Η λύση του ήταν ένα σάντουιτς με ψάρι.
- 350 προς 6: Ο Ray Kroc προτιμούσε το Hula Burger, με ανανά και τυρί, και στοιχημάτισε ένα κοστούμι. Σύμφωνα με τη McDonald’s, σε μια Παρασκευή το Filet-O-Fish πούλησε 350 σάντουιτς και το Hula Burger 6.
- Από ένα κατάστημα σε όλη την Αμερική: Το 1965 το Filet-O-Fish μπήκε στο εθνικό μενού με 29 σεντς, το πρώτο προϊόν που προστέθηκε στο αρχικό μενού της εταιρείας. Ακολούθησαν το Big Mac και το Egg McMuffin, κι αυτά από ιδιοκτήτες franchise.
Το 1962, ο Lou Groen, ιδιοκτήτης ενός McDonald’s στο Σινσινάτι του Οχάιο, αντιμετώπιζε ένα πρόβλημα που επαναλαμβανόταν κάθε Παρασκευή: οι πωλήσεις έπεφταν. Πολλοί καθολικοί της περιοχής απέφευγαν το κρέας εκείνη τη μέρα, ειδικά στη Σαρακοστή, και αναζητούσαν αλλού το γεύμα τους.
Για ένα κατάστημα που είχε σχεδόν όλο του το μενού χτισμένο γύρω από το hamburger, αυτή η συνήθεια σήμαινε χαμένες πωλήσεις. Ο Groen κατάλαβε ότι δεν χρειαζόταν άλλους πελάτες. Χρειαζόταν κάτι διαφορετικό για τους πελάτες που ήδη είχε. Έτσι γεννήθηκε η ιδέα για ένα σάντουιτς με ψάρι.
Ένα πρόβλημα που δεν φαινόταν από τα κεντρικά
Η McDonald’s μεγάλωνε τότε με ένα απλό μοντέλο: λίγα προϊόντα, φτιαγμένα πάντα με τον ίδιο τρόπο και σερβιρισμένα γρήγορα. Ο πελάτης ήξερε τι θα πάρει, και η κουζίνα δούλευε με σαφείς διαδικασίες.
Αυτό το μοντέλο όμως δεν μπορούσε να σβήσει τις διαφορές ανάμεσα στις τοπικές αγορές. Στο Σινσινάτι, η θρησκευτική παράδοση επηρέαζε άμεσα τη ζήτηση. Ο Groen δεν έβλεπε μια αφηρημένη αλλαγή στις συνήθειες των καταναλωτών. Έβλεπε μια απώλεια που επαναλαμβανόταν την ίδια μέρα κάθε εβδομάδα. Σύμφωνα με την οικογένειά του, όπως το καταγράφει η McDonald’s, το κατάστημα έκανε τότε μόλις 300 δολάρια πωλήσεις τη μέρα.
Ο Ray Kroc είχε άλλη ιδέα
Η πρόταση για ψάρι δεν έγινε δεκτή με ενθουσιασμό. Ένα παναρισμένο φιλέτο ψαριού ήθελε διαφορετικό μαγείρεμα, διαφορετικές πρώτες ύλες και μπορούσε να καθυστερήσει την εξυπηρέτηση.
Ο Ray Kroc, ο άνθρωπος που είχε αναλάβει την ανάπτυξη της McDonald’s, είχε άλλη λύση: το Hula Burger. Αντί για μπιφτέκι, το ψωμάκι θα είχε μια φέτα ψητό ανανά και τυρί.
Η διαφωνία κατέληξε σε δύο διαφορετικές προτάσεις για τον ίδιο πελάτη: το Hula Burger του Kroc, χωρίς κρέας, και το Filet-O-Fish του Groen. Αποφασίστηκε να δοκιμαστούν και τα δύο και να κρίνουν οι πωλήσεις.
Η Παρασκευή που έκρινε το αποτέλεσμα
Η δοκιμή έγινε μια Παρασκευή του 1962. Όποιο σάντουιτς πουλούσε περισσότερο θα έμενε στο μενού. Ο Kroc ήταν τόσο σίγουρος για τη δική του ιδέα, που έβαλε και στοίχημα με τον Fred Turner, συνεργάτη του και μετέπειτα επικεφαλής της εταιρείας: ο χαμένος θα αγόραζε στον νικητή ένα καινούργιο κοστούμι.
Το αποτέλεσμα, όπως το καταγράφει η ίδια η McDonald’s:
Hula Burger: 6 σάντουιτς
Filet-O-Fish: 350 σάντουιτς
Ο Turner πήρε το κοστούμι και το Filet-O-Fish πήρε τη θέση του στο μενού. Το πιο ενδιαφέρον όμως δεν είναι ποιο προϊόν κέρδισε. Είναι ότι η ιδέα ενός ιδιοκτήτη καταστήματος δοκιμάστηκε στην πράξη και ξεπέρασε κατά πολύ σε πωλήσεις την πρόταση του ανθρώπου που έχτιζε την αλυσίδα.
