Η ιδέα και η εικόνα είναι τόσο απλή και συνηθισμένη, που μοιάζει αυτονόητη! Λαστιχένιες σαγιονάρες, με δύο λουράκια και έντονα, φαντεζί χρώματα εμμονικά καλοκαιρινά. Κι όμως, πίσω από τις Havaianas κρύβεται μια από τις πιο εντυπωσιακές, θαυμαστές και αξιομνημόνευτες επιχειρηματικές ιστορίες θριάμβου των τελευταίων δεκαετιών…
… Οι Havaianas από σαγιονάρες της εργατικής τάξης στη Βραζιλία της δεκαετίας του ’60, έγιναν fashion item που φορέθηκαν σε κόκκινα χαλιά, μπήκαν στις βιτρίνες των πιο πολυτελών πολυκαταστημάτων και δημιούργησαν μια βιομηχανία εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων, αποδεικνύοντας ότι ακόμα και το πιο ταπεινό προϊόν μπορεί να μετατραπεί σε σύμβολο στυλ και οικονομικής ισχύος.
Από τις παραγκουπόλεις της Βραζιλίας στο Χόλυγουντ και τις πασαρέλες
Οι Havaianas εμφανίστηκαν το 1962 από την Alpargatas, μια βραζιλιάνικη εταιρεία που τότε έφτιαχνε φθηνά υποδήματα για μαζικές πωλήσεις. Εμπνευσμένες από τα ιαπωνικά zori, δηλαδή τα παραδοσιακά σανδάλια με επίπεδη σόλα και λουράκια σε σχήμα Υ, που φοριούνται με κιμονό, οι σαγιονάρες με σόλα από καουτσούκ έγιναν γρήγορα το βασικό υπόδημα της εργατικής τάξης. Ήταν πολύ οικονομικές, ανθεκτικές και εύκολες να καθαριστούν. Στις φαβέλες, που ζει το 6% του συνολικού πληθυσμού της Βραζιλίας, δηλαδή γύρω στα 12,5 εκατομμύρια ανθρώπων, τις φορούσαν όλοι, από παιδιά μέχρι εργάτες, σχεδόν σαν απαραίτητο εξάρτημα στολής. Για χρόνια έμοιαζαν να μένουν στην άκρη της αγοράς και των μεγάλων πόλεων, χωρίς καμία αίγλη. Η μεγάλη αλλαγή ήρθε τη δεκαετία του ’90, όταν οι υπεύθυνοι marketing της Alpargatas αποφάσισαν ότι οι Havaianas άντεχαν πολύ για να πάρουν τους μεγάλους και ανηφορικούς δρόμους. Με μικρές αλλαγές στο design, νέα πιο μοντέρνα χρώματα και καμπάνιες, που έπαιξαν με την ιδέα του βραζιλιάνικου cool, οι σαγιονάρες άρχισαν να εμφανίζονται σε περιοδικά μόδας. Οι Βραζιλιάνοι celebrities άρχισαν να τις φορούν σε δημόσιες εμφανίσεις, και το brand βρήκε, πράγματι τον δρόμο του. Μέσα σε λίγα χρόνια, οι Havaianas έγιναν συνώνυμο του καλοκαιριού και όχι, πια, της φτώχειας, με την αξία τους να βρίσκεται ακριβώς σε αυτή τη διπλή ταυτότητα, του παπούτσι για όλους, από τις περιφρονημένες παραγκουπόλεις μέχρι τα στραφταλιζέ catwalks. Η στιγμή που εκτίναξε τις πιο διάσημες σαγιονάρες της ιστορίας, ήρθε στα τέλη των ’90s και στις αρχές των 2000s, όταν τις φόρεσαν διεθνείς σταρ όπως η Τζένιφερ Άνιστον, η Ναόμι Κάμπελ, η Κάμερον Ντίαζ και η Κέιτ Μος. Επίσης, σε φεστιβάλ όπως εκείνο των Καννών μοιράζονταν Havaianas σε επίσημους καλεσμένους, κάνοντας τις σαγιονάρες να εμφανίζονται σε φωτογραφίες με βραδινά φορέματα υψηλής ραπτικής. Το brand χτίστηκε ως «casual chic», τόσο ισχυρές στη μοναδικότητα τους, ώστε να φορεθεί στην παραλία, αλλά και να συνδυαστεί με high fashion. Σύντομα βρέθηκε στις ξετρελαμένες μαζί τους, αγορές της Ευρώπης, των ΗΠΑ και της Ασίας.
