Από τα binge nights στις κατακόκκινες οθόνες του scroll, η ψυχαγωγία αλλάζει και μαζί της αλλάζει ολόκληρη η βιομηχανία του attention economy.
Για πολλούς μια βραδιά τηλεόρασης σήμαινε καναπέ, popcorn και 10 επεισόδια στη σειρά, με το Netflix να μονοπωλεί κάθε ενδιαφέρον. Αυτά τωρα είναι για μας τους παλιούς και ξεπερασμένους μιας και η νέοι, σιγά μη συγκεντρωθούν τόση ώρα σε συγκεκριμένη εικόνα! Σκρολάρουν! Και σε αυτήν τη νέα, πυρετώδη, υπερκινητική αγορά ψυχαγωγίας, ο μεγάλος αντίπαλος δεν είναι άλλη πλατφόρμα streaming. Είναι το TikTok. Ναι, αυτή η κάποτε ελαφριά εφαρμογή χορευτικών challenges και lipsync βίντεο που μέσα σε ελάχιστα χρόνια έγινε το πιο επικίνδυνο τηλεοπτικό όπλο μαζικής απόσπασης προσοχής. Η μάχη δεν είναι μόνο για views και eyeballs. Είναι μάχη για λεφτά, εξουσία, συνήθειες και την ίδια τη φύση της αφήγησης. Και δεν αφορά μόνο το τι βλέπουμε, αλλά το πώς σκεφτόμαστε.
Ο παλιός, καλός καιρός του Νetflix
Όταν το Netflix ξεκίνησε να κυριαρχεί, το έκανε με έναν πολύ απλό τρόπο, παίρνοντας το μοντέλο της τηλεόρασης και κάνοντας το on demand. Μας έδωσε τη δύναμη να βλέπουμε ό,τι θέλουμε, όποτε θέλουμε, όπως θέλουμε. Δεν υπήρχαν πια τηλεοπτικά προγράμματα, prime time ή υπομονή για εβδομαδιαία επεισόδια. Ήταν η εποχή του binge, δηλαδή της υπερβολικής και συνεχόμενης θέασης, του να βλέπεις πολλά επεισόδια το ένα μετά το άλλο, μέσα σε μία ή λίγες συνεδρίες. Και εμείς binge-άραμε! Από το House of Cards μέχρι το Stranger Things, το Netflix έστησε έναν ολόκληρο πολιτισμό γύρω από την κατανάλωση περιεχομένου. Και φυσικά, δημιούργησε έναν κολοσσό, όπου το 2024, η εταιρεία ξεπέρασε τα 250 εκατομμύρια συνδρομητές, επενδύει πάνω από 17 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως σε παραγωγές και έχει γίνει πιο ισχυρή από πολλά παραδοσιακά στούντιο μαζί. Οι σειρές του αλλάζουν καριέρες, επηρεάζουν πολιτισμικά trends και παράγουν άπειρα memes και hashtags. Αλλά υπάρχει ένα μικρό πρόβλημα. Οι Gen Z, αυτοί που αποφασίζουν πώς θα μοιάζει η ψυχαγωγία του αύριο, δεν βλέπουν Netflix όπως οι προηγούμενοι. Δεν έχουν την ίδια υπομονή, δεν έχουν την ίδια συνήθεια και – κυρίως – δεν έχουν το ίδιο attention span, δηλαδή την ίδια διάρκεια συγκέντρωσης. Μεγαλωμένοι μέσα σε stories 15 δευτερολέπτων και συνεχή ροή περιεχομένου, αποσπώνται πιο εύκολα και δύσκολα αφιερώνουν ώρες σε μια σειρά, όσο καλή κι αν είναι.
Το TikTok ως τηλεοπτικό multiverse
Μέσα σε μόλις 5 χρόνια, το TikTok έκανε κάτι που κανένας streaming κολοσσός δεν περίμενε. Έγινε η νέα τηλεόραση. Και όχι με τον παραδοσιακό τρόπο. Δεν δίνει σειρές. Δεν πουλά επεισόδια. Δεν ζητάει να αφιερώσεις ώρες. Προσφέρει σταγόνες περιεχομένου, σύντομες, εκρηκτικές, εθιστικές. 15 δευτερόλεπτα εδώ, 40 δευτερόλεπτα εκεί. Και πριν το καταλάβεις, έχεις περάσει 2 ώρες πάνω από την οθόνη. Η φιλοσοφία είναι εντελώς διαφορετική, με το Netflix να προτείνει τη θέαση 10 επεισοδίων των 50 λεπτών για παράδειγμα, και το TikTok 1000 επεισόδια των 30 δευτερολέπτων. Το αποτέλεσμα; Ο μέσος χρήστης TikTok περνά 95 λεπτά την ημέρα στην πλατφόρμα, περισσότερα από οποιοδήποτε streaming service. Και δεν είναι απλώς χρόνος. Είναι προσοχή, το πολυτιμότερο νόμισμα της εποχής. Και το TikTok την έχει!
