Η γενιά των νέων, που γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2012, η Generation Z καταναλωνει και επαναπροσδιορίζει με τις δικές της αρχές, όλες τις βιομηχανίες και βέβαια και αυτή των καλλυντικών. Η συγκεκριμένη γενιά, μεγαλωμένη στον ψηφιακό κόσμο και με έντονη οικολογική και κοινωνική συνείδηση, διαμορφώνει νέες καταναλωτικές συμπεριφορές, οι οποίες επηρεάζουν καθοριστικά τα brands και τις στρατηγικές τους.
Η οικονομική δύναμη της Gen Z στην αγορά καλλυντικών είναι η πλέον καθοριστική. Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία, η συγκεκριμένη γενιά καταναλώνει κατά μέσο όρο 374 δολάρια ετησίως σε προϊόντα ομορφιάς, με αυξητικές τάσεις σε σχέση με τα προηγούμενα έτη. Η παρουσία τους στα φυσικά καταστήματα ενισχύεται, με συνολικές δαπάνες που άγγιξαν τα 4,9 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024, σημειώνοντας αύξηση 41%. Παράλληλα, η Gen Z αντιπροσωπεύει πλέον περίπου το 35% της online αγοράς καλλυντικών, με ισχυρή παρουσία στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, από τις οποίες αντλεί έμπνευση και προτάσεις. Η συνολική παγκόσμια αγορά καλλυντικών προβλέπεται να φτάσει τα 650 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2025, με την περιποίηση δέρματος να καταλαμβάνει το μεγαλύτερο ποσοστό, περίπου 42%.
Βιωσιμότητα, ηθική και καθαρή Ομορφιά
Η Gen Z δίνει ιδιαίτερη έμφαση στη βιωσιμότητα και την ηθική επιχειρηματική πρακτική. Οι καταναλωτές αυτής της γενιάς δεν αγοράζουν απλώς προϊόντα, αλλά επενδύουν σε αξίες. Το 67,7% δηλώνει ότι δίνει προτεραιότητα στη βιωσιμότητα κατά τις αγορές του, ενώ πάνω από τους μισούς είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλότερες τιμές για προϊόντα που είναι ηθικά παραγόμενα ή περιβαλλοντικά φιλικά. Ετικέτες όπως “clean beauty”, “natural” και “organic” έχουν ουσιαστική επίδραση στη συμπεριφορά των αγοραστών, με το 68% να αναζητά ενεργά προϊόντα με καθαρά συστατικά. Η αυξανόμενη ανάγκη για διαφάνεια στη σύνθεση των προϊόντων και την προέλευσή τους αναγκάζει τα brands να επανεξετάσουν τις εφοδιαστικές τους αλυσίδες και να αναδείξουν τις περιβαλλοντικές και κοινωνικές τους δεσμεύσεις.
Προσωποποιημένη εμπειρία μέσω τεχνολογίας
Η τεχνολογία παίζει καθοριστικό ρόλο στη σχέση της Gen Z με τα καλλυντικά. Η εικονική πραγματικότητα ή AR και η τεχνητή νοημοσύνη, ή AI, μεταμορφώνουν την αγοραστική εμπειρία, παρέχοντας προσωποποιημένες συστάσεις, εικονικές δοκιμές προϊόντων και αναλύσεις δέρματος σε πραγματικό χρόνο. Περισσότεροι από τους μισούς χρήστες της Gen Z έχουν χρησιμοποιήσει κάποια μορφή εικονικής δοκιμής πριν την αγορά, γεγονός που αποδεικνύει την ανάγκη για διαδραστικότητα και καινοτομία. Οι νέες τεχνολογίες ενισχύουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, βελτιώνουν την εμπειρία χρήσης και ενισχύουν τη σύνδεση με το brand.
Έκφραση προσωπικού στυλ
Η αισθητική της Gen Z χαρακτηρίζεται από την ανάγκη για έκφραση και διαφοροποίηση. Οι νέοι καταναλωτές απορρίπτουν τα παραδοσιακά πρότυπα ομορφιάς και επιλέγουν προϊόντα που τους επιτρέπουν να εκφράσουν την ταυτότητά τους. Τάσεις όπως το butter skin και τα disco lips αποτυπώνουν αυτή την επιθυμία για φυσική λάμψη, πειραματισμό και έμφαση στην υφή και την προσωπικότητα. Η αναβίωση αισθητικών ρευμάτων του Tumblr της δεκαετίας του 2010 δείχνει πώς η ψηφιακή κουλτούρα διαμορφώνει την εικόνα του εαυτού για τη Gen Z, που βλέπει την ομορφιά όχι ως μια σταθερή, καθορισμένη έννοια, αλλά ως ένα δυναμικό μέσο προσωπικής αφήγησης.
