Ποιος πληρώνει για να βγουν οι σταρ από το Met Gala σαν να βγήκαν από concept art; Ποιος οργανώνει τα VIP afters της Art Basel; Και γιατί τα σποτάκια έχουν εξαφανιστεί, αλλά τα brands είναι πιο παρόντα από ποτέ; Η νέα διαφήμιση δεν επιδιώκει να ξεχωρίσει μέσα στον θόρυβο. Επιδιώκει να ενσωματωθεί εκεί όπου διαμορφώνεται η κουλτούρα. Και αυτό, κυρίες και κύριοι, ονομάζεται stealth branding!
Το stealth branding, λοιπόν, είναι η στρατηγική των μεγάλων εταιρειών, που δεν θέλουν να φαίνονται χορηγοί, αλλά συν – δημιουργοί, πρωταγωνιστές, “ύπουλοι σύμμαχοι”, χωρίς αφίσες και κραυγαλέα διαφημιστικά μηνύματα, αλλά σαν μέρος της δημιουργίας. Γιατί βέβαια, το να είσαι μέρος, κομμάτι του έργου, έχει μεγαλύτερη αξία από το να σε βλέπουν να πουλάς μέσα σε αυτό. Το stealth branding έχει πολλά πρόσωπα και περισσότερες σκιές. Δεν είναι απαραίτητα, εξαπάτηση, αλλά επιμελημένος σχεδιασμός ένταξης. Από τις μεγάλες πολιτιστικές διοργανώσεις, μέχρι τη μυθοπλασία, τη μόδα και το Χόλιγουντ, τα brands δεν κάνουν απλώς διαφήμιση, αλλά στρατηγικά ύπουλη πολιτιστική διείσδυση.
Σιωπηλές χορηγίες, ηχηρά αποτελέσματα
Η μετατόπιση ξεκίνησε χρόνια πριν, όταν έγινε σαφές ότι η παραδοσιακή προβολή κουράζει. Το κοινό δεν ανταποκρίνεται σε κραυγαλέες τοποθετήσεις. Το placement, η τοπόθετηση, μέσα σε ένα γεγονός, ένα σενάριο, μια πολιτισμική αφήγηση, λειτουργεί πλέον καλύτερα από κάθε sponsor banner. Το Met Gala είναι η πιο λαμπερή επιβεβαίωση. Τυπικά, πρόκειται για μια φιλανθρωπική εκδήλωση. Ουσιαστικά, πρόκειται για ένα από τα πιο ισχυρά branding πεδία επιρροής. Δεν υπάρχουν εμφανή λογότυπα, αλλά τα brands είναι παντού από τις τουαλέτες και τα after parties, έως το κοσμικό αφιέρωμα στο θέμα της Vogue. Είναι, στην ουσία, οι αόρατοι οικοδεσπότες. Το ίδιο ισχύει και για την Art Basel, το διεθνές γεγονός της σύγχρονης τέχνης, όπου οι μεγάλοι οίκοι, όπως η Ruinart, η Louis Vuitton και η BMW δεν κάνουν διαφήμιση. Αντίθετα, επιμελούνται εμπειρίες. Αναθέτουν σε καλλιτέχνες να δημιουργήσουν ειδικά έργα, οργανώνουν κλειστά previews, επενδύουν σε πολιτισμικές παρουσίες. Η επιρροή τους δεν διατυμπανίζεται αλλα υπονοείται, πανταχού παρούσα.
