Η Gen Z επιστρέφει στα μπαρ, αλλάζει τους κανόνες και μπερδεύει τη βιομηχανία ποτών

Κάποια στιγμή, η βιομηχανία ποτών αποφάσισε ότι η Gen Z δεν ήθελε να πιει. Προτιμούσε mocktails, έβλεπε βίντεο για την ευεξία, μετρούσε τον ύπνο της και αντιμετώπιζε το αλκοόλ περίπου σαν μια κακή συνήθεια των γονιών της. Τα μπαρ γέμισαν επιλογές χωρίς αλκοόλ και οι εταιρείες ανακάλυψαν μια νέα αγορά: ποτά που μοιάζουν με τα παραδοσιακά, αλλά υπόσχονται διαφορετική εμπειρία.

Η εικόνα είχε πραγματική βάση. Οι νεότεροι καταναλωτές ήταν πιο επιφυλακτικοί με το αλκοόλ. Παράλληλα, το sober curious, δηλαδή η συνειδητή επιλογή να πίνεις λιγότερο ή καθόλου, απέκτησε ισχυρή παρουσία στα κοινωνικά δίκτυα.

Μόνο που οι γενιές δεν συμπεριφέρονται πάντα όπως τις περιγράφουμε. Νεότερα στοιχεία δείχνουν ότι ένα μέρος της Gen Z πίνει πιο συχνά, κυρίως σε μπαρ και εστιατόρια. Η γενιά που υποτίθεται ότι θα άλλαζε για πάντα την κουλτούρα του ποτού δεν εγκατέλειψε το μπαρ. Απλώς δεν θέλει να πίνει πάντα με τον ίδιο τρόπο.

Το ποτό έξω γίνεται πιο συχνό

Τον Ιούλιο του 2026, η αμερικανική εταιρεία ερευνών Morning Consult κατέγραψε αύξηση της κατανάλωσης στους ενήλικες της Gen Z στις ΗΠΑ, δηλαδή από 21 ετών και πάνω. Η αύξηση εμφανίστηκε και στις εννέα κατηγορίες κατανάλωσης που παρακολουθεί.

Η μεγαλύτερη αλλαγή φάνηκε στα μπαρ και στα εστιατόρια. Το ποσοστό όσων πίνουν σε αυτούς τους χώρους τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα ανέβηκε από 26% στα τέλη του 2024 σε 32% στα μέσα του 2026.

Υπάρχει όμως μια κρίσιμη λεπτομέρεια. Η Gen Z μεγαλώνει, και όλο και περισσότερα μέλη της φτάνουν στα μέσα και στο τέλος της δεκαετίας των 20, ηλικίες στις οποίες ιστορικά η κατανάλωση αλκοόλ κορυφώνεται. Γι’ αυτό οι ερευνητές έκαναν και μια δεύτερη σύγκριση: τους σημερινούς 21 έως 29 ετών με όσους είχαν την ίδια ηλικία δύο χρόνια πριν. Τα ποσοστά όσων πίνουν μπίρα, όσων πίνουν αποστάγματα και όσων πίνουν αλκοόλ σε μπαρ έμειναν σχεδόν σταθερά. Αυτό που ανέβηκε ήταν το πόσο συχνά πίνουν. Όσοι πίνουν σε μπαρ κάθε εβδομάδα, για παράδειγμα, αυξήθηκαν περίπου πέντε μονάδες.

Δεν πρόκειται λοιπόν απαραίτητα για μαζική είσοδο νέων ανθρώπων στην αγορά αλκοόλ, αλλά για πιο συχνή κατανάλωση. Και δεν είναι μόνο η Gen Z: η συχνότητα ανέβηκε σε όλες τις ηλικίες κάτω των 65. Η νεότερη γενιά απλώς έδειξε τη μεγαλύτερη άνοδο.

Και η Ευρώπη αλλάζει συνήθειες

Παρόμοια σημάδια εμφανίζονται και στην Ευρώπη. Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών IWSR, το φθινόπωρο του 2025 οι ενήλικες της Gen Z σε αρκετές χώρες έκαναν λιγότερο συχνά μεγάλα διαλείμματα από το αλκοόλ, δηλαδή αποχή ενός μήνα ή και περισσότερο.

Στη Βρετανία, το ποσοστό όσων είχαν απέχει τουλάχιστον έναν μήνα μέσα στο προηγούμενο εξάμηνο έπεσε από 33% σε 24% μέσα σε έναν χρόνο. Ανάλογες μεταβολές καταγράφηκαν στη Γαλλία και στην Ιταλία.

Τα στοιχεία αφορούν ενήλικες που πίνουν αλκοόλ, όχι όλους τους νέους. Δεν αποδεικνύουν ότι όλοι πίνουν περισσότερο. Δείχνουν όμως ότι η αποχή δεν κερδίζει συνεχώς έδαφος σε όλες τις αγορές.

Ενδιαφέρον έχει και η σύγκριση με τους Millennials. Παραμένουν η γενιά που πίνει περισσότερο, αλλά σε ορισμένες μετρήσεις αρχίζουν να περιορίζονται.

