Στη σημερινή εποχή, όπου οι άνθρωποι δέχονται καθημερινά έναν καταιγισμό διαφημιστικών μηνυμάτων από κάθε πιθανό μέσο και πλατφόρμα, η επιτυχία μιας καμπάνιας εξαρτάται ολοένα και περισσότερο από το κατά πόσο το δημιουργικό περιεχόμενο είναι σχεδιασμένο και προσαρμοσμένο στις ιδιαιτερότητες του κάθε μέσου.
Κάθε μέσο, λοιπόν, έχει τους δικούς του κανόνες, το δικό του κοινό και διαφορετικό τρόπο μετάδοσης περιεχομένου. Γι’ αυτό και δεν αρκεί πια να δημιουργήσεις ένα ωραίο τηλεοπτικό spot ή μια καλοσχεδιασμένη online διαφήμιση και να πιστεύεις ότι θα αποδώσουν παντού με τον ίδιο τρόπο.
Η τηλεόραση συνεχίζει να αποτελεί ένα μέσο υψηλής απήχησης και ισχυρού συναισθηματικού δεσμού. Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις επιτρέπουν την αφήγηση ιστοριών με διάρκεια, ατμόσφαιρα και σταδιακή εξέλιξη, δίνοντας τη δυνατότητα στο κοινό να συνδεθεί με το μήνυμα μέσω εικόνας, ήχου και συναισθημάτων. Εδώ, οι διαφημίσεις έχουν τον χώρο και τον χρόνο να χτίσουν μια ιστορία που θα αφήσει αποτύπωμα στη μνήμη του θεατή. Ωστόσο, η επιτυχία στο τηλεοπτικό περιβάλλον δεν μεταφέρεται αυτόματα στα ψηφιακά κανάλια, όπου οι ρυθμοί είναι πολύ πιο γρήγοροι και η προσοχή του χρήστη περιορισμένη.
Στο digital περιβάλλον, και ειδικότερα στα social media, οι κανόνες του παιχνιδιού αλλάζουν. Ο χρήστης είναι εκτεθειμένος σε ατελείωτο περιεχόμενο και συχνά περνά βιαστικά τις διαφημίσεις αν δεν του τραβήξουν αμέσως το ενδιαφέρον. Εδώ, οι πρώτες στιγμές της διαφήμισης είναι καθοριστικές. Το μήνυμα πρέπει να είναι άμεσο, γρήγορο, προσαρμοσμένο στην κάθετη ή οριζόντια προβολή της οθόνης, με έντονα οπτικά στοιχεία και ένα call to action που θα κινητοποιήσει το κοινό σχεδόν στιγμιαία. Οι μακροσκελείς ιστορίες ή τα περίτεχνα σενάρια που μπορεί να λειτουργούν στην τηλεόραση, σε αυτό το περιβάλλον είναι καταδικασμένα να χαθούν μέσα στο scroll.
Στον χώρο του out of home, όπως οι διαφημίσεις σε στάσεις λεωφορείων, δρόμους, μετρό ή κτίρια, οι κανόνες είναι ακόμα πιο αυστηροί. Εδώ, το κοινό δεν έχει καθόλου χρόνο ή διάθεση για περίπλοκα μηνύματα. Οι άνθρωποι περνούν μπροστά από τις διαφημίσεις σε γρήγορους ρυθμούς, συχνά απορροφημένοι από άλλες δραστηριότητες. Έτσι, το μήνυμα πρέπει να είναι απλό, καθαρό, με μεγάλη ευκρίνεια και ένα δυνατό σλόγκαν που θα καρφωθεί στο μυαλό ακόμα και με ένα απλό πέρασμα του βλέμματος. Οι διαφημίσεις σε αυτούς τους χώρους λειτουργούν σαν ένα πρώτο τεστ για κάθε δημιουργικό, καθώς αν δεν τραβάει άμεσα την προσοχή, έχει αποτύχει.
Τα έντυπα μέσα, όπως εφημερίδες και περιοδικά, συνεχίζουν να έχουν τη δική τους δύναμη, παρά την κυριαρχία του digital. Το κοινό που επιλέγει αυτά τα μέσα αφιερώνει περισσότερο χρόνο και έχει πιο ανοιχτό μυαλό στη λήψη πληροφοριών. Οι διαφημίσεις εδώ μπορούν να αξιοποιήσουν πιο λεπτομερή μηνύματα, πιο καλλιτεχνική προσέγγιση ή storytelling, καθώς το περιβάλλον είναι πιο ήρεμο και το περιεχόμενο γίνεται κατανοητό με διαφορετικό τρόπο. Παρόλα αυτά, ακόμα και εδώ χρειάζεται προσαρμογή στο κοινό, στη συναισθηματική του διάθεση και στο περιεχόμενο του μέσου.
Το ραδιόφωνο, από την άλλη, αποτελεί έναν ξεχωριστό κόσμο. Εδώ, το μήνυμα βασίζεται αποκλειστικά στον ήχο, στη μουσική, στη φωνή, στη δημιουργία εικόνων στο μυαλό μέσω του λόγου. Οι διαφημίσεις που πετυχαίνουν είναι εκείνες που εκμεταλλεύονται τον ήχο δημιουργικά, με εύκολα αναγνωρίσιμες φωνές, σλόγκαν που μένουν, ή ακόμα και διαλόγους που δημιουργούν οικειότητα. Είναι ένα μέσο που συνδυάζεται με καθημερινές «ρουτίνες», όπως η οδήγηση ή η εργασία, άρα το μήνυμα πρέπει να είναι απλό, κατανοητό και να μπορεί να αποτυπωθεί εύκολα.
Σε κάθε ένα από αυτά τα μέσα, οι καταναλωτές έχουν διαφορετικές προσδοκίες, διαθέσεις και βαθμούς αποδοχής. Γι’ αυτό και η επιτυχία μιας καμπάνιας δεν εξαρτάται μόνο από το μήνυμα καθαυτό, αλλά και από τον τρόπο που αυτό παρουσιάζεται στο εκάστοτε μέσο. Μια εταιρεία που θέλει να μεγιστοποιήσει την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας της πρέπει να προσαρμόζει το περιεχόμενο ανάλογα με το μέσο, να αξιολογεί εκ των προτέρων την απήχηση σε πραγματικές συνθήκες και να κάνει τις απαραίτητες προσαρμογές.
Όσοι συνεχίζουν να αγνοούν την διαφοροποίηση των μέσων ή να ακολουθούν γενικές λύσεις, ρισκάρουν όχι μόνο να χάσουν την προσοχή του κοινού, αλλά και να σπαταλήσουν πολύτιμους πόρους σε μηνύματα που, απλώς, δεν θα φτάσουν ποτέ στον στόχο τους με τον σωστό τρόπο και δεν θα έχουν κανένα απτό οικονομικό αποτέλεσμα για την ίδια την επιχείρηση.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
