Κάποτε κάθε εταιρική παρουσίαση ξεκινούσε με ένα σλόγκαν για το κλίμα. Κάθε νέα στρατηγική είχε τη διάθεση του πράσινο αποτυπώματος ενσωματωμένο και υπερτονισμένο σε προθέσεις και δράσεις…
… Θυμόμαστε βέβαια, όλοι εκείνη την εποχή που κάθε διαφήμιση έδειχνε ανεμογεννήτριες, βιοδιασπώμενα υλικά και παιδιά που φυτεύουν δέντρα. Όμως, το 2025, αυτός ο ενθουσιασμός δεν είναι δεδομένος. Η γλώσσα της βιωσιμότητας έχει χάσει την έντασή της. Το ενδιαφέρον δεν έσβησε, αλλά μοιάζει πολύ κουρσμένο. Οι αναλυτές μιλούν πια ανοιχτά για κλιματική κόπωση, όχι του πλανήτη που την έχει τερματίσει πιά, αλλά των επιχειρήσεων. Ύστερα από χρόνια δεσμεύσεων για ουδετερότητα άνθρακα και επενδύσεις σε πολιτικές ESG, δηλαδή περιβαλλοντικής, κοινωνικής και θεσμικής ευθύνης, αρκετές εταιρείες αρχίζουν να κάνουν πίσω και να μειώνουν προγράμματα, να καθυστερούν εφαρμογές, να μεταθέτουν στόχους ή να μετακινούν την προσοχή αλλού. Κόβουν, παγώνουν, καθυστερούν ή απλώς αλλάζουν θέμα. Το περιβάλλον παραμένει στην ατζέντα, αλλά όχι στην κορυφή.
Όταν η βιωσιμότητα γίνεται διοικητικό βάρος
Σύμφωνα με την έρευνα της EY, την 2024 Global Climate Pulse, το 54% των στελεχών μεγάλων εταιρειών δηλώνει πως η πίεση για αποτελέσματα βιωσιμότητας “υπερβαίνει τα ρεαλιστικά όρια”. Το 38% αναφέρει πως “οι στόχοι αυτοί μετατρέπονται σε διαχειριστικό βάρος”. Δηλαδή, η περιβαλλοντική στρατηγική από εργαλείο καινοτομίας, καταλήγει εσωτερική υποχρέωση που απορροφά πόρους χωρίς άμεση απόδοση. Η McKinsey διαπιστώνει ότι το ενδιαφέρον για τον τομέα των ESG, που αφορά δηλαδή σε θέματα Περιβαλλοντικά, Κοινωνικά και Διακυβέρνηση, παρουσίασε κάμψη στις επενδύσεις κατά 12% το 2023, ενώ πολλές εταιρείες μειώνουν τις θέσεις εργασίας σε sustainability τμήματα.
Από τη παθιασμένη πράσινη διάθεση στην στρατηγική σιωπή
Πολυεθνικές, όπως η H&M και η Unilever, που άλλοτε πρωτοστατούσαν στην περιβαλλοντική αφήγηση, έχουν μειώσει τη συχνότητα των αναφορών τους σε βιωσιμότητα στις τελευταίες καμπάνιες. Εταιρείες τεχνολογίας επανεπενδύουν σε υποδομές και διαδικασίες, που απαιτούν σημαντικά ενεργειακά αποθέματα, όπως η επεξεργασία δεδομένων και η τεχνητή νοημοσύνη, όπως επεξεργασία δεδομένων και τεχνητή νοημοσύνη, παρακάμπτοντας τις παλιές δεσμεύσεις για πράσινη ενέργεια. Το φαινόμενο αυτό δεν είναι απαραίτητα οπισθοχώρηση. Είναι, όπως λένε τα στελέχη, «επανατοποθέτηση προτεραιοτήτων». Οικονομική αστάθεια, πόλεμος στην ενέργεια, πίεση για άμεση κερδοφορία. Όταν ο προϋπολογισμός στενεύει, το πρώτο που συρρικνώνεται είναι αυτό που δεν αποδίδει άμεσα.
