Ένας νέος όρος εισέβαλε στην πραγματικότητα, αν όχι όλων μας, σίγουρα σε αυτή των πολύ πλούσιων. Είναι η «πράσινη πολυτέλεια» και σημαίνει το σημείο συνάντησης ανάμεσα στην υψηλή αισθητική και την περιβαλλοντική συνείδηση!
Η πράσινη πολυτέλεια αφορά σε μια νέα μορφή καταναλωτικής κουλτούρας, όπου τα πολυτελή προϊόντα και υπηρεσίες ορίζονται όχι μόνο από την ποιότητα, τη σπανιότητα και το κύρος τους, αλλά και από τη χαμηλή περιβαλλοντική επιβάρυνση, την ηθική προέλευση, τη μακροχρόνια χρήση και την κυκλική τους δυνατότητα. Για τους υπερπλούσιους, αυτή η στροφή δεν είναι ξαφνικό ενδιαφέρον για τους μη προνομιούχους σαν τους ίδιους, ούτε χάνουν και τον ύπνο τους για τον πλανήτη. Η προσεκτικά προβεβλημένη περιβαλλοντική ευαισθησία προσδίδει κύρος, διαφοροποιεί από τη μαζική κατανάλωση και μεταφράζεται σε πολιτισμική υπεροχή. Όταν έχεις τα πάντα, αυτό που σε ξεχωρίζει είναι τι επιλέγεις να μην έχεις.
Πώς τα brands πείθουν τους εκατομμυριούχους να καταναλώνουν λιγότερο
Οι μεγάλοι οίκοι πολυτελείας, από την Prada και τη Chanel μέχρι τη Hermès και τη Gucci, δεν περιορίζονται στο να προβάλουν ένα νέο στιλ. Αναδιαμορφώνουν τις ίδιες τις συνθήκες μέσα στις οποίες λειτουργεί η πολυτέλεια. Αντί να ενθαρρύνουν τη συσσώρευση πολλών πραγμάτων, δίνουν έμφαση στην εξαιρετικά υψηλή ποιότητα, τη διάρκεια και την προέλευση. Παρουσιάζουν διαφανείς διαδικασίες παραγωγής, επενδύουν σε υλικά με μικρότερο περιβαλλοντικό αποτύπωμα, ενισχύουν την επισκευή και τη μεταπώληση, και περιορίζουν τις συλλογές σε λιγότερα αλλά ουσιαστικότερα κομμάτια. Με αυτόν τον τρόπο, δεν προσπαθούν να πείσουν τους εκατομμυριούχους να αγοράσουν λιγότερο. Τους δίνουν λόγο να το θεωρήσουν επιλογή με αξία. Ετσι, η Prada έχει συνδέσει δανεισμό εκατοντάδων εκατομμυρίων ευρώ με συγκεκριμένους στόχους βιωσιμότητας, όπως η χρήση ανακυκλωμένων υλικών και η περιβαλλοντική κατάρτιση των εργαζομένων. Η Chanel εξέδωσε πράσινα ομόλογα ύψους 600 εκατομμυρίων ευρώ για να μειώσει τις εκπομπές της αλυσίδας εφοδιασμού της και να επενδύσει σε βιώσιμες πρώτες ύλες. Η Gucci έχει λανσάρει την πρωτοβουλία Gucci Equilibrium, με στόχο τον πλήρη υπολογισμό και την αντιστάθμιση των εκπομπών άνθρακα. Η Hermès επενδύει στην αναβίωση τοπικών τεχνιτών, περιορίζοντας την αυτοματοποίηση και ενισχύοντας τη διάρκεια ζωής των προϊόντων της. Η τάση υιοθτείται στη συμπεριφορά των εκλεκτών πελατών, που δείχνουν να αυξάνουν σταθερά το ενδιαφέρον για επισκευές και επαναπωλήσεις, ενώ προτιμούν πια κομμάτια χωρίς εμφανή λογότυπα. Όχι από σεμνότητα και για να μην επιδεικνύονται, αλλά γιατί αυτή είναι πια η κυρίαρχη τάση.
Γιατί το να καταναλώνεις λιγότερο είναι cool
Το λιγότερο γίνεται cool επειδή αποκτά πολιτισμική δύναμη και η υπερκατανάλωση θεωρείται ξεπερασμένη, με το περιβαλλοντικό άγχος να φτάνει και στις πιο εύπορες τάξεις. Το να επιλέγουν συνειδητά λιγότερα είναι στυλ και θυμίζει συνήθειες old money. Στους κύκλους της παγκόσμιας ελίτ, η σιωπηλή υπεροχή έχει μεγαλύτερο κύρος από την κραυγαλέα προβολή. Η ήσυχη πολυτέλεια δεν δηλώνει. Υπαινίσσεται. Και το υπαινικτικό είναι το νέο επιθυμητό. Η Γκουίνεθ Πάλτροου φορά το ίδιο λευκό κοστούμι σε δημόσιες εμφανίσεις και δηλώνει ότι «το sustainability -η βιωσιμότητα- είναι το νέο luxury». Ο Μαρκ Ζάκερμπεργκ επενδύει σε ρούχα με ουδέτερη αισθητική, αγοράζει ελάχιστα και δηλώνει ότι το προσωπικό του στυλ στηρίζεται στην απουσία επιλογής. Η Μέγκαν Μαρκλ φοράει στις εμφανίσεις αλλά και τις φωτογραφίσεις, κομμάτια που έχει, ήδη, ξαναφορέσει, ενώ αντί για τους μεγάλους οίκους μόδας, προωθεί τοπικά, μικρά «ηθικά» brands, που λειτουργούν με διαφάνεια ως προς την παραγωγή τους, σέβονται τις συνθήκες εργασίας, όσων συμμετέχουν στην αλυσίδα και παραμένουν συνεπή στις περιβαλλοντικές τους δεσμεύσεις. Ο ιδρυτής του Patagonia, Ιβόν Σουινάρ, δώρισε ολόκληρη την εταιρεία του για την προστασία του πλανήτη, και η κίνηση αυτή έγινε σημείο αναφοράς για έναν νέο τύπο ηγεσίας και επιρροής. Στους κύκλους της παγκόσμιας ελίτ, η σιωπηλή υπεροχή έχει μεγαλύτερο κύρος από την κραυγαλέα προβολή. Η ήσυχη πολυτέλεια δεν δηλώνει. Υπαινίσσεται. Και το υπαινικτικό είναι το νέο επιθυμητό.
