Σε μία περίοδο όπου η συζήτηση περί διαμόρφωσης των τιμών και των αυξήσεων στα ράφια των σούπερ μάρκετ παραμένει επίκαιρη, οι καταναλωτές αναζητούν διαρκώς την καλύτερη δυνατή σχέση ποιότητας-τιμής. Ταυτόχρονα, η άτυπη μάχη που έχει ξεσπάσει ανάμεσα στα επώνυμα προϊόντα και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (PL) μαίνεται πιο έντονη από ποτέ. Όπως προκύπτει από πρόσφατη ανάλυση του Δημήτρη Βελισσαρίδη, Senior Customer Success Consultant της NielsenIQ, υφίσταται επί του παρόντος μια σημαντική εξέλιξη: η μέση τιμή των επώνυμων προϊόντων προσεγγίζει αυτή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Γιατί μειώθηκε η απόσταση τιμών
Συγκεκριμένα, τα στοιχεία δείχνουν ότι, παρότι οι προωθητικές ενέργειες στα επώνυμα προϊόντα έχουν μειωθεί λόγω της εφαρμογής από την κυβέρνηση και το υπουργείο Ανάπτυξης του Κώδικα Δεοντολογίας, η ψαλίδα της τιμής μεταξύ αυτών και των PLs έχει περιοριστεί αισθητά. Αυτό επιτυγχάνεται μέσω της υιοθέτησης στρατηγικών τύπου EDLP (Every Day Low Price) από αρκετά επώνυμα brands, τα οποία πλέον επιλέγουν να διατηρούν σταθερά χαμηλές τιμές αντί να βασίζονται σε έντονες και περιοδικές προωθήσεις, όπως συνέβαινε μέχρι πρότινος.
Αυτό που προκύπτει από τα στοιχεία της Nielsen, είναι ότι οι κυβερνητικές ρυθμίσεις μέσω του κώδικα δεοντολογίας έχουν σημαντική επίδραση στην προωθητική στρατηγική των προμηθευτών, με την προωθητική ένταση για το σύνολο των επώνυμων (branded) προϊόντων να έχει μειωθεί περαιτέρω, από το 68,6% που ήταν το αντίστοιχο χρονικό διάστημα του 2024, στο 51,3%. Μάλιστα η μείωση αυτή παρατηρείται κατ’αναλογία σε όλους τους προωθητικούς τύπους, όπως τους ορίζει η NielsenIQ, ήτοι TPR (Temporary Price Decrease), Bonus Pack και Gift on Pack.
Σε ό,τι αφορά την τάση που καταγράφεται με μείωση της ψαλίδας των μέσων τιμών ανάμεσα σε επώνυμα και ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα, είναι πιο εμφανής σε κατηγορίες προϊόντων που αποτελούν βασικό μέρος του τζίρου του οργανωμένου λιανεμπορίου, συνεισφέροντας ένα μεγάλο μέρος του τζίρου που κάνουν τα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά – FMCGs (Fast Moving Consumer Goods). Ανάμεσα σε αυτές περιλαμβάνονται βασικές κατηγορίες όπως ο ελληνικός καφές, τα συσκευασμένα τυριά, οι μπύρες, τα μαλακτικά ρούχων, οι βρεφικές πάνες καθώς και άλλα προϊόντα καθημερινής κατανάλωσης.
Παρά τη στρατηγική αυτή προσαρμογή των επώνυμων προϊόντων στο μέτωπο των τιμών, το μερίδιο αγοράς των προϊόντων PL παραμένει αμετάβλητο στο 24,5%, γεγονός που ξαφνιάζει, καθώς θα περίμενε κανείς μια δυναμική ενίσχυσή του, δεδομένων των συνεχιζόμενων πληθωριστικών πιέσεων και της πίεσης στο καταναλωτικό εισόδημα. Πιέσεις που έχουν οδηγήσει εκ των πραγμάτων τα τελευταία χρόνια τους καταναλωτές στην σταδιακή αύξηση αγορών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Ζήτημα η διαμόρφωση της κουλτούρας του καταναλωτή
Τα στοιχεία καταδεικνύουν ότι η υπόθεση δεν μένει μόνο στη μάχη που λαμβάνει χώρα στο ράφι. Κι αυτό γιατί σημαντικό στοιχείο είναι το πώς διαμορφώνεται η κουλτούρα καταναλωτή ως προς την αξία του προϊόντος που αγοράζει. Από τη μία πλευρά, οι βιομηχανίες επιδιώκουν να διατηρήσουν την ανταγωνιστικότητα της τιμής για τα επώνυμα προϊόντα που παράγουν, τα οποία «κρύβουν» πολλές ώρες έρευνας, σχεδιασμού και ανάπτυξης αλλά και πόρους για μάρκετινγκ και διαφήμιση. Χωρίς όμως να στρεβλώσουν την καλή έξωθεν μαρτυρία που μπορεί να έχει η κάθε μάρκα. Στον αντίποδα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνεχίζουν να αξιοποιούν το χαμηλότερο κόστος ως πλεονέκτημα, χωρίς να καταφέρνουν όμως – προς το παρόν – να κερδίσουν έδαφος. ‘Η τουλάχιστον να κερδίσουν το έδαφος που θα περίμεναν οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ από την πώλησή τους και ενώ η Ελλάδα βρίσκεται αρκετά μακριά σε ό,τι αφορά το μερίδιο πωλήσεων αγαθών ιδιωτικής ετικέτας επί του συνόλου του τζίρου των σούπερ μάρκετ στα ταχυκίνητα αγαθά.
Όπως διαφαίνεται, η αγορά οδηγείται σε μια φάση εξισορρόπησης, με τα επώνυμα brands να επαναπροσδιορίζουν τη στρατηγική τους για να περιορίσουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των PLs, ενισχύοντας παράλληλα την αξία τους στα μάτια του καταναλωτή.
Το επόμενο διάστημα θα δείξει εάν αυτή η σύγκλιση στις τιμές σηματοδοτεί και μια αλλαγή στο τοπίο των καταναλωτικών προτιμήσεων ή αν απλώς αποτελεί μια τακτική κίνηση εν αναμονή νέων ισορροπιών στην αγορά.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
