Ο τουρισμός της τέχνης

Πως φτάσαμε, άραγε, στην κορύφωση της τάσης, ή μόδας ίσως, που μουσεία, biennale και private collections μετατρέπονται σε νέους οικονομικούς προορισμούς…

… Η τέχνη ταξιδεύει και μαζί της ταξιδεύουν εκατομμύρια άνθρωποι, κεφάλαια και προθέσεις. Η νέα οικονομία του πολιτισμού γεννά ένα είδος τουρισμού που δεν περιορίζεται πια στα ηλιοβασιλέματα και τα μνημεία, αλλά αναζητά εμπειρίες μέσα σε μουσεία, biennale, ιδιωτικές συλλογές και σύγχρονους χώρους τέχνης. Από τη Βασιλεία ως το Μαρακές και από τη Βενετία ως τη Σεούλ, η τέχνη έχει γίνει προορισμός. Και πίσω από κάθε έκθεση, υπάρχει μια ολόκληρη μηχανή οικονομίας, προβολής και επιρροής. Ο τουρισμός της τέχνης, άλλωστε, δεν είναι αφηρημένη έννοια. Είναι ένας από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους τομείς του πολιτιστικού τουρισμού, με άμεσο οικονομικό αποτύπωμα. Σύμφωνα με στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού, το 40 % των ταξιδιωτών σε ευρωπαϊκές μητροπόλεις δηλώνουν ότι επισκέπτονται μουσεία και πολιτιστικά κέντρα ως βασικό λόγο του ταξιδιού. Στο Παρίσι, το Λούβρο υποδέχεται πάνω από 8,9 εκατομμύρια επισκέπτες ετησίως, το 70 % εκ των οποίων είναι αλλοδαποί. Στο Άμστερνταμ, το Rijksmuseum συμβάλλει με 720 εκατομμύρια ευρώ τον χρόνο στην τοπική οικονομία. Τα μεγάλα ιδρύματα έχουν μετατραπεί σε οικονομικά οικοσυστήματα. Δημιουργούν θέσεις εργασίας, αυξάνουν την αξία ακινήτων στις γύρω περιοχές, προσελκύουν επενδύσεις και ενισχύουν την εικόνα των πόλεων διεθνώς. Η τέχνη έγινε εργαλείο αστικής πολιτικής, επενδυτικό μέσο και μαγνήτης για κοινό υψηλού εισοδήματος. Ο όρος «art economy» περιγράφει ακριβώς αυτό το φαινόμενο, της ενσωμάτωσης του πολιτισμού στον πυρήνα της οικονομικής ανάπτυξης.

Οι biennale ως χρηματιστήρια πολιτισμού και οι εντυπωσιακές private collections

Εκεί όπου κάποτε υπήρχε έκθεση, σήμερα υπάρχει οικονομική στρατηγική. Οι biennale λειτουργούν σαν πλατφόρμες διεθνούς προβολής, αλλά και σαν αγορά επαφών, χρηματοδοτήσεων, πωλήσεων. Η Μπιενάλε της Βενετίας συγκεντρώνει κάθε δύο χρόνια περισσότερους από 800.000 επισκέπτες και αποφέρει έσοδα που ξεπερνούν τα 400 εκατομμύρια ευρώ στην τοπική οικονομία. Αντίστοιχα, η Art Basel δεν είναι απλώς έκθεση, αλλά κόμβος για συλλέκτες, επενδυτές και brand συνεργασίες. Η τέχνη σε αυτές τις διοργανώσεις έχει μετατραπεί σε άυλο κεφάλαιο. Οι χώρες επενδύουν για να εξασφαλίσουν εθνικά περίπτερα, οι πόλεις ανταγωνίζονται για να φιλοξενήσουν νέες εκθέσεις, οι χορηγοί αγοράζουν πολιτισμικό κύρος. Η παγκόσμια αγορά έργων τέχνης υπολογίζεται στα 65 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως, με το 60 % των πωλήσεων να γίνεται σε διεθνείς εκθέσεις και φεστιβάλ. Πίσω από κάθε πίνακα υπάρχει μια αλυσίδα αξίας που εκτείνεται από τον καλλιτέχνη μέχρι τον τουριστικό πράκτορα. Η πιο ενδιαφέρουσα στροφή είναι αυτή των ιδιωτικών συλλογών που μετατρέπονται σε μουσεία. Στο Παρίσι, το Fondation Louis Vuitton δέχεται πάνω από 1,4 εκατομμύρια επισκέπτες τον χρόνο. Στο Μαϊάμι, το Rubell Museum και το Margulies Collection αναδιαμορφώνουν ολόκληρες γειτονιές. Στο Κατάρ, η συλλογή της οικογένειας Αλ Θάνι έχει ήδη δώσει στη Ντόχα τον τίτλο του νέου κέντρου πολιτιστικής ισχύος της Μέσης Ανατολής. Οι ιδιώτες συλλέκτες λειτουργούν πλέον ως πολιτιστικοί επιχειρηματίες. Επενδύουν σε κτήρια, σε προγράμματα φιλοξενίας καλλιτεχνών, σε ερευνητικά ιδρύματα, δημιουργώντας κύκλους επισκεπτών υψηλού επιπέδου. Η τέχνη λειτουργεί ως διπλωματικό εργαλείο και μέσο ήπιας ισχύος. Όταν ένα κράτος ή ένας ιδιώτης ανοίγει τις πόρτες της συλλογής του, δεν προσφέρει απλώς πολιτισμό αλλά πρόσβαση σε κύρος.