Η τρελή επιτυχία
Σύμφωνα με στοιχεία της Alpargatas, κάθε χρόνο πουλιούνται περισσότερα από 250 εκατομμύρια ζευγάρια Havaianas σε πάνω από 100 χώρες. Η εταιρεία έχει αναπτύξει δεκάδες γραμμές προϊόντων, από τις απλές σαγιονάρες μέχρι premium συλλογές με πολύπλοκα σχέδια και ειδικές συνεργασίες με οίκους μόδας. Ετησίως, οι πωλήσεις Havaianas ξεπερνούν τα 2,5 δισ. ρεάλ, δηλαδή τα 500 εκατ. δολάρια. Η Βραζιλία, παρ’ όλη την επιτυχία, εξακολουθεί να είναι η μεγαλύτερη αγορά, με εκατοντάδες εκατομμύρια ζευγάρια ετησίως, αλλά οι διεθνείς πωλήσεις αντιπροσωπεύουν πλέον πάνω από το 30 % των εσόδων. Το brand έχει παρουσία σε concept stores στο Παρίσι, στο Λονδίνο, στη Νέα Υόρκη, αλλά και σε duty free καταστήματα διεθνών αεροδρομίων, με τους φανατικούς αγοραστές του, να θέλουν είτε ένα κομμάτι βραζιλιάνικης κουλτούρας ή να ειναι fashionistas και να αντιμετωπίζουν τις σαγιονάρες τους, σαν κομμάτια πολύτιμης συλλογής. Η στρατηγική συνεργασιών με σχεδιαστές και haute couture θρυλικά brads έδωσε μεγάλη ώθηση και κύρος στις αξίες της μόδας. Συλλογές με οίκους όπως Missoni ή Valentino και πιο πρόσφατα συνεργασίες με streetwear brands όπως η A Bathing Ape ή BAPE και η Mastermind Japan έκαναν τις Havaianas αντικείμενο επιθυμίας. Με αυτό τον τρόπο, η σαγιονάρα που ξεκίνησε ως φτηνό πατούμενο της φτωχικής καθημερινότητας μετατράπηκε σε fashion item που βρέθηκε στις luxury πασαρέλες. Το φαινόμενο Havaianas στηρίχτηκε στην ικανότητα να μετατρέψει το απλό σε ιδιαίτερο. Να πείσει ότι δεν αγοράζεις απλώς ένα φθηνό παπούτσι, αλλά μια εμπειρία που συνδέεται με τη βραζιλιάνικη κουλτούρα, την ανεμελιά του καλοκαιριού και την αίσθηση ότι συμμετέχεις σε κάτι παγκόσμιο. Οι Havaianas έγιναν κάτι παραπάνω από σαγιονάρες. Έγιναν σύμβολο εθνικής υπερηφάνειας για τη Βραζιλία, αλλά και προϊόν εξαγώγιμο που φέρνει μαζί του εικόνες από τις ομορφότερες παραλίες του κόσμου, σαν τη Κοπακαμπάνα ή την Πράια ντου Σανσέο, σάμπα, καλοκαιρινές ειδυλλιακές στιγμές και διάθεση για λίκνισμα αλά The Girl from Ipanema. Η θριαμβική αυτή επιτυχία δεν είναι, λοιπόν, μόνο εμπορική αλλά και πολιτισμική. Το brand κατάφερε να ενσωματώσει στη φιλοσοφία του την ιδέα ότι η πολυτέλεια μπορεί να είναι απλή και προσιτή και ότι το style μπορεί να υπάρχει και στα πιο ταπεινά πράγματα, ενώ δεν χρειάζεται να κοστίζει μια περιουσία.
Οικονομικός θριάμβος
Η επιτυχία των Havaianas βοήθησε την Alpargatas να σταθεί ως παγκόσμια εταιρεία υποδημάτων. Η Alpargatas ανήκει στον βραζιλιάνικο όμιλο J&F Investimentos, που έχει συμφέροντα και σε άλλους τομείς. Μέσα από τις Havaianas, η εταιρεία έδειξε πώς ένα προϊόν που ξεκίνησε από τις φαβέλες μπορεί να δημιουργήσει αξία σε χρηματιστήρια και διεθνείς αγορές και πως η επιχειρηματική ευφυΐα μπορεί να μετατρέψει το ταπεινό σε εμβληματικό.
Από τις παραγκουπόλεις της Βραζιλίας στα catwalks του Μιλάνου και τα ράφια του Παρισιού, οι σαγιονάρες – παγκόσμιο φαινόμενο έγινε case study και η αξία των απλών πραγμάτων πήραν εκδίκηση, με το πιο αναπάντεχο αντικείμενο τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