Content VS Context
Το Netflix επενδύει σε περιεχόμενο, σε ακριβές σειρές, σενάρια, σκηνοθέτες, σταρ. Το TikTok επενδύει σε αλγόριθμο, ως μια πανίσχυρη μηχανή, που ξέρει ποιο βίντεο θα κάνει τον θεατή να μην μπορεί να σηκώσει το δάχτυλο από την οθόνη. Εκεί κρύβεται το μεγάλο ρήγμα. Η τηλεόραση του Netflix είναι μια εμπειρία που επιλέγεται. Η τηλεόραση του TikTok είναι μια εμπειρία που επιλέγει. Δεν πατιέται play, βρίσκει από μόνη της. Δεν απαιτεί επιλογή, σερβίρεται. Και το πιο εντυπωσιακό είναι πως δεν κουράζει ποτέ. Αυτή η διαφορά έχει τεράστιες συνέπειες στο επιχειρηματικό μοντέλο. Το Netflix χρειάζεται εκατοντάδες εκατομμύρια για να φτιάξει ένα νέο Wednesday ή ένα Bridgerton. Το TikTok δεν χρειάζεται τίποτα, το κάνουν οι χρήστες. Κάθε scroll είναι μια νέα εκπομπή, κάθε χρήστης είναι ένας εν δυνάμει δημιουργός, κάθε viral ήχος είναι ένα τηλεοπτικό franchise.
Οι διαφημίσεις, τα λεφτά και η νέα οικονομία προσοχής
Τώρα πια, η μεγάλη πρόκληση για τους δύο κολοσσούς της ψυχαγωγίας και της επικοινωνίας, δεν αφορά στο ποιου περιεχόμενο είναι πιο ενδιαφέρον, πρωτοποριακό ή αστείο αλλά στο ποιος θα κερδίσει τα διαφημιστικά budgets των επόμενων δεκαετιών. Εκεί το TikTok κυριαρχεί. Οι μάρκες καταλαβαίνουν ότι οι νέεοι δεν βλέπει πια trailers στο Netflix, βλέπει micro-influencers να τα σχολιάζουν στο TikTok. Δεν ανακαλύπτει προϊόντα σε banners, τα βλέπει σε βίντεο διάρκειας 15 δευτερολέπτων με challenges. Οι διαφημιστές δεν θέλουν πλέον να πληρώνουν για θεατές. Θέλουν προσοχή. Το TikTok την προσφέρει σε αφθονία. Το Netflix το γνωρίζει. Για αυτό και δοκιμάζει διαφημίσεις, λανσάρει gaming, φλερτάρει με live περιεχόμενο και ακόμη και με κάθετα formats. Όλα αυτά όμως μοιάζουν με κινήσεις άμυνας. Σαν να πολεμά ένα drone με ένα τανκ.
Made in China, Consumed Worldwide ή φτιάχνεται στη Κίνα, καταναλώνεται παγκόσμια
Δεν πρέπει να ξεχνιέται κάτι ακόμη πως το TikTok είναι η πρώτη κινεζική πλατφόρμα που όχι απλώς πέτυχε στη Δύση, αλλά κυριάρχησε. Και αυτό δεν είναι ασήμαντο. Είναι μια πολιτισμική εξαγωγή soft power, ένα τεχνολογικό statement και ένα εργαλείο που επηρεάζει μαζικά τον τρόπο με τον οποίο οι νέες γενιές ενημερώνονται, ψυχαγωγούνται και διαμορφώνουν τρόπο σκέψης. Από την άλλη πλευρά, το Netflix είναι προϊόν της Silicon Valley νοοτροπίας, με μακροπρόθεσμη αφήγηση, μεγάλες αφηγηματικές καμπύλες και εμπειρία κινηματογράφου. Το TikTok, απ την άλλη είναι τόσο καινούργιο, που δημιουργεί νέες συνήθειες, άλλους τρόπους και αφορά στο στιγμιαίο, το ευέλικτο, το δημιουργικά χαοτικό και το απόλυτα εθιστικό.
Η τηλεόραση πέθανε. Ζήτω η τηλεόραση.
Φυσικά και δεν πρόκειται να υπάρξει νικητής, γιατί δεν παίζουν στο ίδιο γήπεδο. Το Netflix είναι το νέο Hollywood, το TikTok είναι το νέο MTV, το νέο CNN, το νέο YouTube, όλα μαζί. Το ένα αφηγείται ιστορίες, το άλλο είναι η ιστορία. Το ένα επιδιώκει να εισαγάγει τον θεατή σε έναν κόσμο, το άλλο τον τραβά μέσα στον κόσμο των άλλων. Εκεί, στο ενδιάμεσο, παίζεται η μεγαλύτερη τηλεοπτική μάχη των καιρών μας. Όχι για το αν θα προτιμηθούν σειρές ή σύντομα βίντεο, αλλά για το ποιος θα ορίσει την ψυχαγωγία, την πληροφορία, τον τρόπο ζωής και τελικά τον ίδιο τον χρόνο. Η παραδοσιακή τηλεόραση δεν υπάρχει πια. Ο θεατής δεν κάθεται πλέον μπροστά στην οθόνη στις 21:00, αλλά μπροστά στο κινητό το πρωί, το μεσημέρι και τα μεσάνυχτα. Το περιεχόμενο είναι παντού και η προσοχή αποτελεί τη νέα συνδρομή. Στο τέλος της ημέρας, δεν έχει σημασία αν πρόκειται για Netflix ή TikTok.
Σημασία έχει ποιος θα κερδίσει το μοναδικό αγαθό που δεν επιστρέφει ποτέ: τον χρόνο!
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