Προσιτή ποιότητα και dupe culture
Η Gen Z αναζητά ποιοτικά προϊόντα σε προσιτές τιμές, γεγονός που έχει οδηγήσει στην άνθιση της κουλτούρας των dupes, των οικονομικών εναλλακτικών σε ακριβές μάρκες, που προσφέρουν αντίστοιχα αποτελέσματα. Το 55% των νεαρών καταναλωτών δηλώνει πως η τιμή παίζει καθοριστικό ρόλο στις αποφάσεις αγοράς. Brands όπως η E.L.F. και η The Ordinary κερδίζουν έδαφος προσφέροντας υψηλής ποιότητας προϊόντα χωρίς το κόστος που παραδοσιακά συνοδεύει τη high-end”\ αισθητική. Αυτό το μοντέλο, που συνδυάζει αξία με αποτελεσματικότητα, αποδεικνύεται ιδανικό για μια γενιά που είναι ιδιαίτερα ενημερωμένη και απαιτητική.
Κοινωνική ανακάλυψη και εμπιστοσύνη σε δημιουργούς περιεχομένου
Τα κοινωνικά μέσα αποτελούν βασικό δίαυλο ανακάλυψης και αξιολόγησης νέων προϊόντων ομορφιάς. Το TikTok, το Instagram και το YouTube δεν λειτουργούν πλέον απλώς ως πλατφόρμες διασκέδασης, αλλά ως εργαλεία έμπνευσης και καθοδήγησης. Πάνω από το 60% της Gen Z δηλώνει ότι έχει αγοράσει προϊόντα που ανακάλυψε μέσω αυτών των πλατφορμών. Η αυθεντική παρουσία δημιουργών περιεχομένου, η αισθητική παρουσίαση και οι ειλικρινείς κριτικές έχουν περισσότερη βαρύτητα από τις παραδοσιακές διαφημίσεις. Το packaging, το storytelling και η ψηφιακή ταυτότητα ενός brand παίζουν πλέον καθοριστικό ρόλο στη λήψη απόφασης.
Ποια brands προηγούνται και ποια μένουν πίσω
Μπροστά στον μετασχηματισμό που φέρνει η Gen Z, κάποια brands καταφέρνουν να συμβαδίσουν, ενώ άλλα μένουν πίσω. Η E.L.F. Beauty αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα επιτυχίας, καθώς συνδυάζει την προσβασιμότητα με την ποιότητα και επενδύει σε ψηφιακές καμπάνιες που απευθύνονται άμεσα στο νεανικό κοινό. Η Tarte αξιοποιεί τις συνεργασίες με influencers και δημιουργεί packaging που εναρμονίζεται με την αισθητική των social media. Η Glossier χτίζει την ταυτότητά της μέσα από τη σύνδεση με την κοινότητά της, την απλότητα και την αυθεντικότητα. Αντιθέτως, παραδοσιακές μάρκες όπως η Estée Lauder, παρόλο που διατηρούν την αίγλη τους, δυσκολεύονται να συμβαδίσουν με τις ανάγκες για βιωσιμότητα, προσβασιμότητα και ψηφιακή προσαρμογή. Εταιρείες που δεν επενδύουν σε διαφάνεια, νέες τεχνολογίες ή σύγχρονες πρακτικές marketing, χάνουν έδαφος έναντι πιο ευέλικτων και καινοτόμων ανταγωνιστών.
Κάποτε ο Ντοστογιέφσκι έγραψε πως «η ομορφιά θα σώσει τον κόσμο» και για τη Generation Z, ισχύει, αφού είναι αυθεντική, χωρίς φύλο, υπεύθυνη, διαδραστική και απελευθερωτική. Είναι ένας τρόπος να σώσουν τον κόσμο, ξεκινώντας από τον εαυτό τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