Από το Σινσινάτι σε όλη την Αμερική
Το 1965 το Filet-O-Fish μπήκε στο μενού της McDonald’s σε όλες τις ΗΠΑ, με τιμή 29 σεντς. Σύμφωνα με την εταιρεία, ήταν το πρώτο προϊόν που προστέθηκε στο αρχικό της μενού και η μόνη επιλογή χωρίς μπιφτέκι.
Δεν ήταν η τελευταία ιδέα που ήρθε από ιδιοκτήτη franchise. Το Big Mac το δημιούργησε ο Jim Delligatti στην Πενσιλβάνια και μπήκε στο εθνικό μενού το 1968. Το Egg McMuffin το επινόησε ο Herb Peterson στη Σάντα Μπάρμπαρα της Καλιφόρνια το 1971 και έφτασε σε όλη τη χώρα το 1975.
Ένα σάντουιτς για τη Σαρακοστή
Η σύνδεση με τη θρησκευτική παράδοση δεν χάθηκε ποτέ. Σε αφιέρωμά της το 2016, η McDonald’s ανέφερε ότι το 25% των πωλήσεων του Filet-O-Fish την προηγούμενη χρονιά είχε γίνει στη διάρκεια της Σαρακοστής. Η εταιρεία δεν χρειάστηκε να αλλάξει τις συνήθειες των πελατών. Χρειάστηκε να καταλάβει ότι αυτές οι συνήθειες επηρέαζαν τι αγόραζαν.
Η επιτυχία έφερε και μια νέα ανάγκη: ψάρι σε τεράστιες ποσότητες, με σταθερή ποιότητα και γνωστή προέλευση. Σήμερα η McDonald’s στις ΗΠΑ χρησιμοποιεί για το Filet-O-Fish άγριο Alaska pollock, ένα ψάρι της οικογένειας του μπακαλιάρου, από αλιεία πιστοποιημένη από τον οργανισμό Marine Stewardship Council (MSC). Το 2013 έγινε η πρώτη αλυσίδα εστιατορίων πανεθνικής εμβέλειας στις ΗΠΑ που έβαλε το μπλε σήμα του MSC στις συσκευασίες της, αφού περισσότερα από 14.000 καταστήματά της είχαν περάσει τον έλεγχο που επιτρέπει να εντοπίζεται το ψάρι μέχρι την πηγή του.
Τι μας λέει σήμερα αυτή η ιστορία
Το Filet-O-Fish δεν γεννήθηκε επειδή κάποιος αποφάσισε ότι η McDonald’s χρειαζόταν ένα ακόμη προϊόν. Γεννήθηκε επειδή ένας ιδιοκτήτης καταστήματος είχε ένα πρόβλημα που επαναλαμβανόταν κάθε εβδομάδα. Το πρόβλημα ήταν συγκεκριμένο, η εξήγηση βρισκόταν στη γειτονιά του και η λύση μπορούσε να δοκιμαστεί.
Η καινοτομία σε μια μεγάλη αλυσίδα δεν έρχεται πάντα από τα κεντρικά γραφεία. Μπορεί να ξεκινήσει από κάποιον που βλέπει τους πελάτες κάθε μέρα. Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε ιδέα ενός καταστήματος πετυχαίνει παντού, ούτε ότι μία δοκιμή αρκεί για να αποδείξει μια μακρόχρονη επιτυχία. Σημαίνει όμως ότι η παρατήρηση του πραγματικού πελάτη μπορεί να αποδειχθεί πιο χρήσιμη από την προσωπική προτίμηση ακόμη και ενός ισχυρού ηγέτη.
Ο Lou Groen πέθανε το 2011. Το σάντουιτς που έφτιαξε για να σώσει τις Παρασκευές του έμεινε στο μενού για πάνω από έξι δεκαετίες. Και ένα burger με ανανά έμεινε στην ιστορία ως η ιδέα που έχασε με 6 προς 350.
GOOD TO KNOW
- Ξεκίνησε με ιππόγλωσσα: Το πρώτο Filet-O-Fish του Groen είχε ιππόγλωσσα, ένα μεγάλο λευκό ψάρι της θάλασσας, ακριβότερο από όσα χρησιμοποιούνται σήμερα. Όπως είχε πει ο ίδιος, η ανάγκη για χαμηλή τιμή οδήγησε στην αλλαγή ψαριού.
- Μισή φέτα τυρί: Το Filet-O-Fish έχει μισή φέτα τυρί αντί για ολόκληρη. Σύμφωνα με τη McDonald’s, η λεπτομέρεια αυτή προέρχεται από την αρχική συνταγή.
