Μια αγκαλιά μπροστά στην κάμερα, δύο κορυφαία στελέχη, που παραιτούνται και μία εταιρεία που, μέσα σε τρεις ημέρες, γίνεται, παγκοσμίως, διάσημη για λόγους που κανείς δεν είχε σχεδιάσει. Και, ακόμη δεν είχαν πλακώσει οι σταρ…
Η ιστορία είναι, ήδη, γνωστή σε όλους. Η Astronomer, μια τεχνικά εξειδικευμένη startup, που ελάχιστοι ήξεραν εκτός του κύκλου των data engineers, σε λίγες ώρες βρέθηκε φημισμένη σε όλη την οικουμένη, χωρίς να το έχει ούτε υπολογίσει, αλλά και σχεδιάσει. Όλα έγινα σε λίγα λεπτά, όταν στη διάρκεια μεγάλης συναυλίας των Coldplay στη Βοστώνη, στις 15 Ιουλίου, ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Άντι Μπάιρον και η επικεφαλής HR Κρίστιν Κάμποτ φιλήθηκαν ενώ μια τεράστια γιγαντοοθόνη έδειχνε τη τρυφερή στιγμή. Μόλις το αντιλήφθηκαν έσπευσαν να απομακρυνθούν, τόσο ταραγμένοι, που όλοι όπως και ο front man του συγκροτήματος κατάλαβαν, πως κάτι δεν πήγαινε καλά. Και πράγματι! Το ζευγάρι ήταν παντρεμένο. Αλλά με άλλους συντρόφους. Και είχαν οικογένειες, που μόλις τους είχαν δει να αγκαλιάζονται και να φιλιούνται. Το περιστατικό, αφού είχε καταγραφεί, διακινήθηκε με ταχύτητα αστραπιαία στα κοινωνικά δίκτυα, σχολιάστηκε σε Reddit, TikTok και X, και οδήγησε άμεσα στην παραίτησή τους. Η είδηση έφτασε μέχρι τα διεθνή media, με το People και το VG να αναφέρονται στην «αμήχανη στιγμή που έγινε viral».
Από την κρίση στην ευκαιρία
Η εταιρεία, αντί να περιοριστεί σε εσωτερικές ανακοινώσεις ή να αποστασιοποιηθεί δημόσια, προχώρησε σε μία από τις πιο ιδιότυπες κινήσεις διαχείρισης κρίσης των τελευταίων ετών. Προσέγγισε την Γκουίνεθ Πάλτροου για να την κάνει προσωρινή εκπρόσωπο σε διαφημιστικό σποτ, που κυκλοφόρησε, μόλις δέκα ημέρες, μετά το περιστατικό. Η Πάλτροου εμφανίστηκε να απαντά σε ερωτήσεις για την ίδια και την εταιρεία, λέγοντας ότι «με προσέλαβαν 300 άτομα», ενώ εξηγεί, με εσκεμμένα ουδέτερο και πράο, τόνο τι ακριβώς είναι η Astronomer και τι κάνει. Το σενάριο δεν αναφέρεται καθόλου στο σκάνδαλο, αλλά το υπαινίσσεται μέσω της τόσο ηχηρής αποσιώπησης. Το βίντεο δημιούργησε η διαφημιστική εταιρεία Maximum Effort του Ράιαν Ρέινολντς και ανέβηκε στο X στις 25 Ιουλίου. Σύμφωνα με τη Wall Street Journal, συγκέντρωσε πάνω από 36 εκατομμύρια προβολές μέσα σε λίγες μέρες, ενώ στο YouTube ξεπέρασε τις 540.000. Αν βέβαια προσθέσουμε και το βίντεο του φιλιού και της αγκαλιάς κατά τη διάρκεια της βιντεοσκόπησης kiss cam του Coldplay concert, στο Gillette Stadium, που απ αυτό ξεκίνησαν όλα, τότε η Astronomer έπαιξε εμμέσως ή και με αναφορά, σε αλλά 344 εκατομμύρια προβολές, σε X, TikTok και δίκτυα ειδήσεων.
Η Γουίνεθ Πάλτροου σώζει την κατάσταση
Όλο το θέμα ξεσήκωσε μια σωρεία από διαφορετικές και έντονες απόψεις, όπως και η επιλογή της Πάλτροου για την διαχείριση κρίσης της Astronomer. Κάποιοι θεώρησαν την κίνηση ως μαεστρικό στρογγύλεμα της κρίσης, άλλοι την κατηγόρησαν για «ξεπούλημα αξιοπιστίας» στον βωμό της εικόνας. Όμως ένα πράγμα έγινε εντελώς ξεκάθαρο, πως όλοι, σε όλο τον κόσμο, πλέον, ξέρουν το όνομα της Astronomer. Και βέβαια η επιλογή της Πάλτροου ήταν μελετημένη. Εκτός από την παγκόσμια αναγνωρισιμότητά της, έχει μακρά ιστορία στην επιχειρηματικότητα με το πολύκροτο brand Goop, που παρά τις συχνές επικρίσεις για ψευδοεπιστημονικές πρακτικές έχει μετατραπεί σε κερδοφόρο επιχείρηση με παγκόσμια αναγνωρισιμότητα. Η ίδια έχει δεχτεί στο παρελθόν χλευαστικά σχόλια, αλλά κατάφερε να τα μετατρέψει σε δημοσιότητα, χτίζοντας το προφίλ μίας γυναίκας που κινείται με άνεση ανάμεσα στην κοσμική εικόνα και την startup λογική. Όπως δήλωσε σε συνέντευξή της στο People, η πρόταση της Astronomer «της φάνηκε αστεία» και την αποδέχθηκε αμέσως.