Η μετά-net-zero εποχή και οι αλλαγές της
Οι περισσότερες εταιρείες, έχουν, ήδη περάσει στο στάδιο όπου έχουν υποσχεθεί καθαρό μηδενικό αποτύπωμα άνθρακα ή net zero. Και καλές οι εξαγγελίες μα χρειάζονται, κάποτε και υλοποίηση. Οι αγορές δεν επιβραβεύουν πια απλώς τις εξαγγελίες και οι επενδυτές ζητούν να δουν τα αποτελέσματα. Σε πρόσφατη ανάλυση των Financial Times, το 67% των εταιρειών, που δεσμεύτηκαν σε net zero ως το 2030 δεν έχουν ακόμη ανακοινώσει μετρήσιμη πρόοδο. Και όπως παρατηρούν οι ειδικοί, η υπομονή των μετόχων έχει όρια.
Η νέα ύλη της δυσπιστίας
Είναι και το κοινό επίσης δείχνει σημάδια κόπωσης. Η λέξη «πράσινο» έχει κουραστεί από την κατάχρηση. Το greenwashing, δηλαδή η παραπλανητική χρήση περιβαλλοντικής εικόνας για εμπορικό όφελος, έχει οδηγήσει πολλούς καταναλωτές σε δυσπιστία. Μια έρευνα της Deloitte του 2024, έδειξε ότι μόνο το 32% των Ευρωπαίων καταναλωτών εμπιστεύεται τα λεγόμενα των brands για βιωσιμότητα, όταν δεν συνοδεύονται από ανεξάρτητη επιβεβαίωση. Ο Μπρούνο Λατούρ, ο Γάλλος φιλόσοφος, κοινωνιολόγος και ανθρωπολόγος, γνωστός για το έργο του πάνω στη σχέση επιστήμης, τεχνολογίας και κοινωνίας και ένας από τους θεμελιωτές του πεδίου Science and Technology Studies και εισηγητής της Θεωρίας Δράστη-Δικτύου έγραφε πως «η φύση δεν είναι κάτι εξωτερικό, που μας περιβάλει, αλλά μέρος του κοινωνικού μας κόσμου». Όταν η βιωσιμότητα λειτουργεί μόνο ως διαφημιστικό ένδυμα, η κοινωνική της βάση καταρρέει.
Η επιστροφή στο ουσιώδες
Υπάρχουν και εταιρείες, που αλλάζουν προσέγγιση χωρίς να εγκαταλείπουν την ευθύνη. Η Patagonia εξακολουθεί να παράγει με υλικά περιορισμένου αποτυπώματος, να δίνει διαφάνεια για τις συνθήκες εργασίας και να ενθαρρύνει την επαναχρησιμοποίηση ρούχων, ακόμη και με ανταλλαγές μεταξύ πελατών. Δεν υπόσχεται έσπιλη συνείδηση, αλλά αναλαμβάνει το κόστος και μιλά για ευθύνη, όχι για τελειότητα. Η Lego ακύρωσε σχέδιο για αντικατάσταση του πλαστικού με ανακυκλωμένα μπουκάλια, γιατί η επεξεργασία τους τελικά απαιτούσε περισσότερη ενέργεια και είχε μεγαλύτερο αποτύπωμα άνθρακα από το υπάρχον υλικό. Δεν έκρυψε την απόφαση. Την ανακοίνωσε δημόσια, εξηγώντας τη βάση της: «Δεν θέλουμε να αντικαταστήσουμε ένα πρόβλημα με ένα άλλο». Η ειλικρίνεια αυτή προκάλεσε, αλλά δεν κόστισε φήμη, ενώ αντιθέτως, θεωρήθηκε πράξη υπεύθυνης διοίκησης. Αντίστοιχα, η IKEA μετακινείται από τη ρητορική της πράσινης επανάστασης, σε πιο συγκεκριμένα, μετρήσιμα βήματα, όπως η χρήση βιολογικών υλικών και ο σχεδιασμός προϊόντων που μπορούν να επισκευάζονται εύκολα. Και αυτή μετριάζει τις κορώνες, αλλά δουλεύει πάνω στο λιγότερο και στο καλύτερο.
Η γλώσσα της οικολογίας μπορεί να εξαντλήθηκε και να εξάντλησε, αλλά η ανάγκη παραμένει. Ο πλανήτης δεν ζητά ατάκες, ρητορικές και σλόγκαν. Ζητά αποφάσεις. Οι επιχειρήσεις που θα επιβιώσουν δεν είναι αυτές που θα πουν περισσότερα, αλλά εκείνες που θα πράξουν ουσιαστικά, ακόμα κι όταν δεν το φωνάζουν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
