Ήξερες ότι η IKEA άνοιξε εστιατόριο για να μη φεύγουν οι πελάτες της;

Στα καταστήματα IKEA, το εστιατόριο βρίσκεται συχνά στη διαδρομή ανάμεσα στους εκθεσιακούς χώρους και στις αγορές που περιμένουν να ολοκληρωθούν. Ένας επισκέπτης μπορεί να ξεκινήσει αναζητώντας μια βιβλιοθήκη, να σταματήσει για κεφτεδάκια με πουρέ και να συνεχίσει αργότερα προς την αποθήκη και τα ταμεία.

Για μια εταιρεία επίπλων, ένας τόσο οργανωμένος χώρος εστίασης μοιάζει σήμερα φυσιολογικός. Δεν προέκυψε όμως από κάποια αρχική φιλοδοξία του ιδρυτή της να μπει στην αγορά φαγητού. Προέκυψε επειδή ο Ingvar Kamprad παρατήρησε ένα καθημερινό πρόβλημα: οι άνθρωποι που έρχονταν να αγοράσουν έπιπλα πεινούσαν, έφευγαν από το κατάστημα για να φάνε και η αγορά τους έμενε στη μέση.

Η ιστορία ξεκινά αρκετά πριν από τα διάσημα σουηδικά κεφτεδάκια. Το 1953, όταν η IKEA λειτουργούσε ακόμη με διαφορετική μορφή από αυτήν που γνωρίζουμε σήμερα, ο Kamprad οργάνωσε τα εγκαίνια του πρώτου εκθεσιακού χώρου επίπλων στο Älmhult, μια μικρή πόλη στη νότια Σουηδία. Η προσέλευση ξεπέρασε κάθε πρόβλεψη.

Οι επισκέπτες είχαν ταξιδέψει από διάφορες περιοχές για να δουν από κοντά προϊόντα που μέχρι τότε γνώριζαν κυρίως από καταλόγους. Για να τους υποδεχθεί, η επιχείρηση πρόσφερε καφέ και μπισκότα. Είχε παραγγείλει 200 από έναν τοπικό φούρνο. Σύμφωνα με τη μαρτυρία που διασώζει το IKEA Museum, τελείωσαν τόσο γρήγορα ώστε οι εργαζόμενοι αγόρασαν ό,τι υπήρχε στα υπόλοιπα καφέ της πόλης. Μέχρι το τέλος της ημέρας είχαν φαγωθεί σχεδόν χίλια.

Το κατάστημα που έχανε πελάτες την ώρα του φαγητού

Το 1958 η IKEA άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στο Älmhult. Είχε μια μικρή γωνιά για καφέ, αλλά όχι ακόμη κανονικό εστιατόριο. Καθώς ερχόταν όλο και περισσότερος κόσμος, ένα πρόβλημα επαναλαμβανόταν καθημερινά. Οι άνθρωποι έφταναν το πρωί, περνούσαν ώρες ανάμεσα στα έπιπλα και, όταν ερχόταν το μεσημέρι, αναζητούσαν κάπου να φάνε. Έβγαιναν από το κατάστημα και πήγαιναν στα εστιατόρια και στα μικρά μαγαζιά της περιοχής. Η αποχώρησή τους δεν σήμαινε ότι είχαν αποφασίσει τι θα αγοράσουν. Συχνά η επιλογή έμενε στη μέση.

Ο Kamprad κατέληξε ότι το φαγητό μπορούσε να λύσει αυτό το πρόβλημα. Τον Ιούνιο του 1960 δημιουργήθηκε το IKEA Baren, το πρώτο κανονικό εστιατόριο της εταιρείας. Στην αρχή πρόσφερε καφέ και κρύα πιάτα, αλλά πριν τελειώσει η χρονιά απέκτησε πλήρη κουζίνα. Ανάμεσα στις νέες συσκευές ήταν και ένας αμερικανικός φούρνος Radar, πρόγονος των σημερινών φούρνων μικροκυμάτων, που ζέσταινε το φαγητό πολύ πιο γρήγορα. Για την εποχή, ένα κοτόπουλο έτοιμο μέσα σε λίγα λεπτά ήταν τόσο ασυνήθιστο που έγραψε γι’ αυτό ο τοπικός Τύπος.

