THE BULLET POINT "PREVIEW"
Η αγορά παιδικής ένδυσης έφτασε τα 572 εκατ. ευρώ το 2025, με +1%. Τα βρεφικά και νηπιακά ρούχα όμως υποχώρησαν, ενώ τα ρούχα για αγόρια και κορίτσια ανέβηκαν.
Οι γεννήσεις έπεσαν στις 65.618 το 2025, 22,6% λιγότερες από το 2020. Πρώτη στην αγορά είναι η ITX Hellas (Zara) με 17%, μπροστά από την Orchestra με 15% και την H&M με 13%.
Η Orchestra αύξησε τον τζίρο της σχεδόν 13% στη χρήση 2025–2026, αλλά τα καθαρά κέρδη έπεσαν στα 1,34 εκατ. ευρώ, κυρίως λόγω του υψηλότερου χρηματοοικονομικού κόστους.
Η αγορά παιδικής ένδυσης στην Ελλάδα έφτασε τα 572 εκατ. ευρώ το 2025, με αύξηση μόλις 1% σε τρέχουσες τιμές, σύμφωνα με την Euromonitor. Μέσα σε αυτό το σύνολο όμως οι κατηγορίες κινήθηκαν αντίθετα. Τα βρεφικά και νηπιακά ρούχα υποχώρησαν, ενώ τα ρούχα για αγόρια και κορίτσια κινήθηκαν ανοδικά.
Και στην κορυφή της αγοράς δεν βρίσκεται μια εταιρεία που ασχολείται μόνο με παιδιά. Η ITX Hellas του ομίλου Inditex, στον οποίο ανήκει η Zara, είχε μερίδιο 17% το 2025. Ακολουθούσαν η Orchestra Hellas με 15% και η H&M με 13%.
Αυτές είναι οι δύο πιέσεις που δέχονται οι εξειδικευμένες αλυσίδες: λιγότερα παιδιά και ανταγωνιστές που δεν χρειάζεται να ζουν μόνο από τα παιδιά. Οι δύο πιέσεις δεν έχουν το ίδιο βάρος σε όλες τις ηλικίες.
Στα βρεφικά, το δημογραφικό πιέζει ασφυκτικά
Η ΕΛΣΤΑΤ κατέγραψε 65.618 γεννήσεις το 2025, 22,6% λιγότερες από το 2020. Η πτώση χτυπά πρώτα και πιο έντονα τα βρεφικά, γιατί αυτή η αγορά ανανεώνει τους πελάτες της σχεδόν απευθείας από τις νέες γεννήσεις. Ένα μωρό περνά στην παιδική ηλικία μέσα σε περίπου δύο χρόνια. Όταν οι γεννήσεις πέφτουν για χρόνια, η αγορά στενεύει από τη βάση της. Το ίδιο ισχύει και για τις αλυσίδες που πουλούν καρότσια, μικρά έπιπλα και εξοπλισμό για μωρά, όπως η Λητώ και η Orchestra.
Μια μικρή ανάσα δίνουν τα στοιχεία του πρώτου τριμήνου του 2026, όπου οι γεννήσεις ήταν ελάχιστα περισσότερες από πέρυσι. Και λιγότεροι πελάτες δεν σημαίνουν αναγκαστικά ανάλογη πτώση τζίρου. Η δαπάνη ανά παιδί, οι τιμές, το μερίδιο αγοράς και η διεύρυνση της γκάμας μπορούν να αλλάξουν την εξίσωση.
Στα παιδικά, η μάχη είναι με τα μεγάλα brands
Στα μεγαλύτερα παιδιά η επίδραση του δημογραφικού φτάνει στην αγορά με καθυστέρηση. Ο ανταγωνισμός όμως δεν περιμένει. Brands όπως η Zara και η H&M πουλούν παιδικά ρούχα δίπλα σε εφηβικά και ενήλικα. Έχουν μεγάλα δίκτυα καταστημάτων, ισχυρό ηλεκτρονικό κατάστημα και πελάτες που τα εμπιστεύονταν πριν καν γίνουν γονείς. Οι μικρότερες εξειδικευμένες αλυσίδες δεν μπορούν να ισορροπήσουν τις απώλειες μιας ηλικίας με κέρδη από μια άλλη.
Η Orchestra δείχνει ότι μπορεί να γίνει και αλλιώς
Το δημογραφικό δεν σημαίνει αυτόματα ότι μια εξειδικευμένη αλυσίδα θα μικρύνει. Η Orchestra, ο μεγαλύτερος εξειδικευμένος παίκτης, αύξησε τον τζίρο της σχεδόν 13% στη χρήση 2025–2026, φτάνοντας τα 70,9 εκατ. ευρώ. Τα καθαρά κέρδη έπεσαν από 1,97 σε 1,34 εκατ. ευρώ, κυρίως επειδή το χρηματοοικονομικό κόστος σχεδόν τριπλασιάστηκε. Η εταιρεία μεγαλώνει σε μια αγορά με λιγότερα παιδιά, με όρους όμως που απαιτούν προσοχή στα κέρδη.
Στην Ελλάδα φαίνονται διαφορετικές προσεγγίσεις. Η Orchestra χρησιμοποιεί το μεγάλο της δίκτυο και τη μεγάλη γκάμα σε ρούχα και βρεφικό εξοπλισμό για να καλύπτει περισσότερες ανάγκες της ίδιας οικογένειας. Η Lapin House επιλέγει τις συνεργασίες. Η κοινή της συλλογή με τη Mary Katrantzou περιλαμβάνει και γυναικεία φορέματα «Mini Me», ώστε μητέρα και κόρη να ντύνονται με τα ίδια σχέδια, και έτσι η παιδική μόδα συνδέεται με την ένδυση ενηλίκων.
Στο εξωτερικό, η διεύρυνση πάει και πέρα από τα ρούχα. Η ισπανική Bobo Choses έχει αναπτύξει βιβλία, είδη σπιτιού και συλλογές για ενήλικες. Η σουηδική Mini Rodini κάνει λευκά είδη ακόμη και για διπλά κρεβάτια. Η γαλλική Bonpoint έχει δική της σειρά περιποίησης.
Η σκέψη που μένει
Το δημογραφικό δεν σημαίνει ότι μια παιδική αλυσίδα είναι καταδικασμένη να μικρύνει. Σημαίνει όμως ότι δεν μπορεί να βασίζεται για πάντα σε περισσότερους πελάτες. Με λιγότερες γεννήσεις, μια παιδική αλυσίδα έχει τρεις δρόμους για να μεγαλώσει. Να κερδίσει μεγαλύτερο μερίδιο, να καλύψει περισσότερες ανάγκες της ίδιας οικογένειας ή να βρει προϊόντα που κρατούν την οικογένεια κοντά στη μάρκα και πέρα από την παιδική ηλικία.
GOOD TO KNOW
Η Euromonitor προβλέπει ότι η ελληνική αγορά παιδικής ένδυσης θα φτάσει τα 612 εκατ. ευρώ το 2030, δηλαδή θα μεγαλώνει με ρυθμό περίπου 1% τον χρόνο. Η ίδια καταγράφει ότι η αγορά διχάζεται και ότι οι μάρκες της μεσαίας κατηγορίας βλέπουν πίεση στα περιθώριά τους. Στην Ιταλία η OVS, η μεγαλύτερη εταιρεία παιδικής ένδυσης της χώρας, μειώνει την παιδική της γκάμα για να εστιάσει στα ρούχα ενηλίκων. Είναι η αντίστροφη κίνηση από εκείνη των εξειδικευμένων αλυσίδων που ανοίγονται προς την ενήλικη αγορά.