Τα νούμερα έχουν την πρώτη, αλλά και την τελευταία κουβέντα
Η όλη εκστρατεία στηρίχθηκε στην αρχή πως η κρίση σηματοδοτεί την ευκαιρία. Μέσα σε 72 ώρες από την κυκλοφορία του βίντεο, το Google Trends κατέγραψε αύξηση 800 % στις αναζητήσεις του όρου “Astronomer”. Το ποσοστό CTR σε σχετικές σελίδες τεχνολογίας ανέβηκε κατά 120 %, ενώ στο LinkedIn τα σχόλια και οι αντιδράσεις στα εταιρικά ποστ αυξήθηκαν κατά 60 %. Όπως ανέφερε ανάλυση του SmartCompany, η δημόσια συζήτηση μετακινήθηκε από το σκάνδαλο στον ρόλο της εταιρείας στην αγορά του Apache Airflow, δηλαδή στην ίδια της την τεχνολογική αποστολή. Και έτσι από ένα φιάσκο εταιρικής «ηθικής» την οποία οι Αμερικανοί έχουν πολύ υψηλά, τουλάχιστον σε όσα φανερώνονται, περάσανε σε ένα τεράστιο rebranding. Η μετάβαση, λένε, από ένα στιγμιότυπο διασυρμού σε μια καμπάνια προώθησης δεν είναι εύκολη, ούτε αυτόματη. Απαιτεί απόλυτο έλεγχο της εικόνας που θα παρουσιαστεί, ικανότητα να μετατοπίζεις το ενδιαφέρον του κοινού και φυσικά τον κατάλληλο άνθρωπο για να το εκπροσωπήσει. Η Πάλτροου, με τη γοητεία και την ψυχραιμία της, στάθηκε ακριβώς εκεί, στο ύψος των περιστάσεων που ανέλαβε και έφερε σε πέρας με αποτελεσματικότητα.
Όταν το πρόσωπο γίνεται στρατηγική
Η Γουίνεθ Πάλτροου λοιπόν, δεν σχολίασε, δεν απολογήθηκε, δεν έκανε κριτική. Μόνο έδωσε πρόσωπο σε μία εταιρεία που μέχρι τότε, δεν ήξερε κανείς. Ο συνδυασμός λάμψης της σταρ, σκανδάλου τεχνοκρατικών και τεχνολογικού περιεχομένου δημιούργησε ένα νέο μοντέλο επικοινωνίας. Όπως αναλύει η Adweek, η επιλογή να μη γίνει αναφορά στο περιστατικό επέτρεψε στην εταιρεία να μετατοπίσει την αφήγηση χωρίς να προσπαθήσει να την ελέγξει. Και τελικά, αυτή η έλλειψη δράματος έγινε εργαλείο κατανόησης. Η εικόνα της Πάλτροου δεν εκλήφθηκε ως διαφημιστικό τρικ, αλλά ως ψύχραιμη απάντηση σε έναν δημόσιο θόρυβο. Η ασυμμετρία ανάμεσα στο σκανδαλώδες τάχα γεγονός και στην ασαφή διαχείριση του συνέβαλε στη δημιουργία μίας ατμόσφαιρας ελέγχου, με θετικό επικοινωνιακό αντίκτυπο. Η Astronomer, που πριν το επεισόδιο λειτουργούσε σχεδόν αόρατη στο κοινό, κέρδισε αναγνωρισιμότητα. Και το κατάφερε όχι επειδή απάντησε στην κρίση, αλλά επειδή την παρέκαμψε. Χωρίς δικαιολογίες, χωρίς ηθικές υποδείξεις, χωρίς συναισθηματικά ξεσπάσματα. Στο φόντο όλων αυτών, δεν είναι δύσκολο να δει κανείς γιατί το πρόσωπο μετράει στη διαφήμιση. Όχι μόνο επειδή είναι αναγνωρίσιμο ή δημοφιλές, αλλά επειδή δημιουργεί πλαίσιο. Η Πάλτροου έγινε το κάδρο μέσα στο οποίο χωρούσε μια εταιρεία τεχνολογίας, ένα viral σκηνικό, και μια στρατηγική σιγής που έμοιαζε με ειρωνικό σχόλιο για τη δύναμη της εικόνας στην εποχή του ψηφιακού θορύβου.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