Το σημαντικό δεν ήταν απλώς ότι οι πελάτες είχαν πού να φάνε το μεσημέρι. Ο επισκέπτης μπορούσε πλέον να φάει και να συνεχίσει τις αγορές του στον ίδιο χώρο. Με σημερινούς όρους, αυτό που ξεκίνησε ως φιλοξενία λειτουργούσε ήδη ως εργαλείο για να κρατά τον πελάτη: έκοβε έναν πρακτικό λόγο να φύγει πριν ολοκληρώσει την αγορά. Έτσι, το εστιατόριο άρχισε να λειτουργεί ως μέρος της εμπορικής εμπειρίας και όχι ως ξεχωριστή δραστηριότητα.

Όταν οι Σουηδοί πήγαιναν στην IKEA για να φάνε

Η επόμενη μεγάλη δοκιμή ήρθε το 1965, με το άνοιγμα του καταστήματος Kungens Kurva, κοντά στη Στοκχόλμη. Ο Kamprad ήθελε αρχικά ένα εστιατόριο με θέμα τους Βίκινγκς, εμπνευσμένο από ένα που είχε δει στο Όσλο. Τελικά επικράτησε μια πιο αυθεντική ιδέα: η κουζίνα της Småland, της περιοχής από την οποία καταγόταν ο ίδιος. Οι επισκέπτες μπορούσαν να δοκιμάσουν παραδοσιακές σουηδικές γεύσεις, από πιάτα με πατάτα μέχρι καπνιστό αρνί και τοπικά λουκάνικα. Η ιδέα πέτυχε τόσο ώστε άνθρωποι από το κέντρο της Στοκχόλμης έπαιρναν τον δρόμο για τα προάστια ειδικά για να φάνε στην IKEA.

Έτσι δημιουργήθηκε μια διαφορετική σχέση ανάμεσα στην επιχείρηση και στο κοινό της. Το κατάστημα δεν ήταν πια προορισμός μόνο όταν κάποιος έψαχνε καινούργιο καναπέ ή κρεβάτι. Μπορούσε να τραβήξει κόσμο και για μια φθηνή έξοδο. Το φαγητό έδινε έναν επιπλέον λόγο επίσκεψης σε μια επιχείρηση της οποίας τα βασικά προϊόντα αγοράζονται σχετικά σπάνια. Παράλληλα, οι σουηδικές γεύσεις ενίσχυαν την ταυτότητα της μάρκας, όπως ακριβώς τα σουηδικά ονόματα των επίπλων και τα χαρακτηριστικά χρώματα των καταστημάτων.

Η σύνδεση της εστίασης με την εμπορική στρατηγική έγινε σταδιακά ισχυρότερη. Ο Kamprad πίστευε ότι ένας πελάτης που νιώθει άνετα και δεν πεινά είναι σε καλύτερη θέση να συνεχίσει τις αγορές του. Δεν χρειαζόταν κάθε πιάτο να αποφέρει το μεγαλύτερο δυνατό κέρδος. Σύμφωνα με το IKEA Museum, ο ίδιος είχε θέσει για την εστίαση στόχο κέρδους γύρω στο 5%, που δεν έπρεπε ποτέ να ξεπεράσει το 10%, και ό,τι περίσσευε θα πήγαινε στη βελτίωση της ποιότητας. Η αξία του εστιατορίου κρινόταν από τη συνολική επίσκεψη στο κατάστημα.