Από το Dry January στο ποτό της Παρασκευής

Το Dry January, η αποχή από το αλκοόλ τον Ιανουάριο, έγινε τα τελευταία χρόνια γνωστό κοινωνικό φαινόμενο. Η υγεία, ο ύπνος, η οικονομική πίεση και η ανάγκη για περισσότερο έλεγχο στις συνήθειες βοήθησαν να εξαπλωθούν τα ποτά χωρίς αλκοόλ. Αυτή η αλλαγή δεν εξαφανίστηκε.

Η Morning Consult κατέγραψε ότι στους ενήλικες της Gen Z ανέβηκε και η μπίρα με χαμηλό ή μηδενικό αλκοόλ, την ίδια ώρα που ανέβαιναν τα κανονικά αλκοολούχα ποτά. Η εταιρεία το διαβάζει ως προσθήκη και όχι ως αντικατάσταση: η μπίρα χωρίς αλκοόλ μπαίνει δίπλα στο κανονικό ποτό, όχι στη θέση του.

Στην πράξη, αυτό ανοίγει τον δρόμο για επιλογές ανάλογα με την περίσταση. Κάποιος μπορεί να πιει ένα κοκτέιλ το Σάββατο, μια μπίρα χωρίς αλκοόλ σε ένα επαγγελματικό γεύμα και να μην πιει καθόλου τις υπόλοιπες μέρες.

Η αγορά λοιπόν δεν περνάει υποχρεωτικά από τη μία επιλογή στην άλλη. Αυτό που καταρρέει είναι η ιδέα ότι ο καταναλωτής ανήκει μόνιμα σε μία κατηγορία: ή πίνει ή δεν πίνει.

Το νέο στοίχημα για μπαρ και βιομηχανίες

Για την εστίαση, αυτό σημαίνει μια διαφορετική επιχειρηματική πρόκληση. Ένα μπαρ που επένδυσε σε ποτά χωρίς αλκοόλ δεν χρειάζεται να τα εγκαταλείψει επειδή κάποιοι νεότεροι πελάτες πίνουν πιο συχνά.

Αντίθετα, ένα πιο πλούσιο μενού μπορεί να ικανοποιεί διαφορετικές επιθυμίες μέσα στην ίδια παρέα. Η έξοδος δεν σημαίνει απαραίτητα αλκοόλ.

Το πραγματικό ερώτημα για ένα μπαρ είναι τι κάνει η επιλογή χωρίς αλκοόλ στον λογαριασμό. Αν παίρνει τη θέση ενός νερού ή φέρνει μια δεύτερη παραγγελία, προσθέτει έσοδα. Αν απλώς παίρνει τη θέση ενός κοκτέιλ, η αξία της είναι διαφορετική.

Για τους παραγωγούς, το μάθημα είναι εξίσου σημαντικό. Η Gen Z δεν είναι ένα ενιαίο κοινό, και η αύξηση της κατανάλωσης δεν σημαίνει ότι θα μεγαλώσουν όλες οι κατηγορίες ποτών. Η ποικιλία, οι νέες γεύσεις και η δυνατότητα επιλογής αποκτούν ιδιαίτερη εμπορική αξία.

Τελικά

Πριν ανακοινώσουμε τη μεγάλη επιστροφή του αλκοόλ, υπάρχει και μια δεύτερη εικόνα. Η Gallup ανακοίνωσε τον Αύγουστο του 2026 ότι μόλις το 54% των ενήλικων Αμερικανών λέει ότι πίνει αλκοόλ. Το ποσοστό αυτό ισοφαρίζει, για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά, το ιστορικό χαμηλό της μέτρησης της Gallup, η οποία ξεκινά το 1939. Στις ηλικίες 18 έως 34 ετών το ποσοστό είναι 50%.

Η αντίφαση είναι περισσότερο φαινομενική παρά πραγματική. Οι έρευνες εξετάζουν διαφορετικούς ανθρώπους και διαφορετικές συμπεριφορές. Μπορεί λιγότεροι άνθρωποι να πίνουν συνολικά και, την ίδια στιγμή, όσοι πίνουν να το κάνουν πιο συχνά σε μπαρ και εστιατόρια.

Υπάρχει επίσης μια διάσταση που δεν πρέπει να χαθεί πίσω από τα εμπορικά στοιχεία. Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας τονίζει ότι το αλκοόλ συνδέεται με κινδύνους για την υγεία, ανάμεσά τους και ο καρκίνος. Η αύξηση της κατανάλωσης μπορεί να είναι καλή είδηση για τη βιομηχανία, αλλά αυτό δεν την κάνει αυτόματα καλή είδηση για την κοινωνία.

Η Gen Z δεν είναι ούτε η γενιά που θα καταργήσει το αλκοόλ ούτε εκείνη που επιστρέφει τυφλά στις συνήθειες των προηγούμενων δεκαετιών. Στην αμερικανική Gen Z, το εβδομαδιαίο ποτό στο μπαρ κέρδισε έδαφος την ίδια περίοδο που ανέβηκε και η μπίρα χωρίς αλκοόλ. Για τη βιομηχανία, αυτή η συνύπαρξη λέει πολύ περισσότερα από την ταμπέλα «sober curious».