Crocs! Ήταν κάποτε το αστείο του δρόμου, το ανέκδοτο του στιλ, το παπούτσι που φορούσαν μόνο παιδιά στο νηπιαγωγείο και νοσηλευτές σε εφημερία…
… Κι όμως! Αυτά τα πλαστικά, χοντροκομμένα, περίεργα, τρυπητά παπούτσια που όλοι κάποτε κορόιδευαν, είναι σήμερα σύμβολο μιας ολόκληρης γενιάς και ένα από τα πιο κερδοφόρα success stories στη βιομηχανία της μόδας. Από meme έγιναν statement. Από αντικείμενο χλευασμού είναι φετίχ πόθου. Και η πορεία τους λέει κάτι πολύ βαθύτερο για τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε την αισθητική, την άνεση, την ταυτότητα και τελικά μάλλον και τον ίδιο τον εαυτό μας.
Η ιστορία των παπουτσιών – φαινόμενο, άσχημων ακόμα και για τους δημιουργούς τους
Τα Crocs γεννήθηκαν το 2002 στις Ηνωμένες Πολιτείες, όταν τρεις φίλοι από το Κολοράντο, οι Σκοτ Σίμανς, Λίντον Χάνσον και Τζορτζ Μποντέκερ Τζούνιορ αποφάσισαν να πειραματιστούν με ένα νέο είδος άνετου παπουτσιού. Τότε, και οι τρεις βρίσκονταν γύρω στα σαράντα πέντε με πενήντα και είχαν εντελώς διαφορετικές επαγγελματικές διαδρομές. Ο Σίμανς είχε εμπειρία στον σχεδιασμό και την κατασκευή ειδών αναψυχής, ο Χάνσον δραστηριοποιούνταν στον χώρο των επιχειρήσεων και των πωλήσεων, ενώ ο Μποντέκερ είχε ασχοληθεί με επενδύσεις. Κοινό τους σημείο ήταν η αγάπη για τα σκάφη και τις δραστηριότητες στο νερό, κάτι που θα γινόταν η αφετηρία για την πιο αναπάντεχη επιτυχία της μόδας των τελευταίων ετών. Η έμπνευση ήρθε όταν ο Σίμανς ανακάλυψε τα αφρώδη παπούτσια που κατασκεύαζε μια μικρή καναδική εταιρεία, η Foam Creations, χρησιμοποιώντας το καινοτόμο υλικό Croslite. Μαζί με τον Χάνσον και τον Μπέντεκερ είδαν την ευκαιρία να δημιουργήσουν ένα παπούτσι για σκάφη που να είναι αντιολισθητικό, αδιάβροχο, ελαφρύ και πιο άνετο από κάθε άλλο παπούτσι της γης. Το πρώτο τους μοντέλο, το περίφημο Beach, παρουσιάστηκε στην έκθεση ναυτιλίας Fort Lauderdale Boat Show το 2002. Οι τρεις τους είχαν μαζί τους μόλις 200 ζευγάρια και πουλήθηκαν όλα την ίδια ημέρα. Η υποδοχή είχε ενθουσιασμό από επαγγελματίες της θάλασσας και της εστίασης που τα βρήκαν πρακτικά, αλλά και κοροϊδια και γέλια από τους περισσόετρους που τα ειδαν ως υπερβολικά άσχημα για καθημερινή χρήση! Τα media τα χλεύαζαν ως «τα πιο άσχημα παπούτσια που φτιάχτηκαν ποτέ», πράγμα που παραδέχτηκαν και οι τρείς δημιουργοί τους, που όμως δεν τα άλλαζαν με τίποτα. Από το 2004, η εταιρεία είχε ήδη πουλήσει πάνω από ένα εκατομμύριο ζευγάρια, ενώ μέχρι το 2006 είχε επεκταθεί σε δεκάδες χώρες. Το 2007, λιγότερο από πέντε χρόνια μετά την ίδρυσή της, η Crocs εισήχθη στο χρηματιστήριο με αποτίμηση άνω των 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων!