Γιατί τα brands βιάζονται να αλλάξουν, πριν τους το επιβάλλουν οι πελάτες τους
Τα μεγάλα brands ακολουθούν τη στροφή προς τη βιωσιμότητα όχι από αλτρουισμό, αλλά γιατί εκεί μετακινείται η πραγματική ισχύς. Παρακολουθούν προσεκτικά τις νέες τάσεις και τη δυναμική στον πολιτισμικό και κοινωνικό χάρτη, ιδιαίτερα όταν αυτές αγγίζουν τα πιο ισχυρά και απαιτητικά κοινά. Η στροφή προς τη βιωσιμότητα, επομένως, δεν ξεκίνησε από ξαφνική κρίση καλοσύνης, αλλά επιβλήθηκε από την αλλαγή των προσδοκιών μέσα στα ίδια τα κέντρα επιρροής. Η νέα ελίτ κληρονόμων, tech entrepreneurs, celebrities με παγκόσμια επιρροή, δεν θέλει να ταυτιστεί με την εικόνα του άπληστου, επιδεικτικού και περιβαλλοντικά αδιάφορου καταναλωτή. Αντίθετα, διεκδικεί έναν ρόλο πιο σύνθετο, περισσότερο υπεύθυνο, διακριτικό, ενημερωμένο. Τα brands δεν μπορούν να αγνοήσουν αυτή τη μεταβολή, γιατί οι συγκεκριμένοι καταναλωτές δεν είναι απλώς πελάτες υψηλής αξίας. Είναι φορείς κύρους. Αν ένα brand συνδεθεί με περιβαλλοντικά ή ηθικά προβληματικές πρακτικές, δεν κινδυνεύει μόνο να χάσει πωλήσεις. Κινδυνεύει να χάσει το κύρος του, να θεωρηθεί ξεπερασμένο ή τοξικό, και να αποκλειστεί από τα κοινά που καθορίζουν τις τάσεις. Η οικολογία δεν είναι πλέον εμπόδιο για το κέρδος. Είναι το νέο πλαίσιο μέσα στο οποίο μπορεί να υπάρξει. Για τα brands, η βιωσιμότητα είναι τρόπος να δείξουν ισχύ χωρίς υπερβολή, να κερδίσουν εμπιστοσύνη, να ανοίξουν νέες αγορές και να επιβιώσουν σε έναν κόσμο που αλλάζει. Είναι το επόμενο στάδιο της επιθυμίας. Και το επόμενο στάδιο της πολυτέλειας.
Λιγότερα κομμάτια και περισσότερη αξία με αριθμούς
Το 66% των καταναλωτών υψηλής εισοδηματικής τάξης δηλώνει ότι λαμβάνει υπόψη του την περιβαλλοντική ευθύνη των προϊόντων. Το 46% ενδιαφέρεται ενεργά για μεταχειρισμένα είδη πολυτελείας. Η αξία της κυκλικής κατανάλωσης στο luxury έχει αγγίξει τα 33 δισεκατομμύρια ευρώ. Το 44% των αγοραστών έχει ήδη προβεί σε αγορά από δευτερογενή αγορά υψηλής ποιότητας. Ο Τζόχεν Τσάιτς, επικεφαλής της Harley-Davidson και πρώην CEO της Puma, είχε πει πως η πολυτέλεια οφείλει να είναι από μόνη της συνώνυμη της βιωσιμότητας. Ο Μπρουνέλλο Κουτσινέλι μιλά για έναν πνευματικό και υλικό ανθρωπισμό, στον οποίο η οικονομία, ο πολιτισμός και το περιβάλλον συνυπάρχουν. Δεν είναι αισθητική θεωρία αλλά επιχειρηματική στρατηγική. Ακόμη και η αγορά των μεταχειρισμένων ειδών δείχνει την τάση. Η Vestiaire Collective καταγράφει σταθερή αύξηση τζίρου και εγγραφών. Το προφίλ των καταναλωτών έχει αλλάξει. Η μεταπώληση δεν είναι πλέον ανάγκη αλλά επιλογή, που κουβαλά κύρος. Ο όρος ήσυχη πολυτέλεια έχει περάσει από τις πασαρέλες στα ιδιωτικά δείπνα, στα executive lounges, στα press kits των μεγάλων οίκων.
Η νέα πράσινη πολυτέλεια, λοιπόν, δεν επιδιώκει να καταναλώνεται γρήγορα ούτε να ανανεώνεται ασταμάτητα. Θέλει να διαρκεί και να δικαιώνεται ως επιλογή της στον χρόνο. Και δεν πρόκειται για ενοχή, ούτε για ιδεολογία. Είναι μια νέα πραγματικότητα, όπου το λίγο μετρά περισσότερο και το σταθερό αποκτά μεγαλύτερη αξία.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
