Τα μεταχειρισμένα luxury αντικείμενα δεν απαξιώνονται πια ως μεταχειρισμένα και πράγματα από δεύτερο χέρι. Και τελικά, ίσως εκείνοι που φυλάνε το παλιό ίσως είναι οι μόνοι που καταλαβαίνουν πραγματικά τι σημαίνει αξία.
Κάποτε, αν αντικείμενα πολυτελείας συνοδεύονταν από τις φράσεις second hand ή vintage, σήμαιναν πως κάποιος δεν τα ήθελε πια, ως ή ξεπερασμένα ή χαλασμένα. Σήμερα, σημαίνουν επένδυση, προνοητικότητα και μακριά λίστα αναμονής. Πλατφόρμες μεταπώλησης πολυτελών ειδών, όπως οι The RealReal, Vestiaire Collective, Rebag, ή Collector Square έχουν μετατράπηκαν σε νέους οίκους αξιολόγησης status. Και, έτσι, μια παλιά τσάντα Louis Vuitton, δυσεύρετη και σπάνια, πια, πουλιέται πιο ακριβά από μια καινούρια, άσχετα απ την κατάσταση της, αλλά επειδή κουβαλά την ιστορία της.
Κάπως μπήκε στο λεξιλογιο μας το «preloved», που ακριβώς θα πει «προηγουμένως αγαπημένο» και χρησιμοποιείται αντί για το μεταχειρισμένο, πιο θετικά. Δεν παραπέμπει σε φθαρμένο, αλλά σε αντικείμενο που είχε ζωή, ιστορία και αξία για τον προηγούμενο κάτοχο. Στην αγορά των ειδών πολυτελείας, ο όρος preloved luxury σημαίνει τα αντικείμενα υψηλής ποιότητας που αλλάζουν χέρια, διατηρώντας ή αυξάνοντας την αξία τους. Η κουλτούρα του preloved προέκυψε από την Gen και τα ηθικά ζητούμενα της βιωσιμότητας που την χαρακτηρίζουν, για λιγότερη κατανάλωση και περισσότερη συνείδηση. Όμως, όπως κάθε τάση που αγγίζει την πολυτέλεια, μεταμορφώθηκε. Και έγινε εργαλείο διαφοροποίησης. Γιατί το πραγματικά μοναδικό δεν είναι πια αυτό που δεν φορέθηκε ποτέ, αλλά αυτό που δεν θα ξαναβγεί.
Και κάπως έτσι, η τσάντα Hermès Birkin του ’90 πωλείται ακριβότερα από μια ολοκαίνουρια του 2025. Έτσι, η αγορά μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας έχει εκτοξευθεί. Σύμφωνα με τα πιο πρόσφατα στοιχεία της Bain & Company, ο τομέας αυτός έχει ξεπεράσει τα 50 δισεκατομμύρια δολάρια, με ρυθμό ανάπτυξης διπλάσιο από τον κλασικό, πρωτογενή τομέα της πολυτέλειας. Στην αγορά της επιθυμίας, ο χρόνος προσθέτει αξία. Ή, αν το προτιμάτε αλλιώς, ο χρόνος είναι το νέο premium. Οι μεγάλοι οίκοι πολυτελείας δεν κοιτάζουν πια με καχυποψία το resale, τη μεταπώληση, αλλά το ενσωματώνουν. Η Gucci λάνσαρε την Gucci Vault, μια πλατφόρμα για αρχειακά κομμάτια. Η Burberry συνεργάζεται με την Vestiaire Collective, ενώ η Rolex δημιούργησε πρόγραμμα Certified Pre-Owned, δίνοντας αυθεντικότητα στα μεταχειρισμένα, ή αλλιωσς χρησιμοποιημένα ρολόγια της. Η ίδια η πολυτέλεια, λοιπόν, επαναπροσδιορίζει την αυθεντικότητά της μέσα από τον χρόνο.