Το ugly chic ως νέα μανία και το μάρκετινγκ της αυτοειρωνείας
Τα Crocs λοιπόν, φοριόντουσαν ενοχικά σε σκάφη και κουζίνες, σε νοσοκομεία, σχολεία και αυλές των σπιτιών. Μέχρι που κάτι άρχισε να αλλάζει. Η βιομηχανία της μόδας, κουρασμένη από τη λάμψη, το γυαλιστερό και το προβλέψιμο, άρχισε να αναζητά το παράδοξο. Και το ugly chic έγινε μόδα. Από τα «άσχημα» γυαλιά των hipsters μέχρι τα ογκώδη dad sneakers των millennials, η αισθητική της ασχήμιας απέκτησε πολιτισμική αξία. Μέσα σε αυτό το νέο πλαίσιο, τα Crocs δεν ήταν πλέον κακόγουστα. Ήταν διαφορετικά. Ήταν ειρωνικά. Ήταν cool. Η στιγμή που όλα άλλαξαν ήρθε όταν μεγάλοι οίκοι μόδας αποφάσισαν να τα εντάξουν στις πασαρέλες τους. Ο Balenciaga παρουσίασε Crocs με τεράστιες πλατφόρμες. Ο Christopher Kane τα έντυσε με πολύτιμους λίθους. Και ξαφνικά, το «άσχημο» έγινε avant-garde. Το παπούτσι που κάποτε συμβόλιζε την αδιαφορία για το στιλ μετατράπηκε σε σύμβολο αυτοπεποίθησης. Γιατί τίποτα δεν λέει «δεν με νοιάζει τι πιστεύεις» πιο δυνατά από το να φοράς εσκεμμένα κάτι που όλοι θεωρούν άσχημο. Η εταιρεία Crocs κατάλαβε νωρίς ότι η δύναμή της δεν βρισκόταν στην προσπάθεια να πείσει τον κόσμο ότι τα προϊόντα της είναι όμορφα. Βρισκόταν στο να αγκαλιάσει την ασχήμια τους και να την κάνει ταυτότητα. «Come As You Are» έγινε το κεντρικό της μήνυμα. Δεν υπόσχεται στιλ. Υπόσχεται άνεση, αυθεντικότητα και μια δόση αυτοσαρκασμού. Με τη μόδα να παίρνει πολύ σοβαρά τον εαυτό, τα Crocs έφεραν το χιούμορ στην πρώτη γραμμή της, ανοίγοντας δρόμους που ούτε οι ίδιοι οι δημιουργοί τους δεν είχαν φανταστεί. Η στρατηγική συνεργασία με καλλιτέχνες όπως οι Post Malone, Bad Bunny, Justin Bieber απέδειξε ότι τα Crocs μπορούν να είναι ταυτόχρονα αστεία και desirable, φτηνά και premium, λαϊκά και high fashion. Το αποτέλεσμα ήταν εκρηκτικό. Το 2022 η εταιρεία κατέγραψε πωλήσεις άνω των 3,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αυξημένες κατά 54% σε σχέση με δύο χρόνια πριν. Η ζήτηση εκτοξεύτηκε σε όλες τις αγορές και η Crocs απέκτησε cult status σε κοινά που ποτέ δεν είχε φανταστεί ότι θα την αγκαλιάσουν.