Η οικονομία των curated στιγμών
Η πολύκροτη συναυλία της Τέιλορ Σουίφτ, Eras Tour, έγινε παγκόσμιο case study για το πώς συνδυάζεις pop culture, επιχειρηματικό δαιμόνιο και stealth branding. Η Capital One ήταν χορηγός. Το κοινό το έμαθε, αλλά όχι από διαφημίσεις. Το έμαθε από εμπειρίες. Τα “Swifties” lounges, τα αποκλειστικά meet & greets και η early access σε εισιτήρια λειτούργησαν ως ήπια τοποθέτηση. Δεν ήταν εμπορικά pop-ups, ήταν “ευκαιρίες εμπειρίας” συνδεδεμένες με το brand. Η οικονομική επιτυχία, πάντως, δεν ήταν καθόλου διακριτική. Σύμφωνα με το εξειδικευμένο περιοδικό και online πλατφόρμα Pollstar, η περιοδεία ξεπέρασε το 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε έσοδα, και συνέβαλε με εκατοντάδες εκατομμύρια στο τοπικό ΑΕΠ πόλεων στις ΗΠΑ. Το brand δεν προβάλλεται. Εξασφαλίζει μερίδιο από τη συγκίνηση. Και αυτό ακριβώς είναι και το ζητούμενο των πολυτελών brands που επενδύουν σε στρατηγικές που βασίζονται σε στιγμές με υψηλό συναισθηματικό και πολιτισμικό φορτίο. Στην Frieze ή στην Venice Biennale, δεν επιδιώκουν να φανούν για να διαφημιστούν με τα εταιρικά τους χρώματα και σχέδια, αλλά επιχειρούν να συνδεθούν με τα πιο επιδραστικά κοινά, εκείνα, που δίνουν πολιτιστική νομιμοποίηση και οδηγούν τη ζήτηση.
Τα brands πρωταγωνιστουν σε κινηματογράφο και τηλεόραση
Στο σινεμά και την τηλεόραση, η παλιά τοποθέτηση προϊόντων μοιάζει σχεδόν πρωτόγονη. Στη σημερινή πραγματικότητα, τα brands γράφονται στο σενάριο με ακρίβεια και με τέχνη. Στο Emily in Paris, κάθε ρούχο, καπέλο, αξεσουάρ, κάθε σκηνή σε εστιατόριο, ο,τι εμφανίζεται στη μικρή οθόνη, τέλος πάντων, από χαρτομάντηλο μέχρι ελικόπτερο, είναι μια έξυπνη τοποθέτηση προϊόντος, αλλά όχι με τη λογική της βιτρίνας. Η σειρά έχει μετατραπεί σε lifestyle πλατφόρμα, με το κοινό να ψάχνει μανιωδώς να βρει από πού είναι τι για να το αγοράζει. Η ταινία Barbie είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα stealth branding. Η Mattel που φτιάχνει τη διάσημη κούκλα, δεν προσπάθησε, καν, να κάνει προώθηση. Δημιούργησε έναν μετά – πολιτισμικό διάλογο. Το brand παρουσιάζεται ειρωνικά, κριτικά, φεμινιστικά και ταυτόχρονα λαμπερά. Η Barbie ως πολιτισμική φιγούρα και η Barbie ως προϊόν συγχωνεύονται σε ένα storytelling που δεν μπορείς να αγνοήσεις. Το αποτέλεσμα ήταν πάνω από 1,4 δισ. δολάρια στο παγκόσμιο box office, και μια σειρά από συνεργασίες με fashion και beauty brands που έγιναν ανάρπαστες χωρίς παραδοσιακή διαφήμιση!
Πολιτιστικό κεφάλαιο, η νέα διαφήμιση
Η λογική είναι ξεκάθαρη. Αν δεν μπορείς να πείσεις τον καταναλωτή να δει άλλο ένα σποτ, κέρδισέ τον ως συμμέτοχο στην κουλτούρα. Οι μεγάλοι οίκοι πολυτελείας έχουν στραφεί συστηματικά προς το πολιτιστικό κεφάλαιο ως όχημα branding. Η Louis Vuitton επενδύει σε συνεργασίες με καλλιτέχνες, σχεδιάζει ειδικές εκθέσεις, διοργανώνει πολιτιστικές πρωτοβουλίες σε μουσεία. Η Gucci υποστηρίζει φεστιβάλ κινηματογράφου, δημιουργεί πολιτιστικά residencies, δηλαδή δίνει σε έναν καλλιτέχνη χώρο και πόρους για να δημιουργήσει έργο και να την ενσωματώσει σ αυτο. Η Ruinart, ιστορικός οίκος σαμπάνιας, συνεργάζεται με καλλιτέχνες για περιβαλλοντικά έργα, εκφράζοντας μια οικολογική στάση μέσα από την τέχνη και την αισθητική, χωρίς επιφανειακά συνθήματα. Το ζητούμενο δεν είναι η διαφήμιση. Είναι η απόκτηση κύρους.
