Η διαφήμιση δεν χρειάζεται να σου δείξει το προϊόν. Αρκεί να σε κάνει να δακρύσεις. Ένα παιδί που βρίσκει το σκυλί του, ένα παλιό ζευγάρι που χορεύει στη βροχή, ένας εργάτης που γυρίζει σπίτι στο ηλιοβασίλεμα. Ούτε κουτί, ούτε λογότυπο, ούτε τιμή. Μόνο μια καλή, συγκινητική στιγμή αρκεί…
Δεν πρόκειται για συγκυριακό trend, αλλά για δοκιμασμένη τακτική που αποδίδει. Οι εταιρείες που το κατάλαβαν πρώτες κερδίζουν, ήδη εκατομμύρια. Την τελευταία δεκαετία, η συναισθηματική σύνδεση έχει μετατραπεί από ήπιο επικοινωνιακό εργαλείο σε σκληρό επιχειρηματικό πλεονέκτημα. Και όχι, δεν αφορά μόνο την παλιά διαφήμιση με το μωρό και τα χαρτιά υγείας. Σήμερα, το storytelling της ενσυναίσθησης αγγίζει θέματα όπως το τραύμα, η διαφορετικότητα, η απώλεια, η ταυτότητα. Η ειλικρίνεια πουλάει, ακόμη κι όταν είναι χτισμένη με χειρουργική ακρίβεια.
Η άνοδος του συναισθηματικού marketing
Η αρχή έγινε σταδιακά. Η μελέτη της εταιρείας Deloitte του 2023 κατέδειξε ότι οι καταναλωτές που αισθάνονται “συνδεδεμένοι” με ένα brand είναι κατά 76% πιο πιθανό να το προτιμήσουν ξανά, και κατά 57% πιο πρόθυμοι να του συγχωρήσουν λάθη. Παράλληλα, η έρευνα της Harvard Business Review αποκάλυψε πως η αξία ενός brand, που δουλεύει πολύ την συναισθηματική, συγκινισιακή επικοινωνία και εικόνα του, μπορεί να ξεπεράσει την τιμή, την ποιότητα ή την πρακτικότητα στη προτίμηση και την επιλογή των καταναλωτών. Η Airbnb επένδυσε νωρίς σε αυτό το μοντέλο. Από το 2016 και μετά, σταμάτησε να διαφημίζει καταλύματα. Άρχισε να δείχνει στιγμές, αγκαλιές, γέλια, οικογένειες, τρυφερότητες και επαφές της καθημερινότητας, μα αισθητικά άψογες σαν καρτ ποστάλ. Το σλόγκαν Belong Anywhere συνοδεύτηκε από ιστορίες χρηστών, real stories και ταινίες μικρού μήκους. Το 2021, η Airbnb αύξησε τα καθαρά της έσοδα κατά 280%, φτάνοντας τα 1,9 δισ. δολάρια. Η συγκίνηση μεταφράστηκε σε μετοχές. Στις ΗΠΑ, η Nike, έκανε το ίδιο, επενδύοντας στη δύναμη της κοινωνικής αφήγησης. Το 2018, η καμπάνια με τον Κόλιν Κάπερνικ, που διατράνωνε πως «Believe in something. Even if it means sacrificing everything», που θα πει σε ελεύθερη μετάδοση στα ελληνικά, πως «Πίστεψε σε κάτι, ακόμη κι αν χρειαστεί να θυσιάσεις τα πάντα», δίχασε αλλά απέδωσε. Μέσα σε 3 ημέρες, η εταιρεία είδε άνοδο 31% στις πωλήσεις. Τα κέρδη της για το 2019 ξεπέρασαν τα 39 δισ. δολάρια. Το ρίσκο άξιζε τον κόπο.
Περισσότερο αποδοτικό το ανθρώπινο, απ’ το τέλειο
Το νέο ύφος των brands δεν είναι πια feel good, στιλιζαρισμένο και άψογο, αλλά τρωτό, ατελές, καθημερινό και σχεδόν εξομολογητικό. Το brand δεν εμφανίζεται πια ως αυθεντία, αλλά ως συνοδοιπόρος. Η ταύτιση έγινε εργαλείο μάρκετινγκ. Ο Ουμπέρτο Έκο έλεγε πως «το κοινό δεν θέλει απλώς να πληροφορηθεί, αλλά να συγκινηθεί» και από τις διαφημίσεις, που μιλούν ανοιχτά, πια, για πόνο και ταμπού, μέχρι τα fashion brands που δείχνουν αληθινά σώματα χωρίς ρετούς, ο λόγος του βγαίνει αληθινός και η τάση για λιγότερο προϊόν και περισσότερο άνθρωπο, ολοκάθαρη. Η Dove, με τη σειρά Real Beauty, έδειξε γυναίκες χωρίς φίλτρα και προκάλεσε κύματα συζητήσεων για τα πρότυπα. Ο κύκλος της καμπάνιας κόστισε μόλις 4 εκατ. δολάρια και απέφερε 26 εκατ. σε media value μέσα σε ένα έτος. Η Unilever, μητρική εταιρεία, είδε άνοδο 6% στα καθαρά της κέρδη εκείνο το τρίμηνο. Η εταιρεία Patagonia πηγαίνει ακόμη βαθύτερα. Αντί να πουλάει οικολογική συνείδηση, τη ζει στη πραγματικότητα, αφού το 2022, ο ιδρυτής της παραχώρησε την κυριότητα της εταιρείας σε trust για την προστασία του πλανήτη. Η πράξη έγινε viral, η εμπορική αξία της εταιρείας απογειώθηκε και οι ετήσιες πωλήσεις της ξεπέρασαν τα 1,5 δισ. δολάρια. Η αυθεντικότητα έπαψε να είναι ηθική πολυτέλεια και έγινε επενδυτική απόδοση.