Η κουλτούρα του «δεν με νοιάζει»
Ο θρίαμβος των Crocs δεν έχει να κάνει μόνο με την άνεση ή με την τιμή τους. Έχει να κάνει με μια βαθύτερη πολιτισμική αλλαγή, την απόρριψη της ανάγκης να είναι ο καθένας σώνει και ντε αρεστός. Η γενιά Z και οι νεότεροι millennials μεγάλωσαν μέσα σε έναν κόσμο που τους ζητούσε διαρκώς να είναι τέλειοι. Τέλεια σώματα, τέλειες φωτογραφίες, τέλεια outfits. Τα Crocs λειτουργούν σαν μικρή εξέγερση απέναντι σε αυτό. Το να τα φορέσει κάποιος είναι σαν να δηλώνει ότι δεν χρειάζεται να αποδείξει τίποτα. Δεν είναι απαραίτητο να είναι όμορφος για να έχει αξία. Δεν χρειάζεται να συμμορφωθεί με κανέναν κανόνα για να ανήκει. Είναι μια αισθητική δήλωση με κοινωνικές προεκτάσεις, ένα μικρό «όχι» στον κόσμο της τελειότητας. Αυτή η νοοτροπία έχει μεγάλη απήχηση. Η γενιά που απορρίπτει τα φίλτρα και τις επιβεβλημένες νόρμες ομορφιάς βλέπει στα Crocs κάτι παραπάνω από παπούτσια. Βλέπει μια φιλοσοφία. Μια υπενθύμιση ότι η αξία δεν χρειάζεται να είναι όμορφη για να είναι πραγματική.
Από τα memes στα ταμεία και η αξία του να είσαι αντιφατικός
Η ιστορία των Crocs είναι και μια ιστορία για το πώς το διαδίκτυο μπορεί να μετατρέψει την πλάκα, την ειρωνεία ίσως, σε πωλήσεις. Τα πρώτα memes τα γελοιοποιούσαν. Σήμερα, τα memes τα διαφημίζουν. Οι χρήστες που κάποτε τα χλεύαζαν ανεβάζουν τώρα φωτογραφίες τους φορώντας τα με περηφάνια. Η ειρωνεία έχει γίνει επιβεβαίωση και μοιάζει να αποκτά μεγάλη δυναμική σε πολιτισμικής αξίας. Όσο πιο πολύ ένα προϊόν αυτοσαρκάζεται, τόσο πιο πολύ το κοινό το αγαπά. Όσο πιο πολύ ένα brand «δεν παίρνει τον εαυτό του στα σοβαρά», τόσο πιο πολύ το σέβονται οι καταναλωτές. Η Crocs κατάφερε να μετατρέψει την κοροϊδία σε κεφάλαιο. Και αυτή είναι ίσως η πιο ιδιοφυής στρατηγική της. Τα Crocs ενσαρκώνουν μια βασική αντίφαση της σύγχρονης κουλτούρας: θέλουμε να ξεχωρίζουμε αλλά και να ανήκουμε, να είμαστε άνετοι αλλά και fashion, να γελάμε με τον εαυτό μας αλλά και να μας παίρνουν στα σοβαρά. Αυτή η αντίφαση είναι η καρδιά της επιτυχίας τους. Είναι κάτι παραπάνω από παπούτσια. Είναι ταυτόχρονα σύμβολο απλότητας και status symbol. Είναι προϊόν μαζικής παραγωγής και fashion statement. Είναι άσχημα και ταυτόχρονα υπέροχα. Αυτός ο διπλός ρόλος είναι και ο λόγος που τα Crocs δεν είναι ένα trend που θα ξεφουσκώσει σύντομα. Γιατί δεν στηρίζονται στην επιφανειακή γοητεία αλλά σε μια βαθύτερη αλλαγή στον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε το στιλ και την αξία. Όσο η κοινωνία συνεχίζει να αναζητά αυθεντικότητα, να παίζει με την ειρωνεία και να απορρίπτει τα στερεότυπα, τα Crocs θα παραμένουν επίκαιρα.
Και είναι το παπούτσι που έγινε απόλυτο σύμβολο εποχής, σημαίνοντας πως η μόδα και η ομορφιά, είναι πολύ πιο σύνθετη υπόθεση από την συμμετρία, τη σοβαροφάνεια και την πληκτική ομοιομορφία.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