Πώς γεννήθηκε η συνταγή των διάσημων κεφτέδων

Η επέκταση της IKEA στο εξωτερικό έφερε όμως ένα νέο πρόβλημα. Καθώς άνοιγαν περισσότερα καταστήματα, τα εστιατόρια δεν ακολουθούσαν πάντα την ίδια λογική ούτε είχαν την ίδια ποιότητα. Μετά την πετρελαϊκή κρίση του 1979, η εταιρεία βρέθηκε υπό οικονομική πίεση και αναγκάστηκε να ξανασκεφτεί πολλές πλευρές της λειτουργίας της. Δημιουργήθηκαν δώδεκα ομάδες εργασίας για τον εκσυγχρονισμό της. Μία ανέλαβε να εξετάσει τα εστιατόρια στα 23 καταστήματα που λειτουργούσαν τότε στην Ευρώπη.

Η αξιολόγηση έδειξε ότι η ποιότητα είχε πέσει πολύ, κυρίως στη Σουηδία και τη Σκανδιναβία. Χρειαζόταν ένα κοινό μοντέλο που θα μπορούσε να εφαρμοστεί σε πολλές χώρες και να κρατά τη σουηδική ταυτότητα της IKEA. Η αναδιοργάνωση ξεκίνησε το 1984 και σε αυτήν συμμετείχε ο σεφ Severin Sjöstedt, ο οποίος δημιούργησε τη συνταγή των κεφτέδων που μπήκαν στα εστιατόρια το 1985. Ήταν η πρώτη συνταγή που η IKEA έκανε δική της. Δοκιμάστηκε επί μακρόν, ακόμη και από τον ίδιο τον Kamprad, πριν ενταχθεί στο νέο μοντέλο.

Το 1987 άνοιξε στο Västerås το πρώτο ανανεωμένο εστιατόριο και αποφασίστηκε ότι όλα τα νέα εστιατόρια θα ακολουθούσαν το κοινό πρότυπο IKEA Restaurant & Café. Η επιλογή έφερε καλύτερη οργάνωση στις προμήθειες, πιο σταθερή εμπειρία για τους επισκέπτες και πιο αναγνωρίσιμο φαγητό. Τα κεφτεδάκια δεν ήταν πια απλώς μια σουηδική συνταγή. Έγιναν το προϊόν που ένωνε εκατοντάδες καταστήματα σε διαφορετικές αγορές κάτω από την ίδια ταυτότητα.

Πώς ένα φθηνό hot dog έδωσε στην IKEA την ιδέα για την κούπα BANG

Η εστίαση επηρέασε ακόμη και τον τρόπο που η IKEA σκεφτόταν τις τιμές. Ο Kamprad ήθελε το hot dog της IKEA να κοστίζει περίπου τη μισή τιμή από ένα hot dog της πόλης, και να είναι και νόστιμο. Ο πελάτης έπρεπε να εκπλήσσεται και με τα δύο. Η σκέψη του πήγε πέρα από το φαγητό: αν η εταιρεία μπορούσε να πετύχει μια τόσο χαμηλή τιμή χωρίς να θυσιάσει την ποιότητα, γιατί να μην κάνει το ίδιο και σε γνωστά είδη για το σπίτι;

Το πρώτο τέτοιο παράδειγμα ήταν η κούπα BANG, που κυκλοφόρησε το 1997 με τιμή που αντιστοιχεί σε περίπου 50 λεπτά του ευρώ. Ήταν ένα καθημερινό αντικείμενο, που όλοι ήξεραν πόσο κοστίζει αλλού. Η προσπάθεια να κατασκευάζεται και να μεταφέρεται φθηνότερα οδήγησε αργότερα σε αλλαγές στο σχέδιο, γιατί η αρχική κούπα δεν στοιβαζόταν και έπιανε πολύ χώρο στη μεταφορά και στο ράφι. Ένα απλό hot dog είχε γίνει έτσι σημείο αναφοράς για τη συζήτηση γύρω από τον σχεδιασμό, το κόστος και την τιμή.

Στην πορεία, το φαγητό έγινε επιπλέον λόγος επίσκεψης, βιτρίνα της σουηδικής ταυτότητας και εργαστήριο ιδεών για τις χαμηλές τιμές. Η IKEA έχτισε έτσι ένα μοντέλο στο οποίο ακόμη και μια ανάγκη που δεν έχει σχέση με τα έπιπλα μπορεί να γίνει μέρος της εμπορικής εμπειρίας.