Οι μεγάλες, έξαλλες αντιδράσεις
Αλλά το να χτίζεις την εικόνα σου πάνω στο συναίσθημα δεν είναι δίχως ρίσκο. Οι πολιτικές και πολιτιστικές μετατοπίσεις των τελευταίων ετών έχουν κοστίσει σε brands που το επιχείρησαν και μετά έκαναν πίσω. Με τις εκλογικές εντάσεις και τις μεγάλες συγκρουσιακές αλλαγές στην εξουσία και την Ανώτατη Δικαιοσύνη στις ΗΠΑ, αρκετές εταιρείες έσπευσαν να αποσυνδεθούν από θέματα που ως πρόσφατα διαφήμιζαν. Η Bud Light έγινε στόχος έντονων αντιδράσεων, όταν συνεργάστηκε με την τρανς influencer Ντίλαν Μαλβάνι. Οι πωλήσεις της σημείωσαν πτώση 28% μέσα σε λίγες εβδομάδες, με αποτέλεσμα η Anheuser – Busch να απομακρύνει κάθε σύνδεση με την καμπάνια. Η Disney, που υπερασπίστηκε δικαιώματα LGBTQ+ σε σχολικά προγράμματα της Φλόριντα, βρέθηκε στο επίκεντρο νομοθετικών και οικονομικών πιέσεων, με μετοχές της να υποχωρούν κατά 14% σε μόλις τρεις μήνες. Η αγορά της ευαισθητοποιημένης εικόνας δεν είναι ασφαλές πεδίο. Είναι κερδοφόρα, αλλά έχει κανόνες πολιτισμικής ισορροπίας. Το να τοποθετείται ένα brand δημόσια δεν είναι πλέον αθώα επικοινωνία, αλλά δήλωση. Και μερικές φορές, το κόστος αυτής της δήλωσης είναι ακριβό.
Το συναίσθημα ως επένδυση, που αποδίδει
Παρ όλα αυτά, όλα δείχνουν ότι δεν πρόκειται για παροδικό φαινόμενο, αλλά για θεμελιώδη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο τα brands σχετίζονται με τον κόσμο. Δεν είναι ότι οι εταιρείες έγιναν ξαφνικά ευαίσθητες. Είναι ότι το κοινό, κορεσμένο από εικόνα και πληροφορία, αποζητά νόημα. Και το συναίσθημα προσφέρει μια παύση, μια συνάντηση, έστω φτιαγμένη στο μοντάζ. Ο κοινωνιολόγος Ζίγκμουντ Μπάουμαν είχε επισημάνει πως «η κατανάλωση δεν είναι μόνο οικονομική δραστηριότητα, αλλά εργαλείο για να χτίζουμε και να διατηρούμε σχέσεις, όσο εύθραυστες κι αν είναι αυτές». Και οι διαφημιστές φαίνεται να έχουν κάνει αυτή την αρχή ευαγγέλιο. Η ταινία μικρού μήκους με μια ηλικιωμένη γιαγιά στη Σεούλ, που στέλνει δώρο στον εγγονό της στο Σαν Φρανσίσκο δεν πουλάει παπούτσια, μα βούρκωμα στα μάτια, ταύτιση και τρυφερότητα. Και μετά σε στέλνει στο ταμείο. Δεν είναι εύκολο να ξεχωρίσεις τι είναι ειλικρινές και τι σκηνοθετημένο.
Όμως ο θεατής δεν απαιτεί πια αλήθεια. Αρκεί να μοιάζει αληθινό, να του θυμίζει τον ίδιο και να τον κάνει να συγκινηθεί. Και όταν αυτό γίνει με λεπτότητα, με υπομονή και χωρίς φόβο, γίνεται χρυσάφι. Γιατί η οικονομία ευαισθησίας είναι, απλά, η νέα γλώσσα του κέρδους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