Η γεωγραφία της πολιτιστικής οικονομίας

Η χαρτογράφηση του τουρισμού της τέχνης δείχνει μια νέα παγκόσμια κατανομή. Η Ασία αναδεικνύεται σε ισχυρό παίκτη, με τη Σαγκάη, τη Σεούλ και το Τόκιο να επενδύουν σε μουσεία διεθνούς επιπέδου. Η Κίνα διαθέτει πλέον πάνω από 5.800 μουσεία, αριθμός αυξημένος κατά 60 % μέσα σε μια δεκαετία. Στη Μέση Ανατολή, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα χτίζουν το μέλλον τους μέσα από τον πολιτισμό, όπου το Λούβρο του Αμπού Ντάμπι, με κόστος 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, προσέλκυσε δύο εκατομμύρια επισκέπτες τον πρώτο χρόνο λειτουργίας του. Η τέχνη έγινε τρόπος ανάπτυξης. Πόλεις που μέχρι χθες ήταν τουριστικοί κομπάρσοι σήμερα επαναπροσδιορίζουν την ταυτότητά τους μέσα από τον πολιτισμό. Η Βαλένθια, η Βασιλεία, το Ταλίν ή το Βίλνιους επενδύουν συστηματικά σε πολιτιστικά projects, γνωρίζοντας ότι ο πολιτισμός αυξάνει τον μέσο χρόνο παραμονής των ταξιδιωτών και διευρύνει τα έσοδα από τις παράπλευρες δραστηριότητες. Ο ταξιδιώτης της τέχνης δεν είναι τουρίστας αναψυχής. Είναι συλλέκτης εμπειριών, εκπαιδευμένος στην αισθητική και την πληροφορία. Το ταξίδι του δεν αφορά μόνο τα εκθέματα, αλλά και τον τρόπο ζωής που τα περιβάλλει. Η εμπειρία του γεύματος σε ένα μουσείο, της διαμονής σε ξενοδοχείο που φιλοξενεί καλλιτέχνες, της συμμετοχής σε μια performance, γίνεται προϊόν. Ο όρος «cultural tourism» βάζει την πολιτισμική εμπειρία μέσα στην οικονομική δύναμη που κινεί τον πλανήτη. Το 2024, οι πολιτιστικοί ταξιδιώτες δαπάνησαν κατά μέσο όρο 38 % περισσότερα από τους υπόλοιπους επισκέπτες, σύμφωνα με στοιχεία της UNESCO. Η τέχνη, δηλαδή, δεν προσελκύει μόνο επισκέπτες αλλά ένα ζωηρό κοινό που καταναλώνει, επενδύει και συμμετέχει και αναζητά νόημα μέσα στην εμπειρία, και οικονομική αξία μέσα στο νόημα.

Η πολιτιστική ισχύς ως επένδυση

Ο τουρισμός της τέχνης είναι πλέον δείκτης ισχύος. Η πολιτιστική πολιτική των κρατών δεν στοχεύει μόνο στην καλλιέργεια, αλλά στην προσέλκυση επενδύσεων και κύρους. Όπως η μόδα ή η γαστρονομία, έτσι και η τέχνη μετατράπηκε σε εργαλείο branding για τις χώρες. Η «πολιτιστική διπλωματία» μετριέται πλέον σε αριθμούς επισκεπτών, πωλήσεων, δημοσιευμάτων, social mentions.  Ο Γάλλος κοινωνιολόγος, φιλόσοφος και διανοητής Πιερ Μπουρντιέ έγραφε πως «η τέχνη είναι μια μορφή συμβολικής εξουσίας». Στον 21ο αιώνα, είναι και μια μορφή απτής ισχύος. Η τέχνη δεν είναι μόνο θέμα δημιουργίας, αλλά και διαχείρισης. Μέσα στη λάμψη των εγκαινίων και των φωτογραφιών, η συζήτηση για την πρόσβαση παραμένει ανοιχτή. Δεν είναι βέβαια, δημοκρατικός ο τουρισμός της τέχνης, όταν τα εισιτήρια αυξάνονται, οι πόλεις ακριβαίνουν και οι τοπικές κοινότητες εκτοπίζονται από τις ίδιες τις επιτυχίες τους; Η τέχνη που δημιουργεί οικονομική άνθηση μπορεί ταυτόχρονα να δημιουργεί κοινωνικές αποστάσεις. Η ισορροπία ανάμεσα στο πολιτιστικό κέρδος και στην κοινωνική ευθύνη είναι το ζητούμενο της επόμενης δεκαετίας. Γιατί αν η τέχνη γίνει αποκλειστικά τουριστικό προϊόν, θα χάσει την ίδια της την ουσία…

… Ο πολιτισμός δεν μπορεί να είναι μόνο business plan. Είναι μνήμη, ταυτότητα, αφήγηση. Και χωρίς αυτά, καμία οικονομία δεν έχει ψυχή.