Η ύπουλη παντοδυναμία των χορηγών
Η στήριξη της τέχνης από ιδιώτες και brands δεν είναι καινούριο φαινόμενο. Το ερώτημα είναι τι αλλάζει όταν το χρήμα περνά από τα παρασκήνια στο κάδρο. Όταν μια γκαλερί παρουσιάζει ένα installation με την υπογραφή γνωστού οίκου κοσμημάτων, δεν πρόκειται απλώς για ευγενική χορηγία. Το πλαίσιο έχει ήδη επαναπροσδιοριστεί. Η ανεξαρτησία της τέχνης δεν καταργείται με διαταγή. Φθείρεται διακριτικά και με τρόπο σχεδόν καλαίσθητο. Το λεγόμενο stealth branding δεν φωνάζει, δεν διεκδικεί χώρο με επιθετικά λογότυπα ή εύκολα σλόγκαν. Συμμετέχει. Εμφανίζεται ως στήριξη, αλλά επιδρά σαν συν-δημιουργός. Οι curators, οι επιμελητές, πράγματι επιλέγουν. Όμως η ελευθερία τους δεν είναι απόλυτη. Διαμορφώνεται από τις συνθήκες. Από τον χώρο της έκθεσης, τον προϋπολογισμό, το κοινό στο οποίο απευθύνεται και τελικά από την παρουσία του χορηγού. Όχι ως απλού υποστηρικτή, αλλά ως παράγοντα με επιρροή. Σε αυτό το σημείο αρχίζει να θολώνει η γραμμή ανάμεσα στην πολιτιστική υποστήριξη και στην πολιτιστική οικειοποίηση. Δεν πρόκειται κατ’ ανάγκην για χειραγώγηση. Δεν είναι ζήτημα χειραγώγησης. Είναι πιο λεπτό, πιο έξυπνο. Το περιεχόμενο δεν αλλάζει ουσία. Αλλάζει το φόντο. Γίνεται πιο προσεγμένο, πιο λαμπερό, σχεδιασμένο να λειτουργεί παντού, από την αίθουσα, στο site, στα social, στο δελτίο Τύπου. Το brand δεν αυτοπροβάλλεται. Δεν διαφημίζει. Στήνει πλαίσια, διαμορφώνει τον χώρο, αφήνει άλλους να μιλήσουν γι’ αυτό. Η παρουσία του δεν είναι κραυγαλέα, αλλά είναι σταθερή. Δεν χρειάζεται να πείσει. Αρκεί που βρίσκεται εκεί.
Όταν η τέχνη προσαρμόζεται στο brand
Το πρόβλημα δεν είναι η χρηματοδότηση. Είναι η σταδιακή μετάλλαξη των όρων δημιουργίας. Όταν το brand δεν περιορίζεται στη στήριξη, αλλά επηρεάζει τι παράγεται, πώς παρουσιάζεται και ποιοι το βλέπουν, τότε αλλάζει και το τι θεωρείται “αξιόλογο”. Η τέχνη, το σινεμά, η τηλεόραση, αρχίζουν να προσαρμόζονται σε έναν αόρατο κανόνα αποδοχής. Αυτό δεν είναι λογοκρισία. Είναι φιλτράρισμα μέσα από τα κριτήρια του marketing. Όχι πάντα με πρόθεση, αλλά με συνέπεια. Οι αφηγήσεις που δεν βολεύουν, δεν επιδοτούνται. Οι μορφές που δεν ταιριάζουν στο αισθητικό προφίλ του χορηγού, δεν προωθούνται.
Έτσι, χάνεται το ρίσκο, η έκπληξη, η σύγκρουση, η ίδια η ελευθερία. Όλα αυτά, δηλαδή, τα στοιχεία που κάνουν την τέχνη αναγκαία, μοναδική και λυτρωτική.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