Ο αμερικανός οικονομολόγος Θορστάιν Βέμπλεν περιέγραψε ήδη από τον 19ο αιώνα το φαινόμενο της «επίδειξης πολυτέλειας», δηλαδή την ανάγκη των εύπορων κοινωνικών τάξεων να επιδεικνύουν τον πλούτο τους μέσα από την κατανάλωση. Στον 21ο αιώνα, η οικονομία της επίδειξης έχει αλλάξει μορφή. Η κοινωνική αναγνώριση δεν συνδέεται πλέον με το καινούριο αντικείμενο, αλλά με την ικανότητα επιλογής ενός αντικειμένου που κουβαλά παρελθόν και αφήγηση. Ένα μεταχειρισμένο μπαούλο Louis Vuitton δεν δηλώνει απλώς οικονομική δυνατότητα. Δηλώνει γνώση, αισθητική και επίγνωση της διαχρονικής αξίας. Για τη νέα γενιά αγοραστών, η κατοχή αντικειμένων με ιστορία είναι πλέον συνειδητή στάση ζωής. Η οικονομία της επαναχρησιμοποίησης, γνωστή διεθνώς ως re-commerce, έχει εξελιχθεί σε έναν από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους τομείς του εμπορίου πολυτελών ειδών. Δεν πρόκειται για ρομαντισμό ή νοσταλγία, αλλά για μια νέα μορφή επιχειρηματικότητας που δημιουργεί πραγματική αξία. Σύμφωνα με έρευνα της Bain & Company, το 70% των αγοραστών μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας είναι νέοι πελάτες για τα ίδια εμπορικά σήματα. Με άλλα λόγια, η αγορά μεταχειρισμένων λειτουργεί ως εισαγωγική πύλη στον κόσμο της πολυτέλειας.
Ένας νεαρός που αγοράζει σήμερα μια vintage τσάντα Dior σε διαδικτυακή πλατφόρμα, είναι πολύ πιθανό αύριο να βρεθεί σε ένα κατάστημα της Avenue Montaigne στο Παρίσι. Έτσι, ο κύκλος επιθυμίας και κατανάλωσης ανανεώνεται διαρκώς. Στην Ελλάδα, η συγκεκριμένη τάση εμφανίστηκε πιο πρόσφατα, όμως εξελίσσεται με γρήγορο ρυθμό. Την τελευταία πενταετία έχουν δημιουργηθεί φυσικά και ηλεκτρονικά καταστήματα που ειδικεύονται στη μεταπώληση επώνυμων αντικειμένων, όπως το Once Upon a Time στο Κολωνάκι, το Hebe Vintage και η πλατφόρμα Consigner. Οι νεότερες Ελληνίδες καταναλώτριες αντιμετωπίζουν την αγορά ενός μεταχειρισμένου πολυτελούς αντικειμένου ως ένδειξη εξυπνάδας και όχι ως υποχώρηση της κοινωνικής τους εικόνας. Η ίδια γυναίκα που επιλέγει μια τσάντα Hermès με ιστορία μπορεί να επενδύει παράλληλα σε ψηφιακά νομίσματα ή συλλεκτικά sneakers. Η αξία μετακινείται από το καινούριο στο σπάνιο και από το επιφανειακό στο αυθεντικό. Παράλληλα, δημοσιογράφοι μόδας και δημιουργοί περιεχομένου προβάλλουν το vintage ως συνειδητή δήλωση ταυτότητας. Και η αξία, πια, βρίσκεται στην ιστορία και όχι στην ημερομηνία αγοράς.
Σε μια εποχή υπερπληθώρας εικόνων, η αυθεντικότητα μετατρέπεται σε νέο σύμβολο κύρους. Οι καταναλωτές στρέφονται σε αντικείμενα που φέρουν ίχνη ζωής και πραγματική υπόσταση. Στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, λογαριασμοί που αναδεικνύουν παλαιότερες συλλογές οίκων όπως η Celine ή η Cartier συγκεντρώνουν πολλαπλάσια απήχηση σε σχέση με τους λογαριασμούς που παρουσιάζουν αποκλειστικά νέες κυκλοφορίες. Η φθορά, το σημάδι στο δέρμα ή το ελαφρώς παλαιωμένο μέταλλο δεν θεωρούνται ελάττωμα αλλά απόδειξη αλήθειας. Σύμφωνα με τον δείκτη Knight Frank Luxury Investment Index για το 2024, οι τιμές αντικειμένων με ιστορική αξία, όπως τσάντες Hermès, ρολόγια Rolex και Patek Philippe ή κοσμήματα Van Cleef & Arpels, αυξήθηκαν κατά 10% έως 20%, ξεπερνώντας ακόμη και την απόδοση του χρυσού. Ορισμένα συλλεκτικά κομμάτια Chanel και Louis Vuitton έχουν παρουσιάσει αποδόσεις υψηλότερες από τον δείκτη S&P 500 την τελευταία δεκαετία. Όταν ένα αντικείμενο διατηρεί ή αυξάνει την αξία του με την πάροδο του χρόνου, παύει να είναι απλώς μεταχειρισμένο και μετατρέπεται σε επενδυτικό αγαθό. Η πολυτέλεια υπήρξε πάντοτε συνώνυμη της σπανιότητας. Σήμερα όμως ταυτίζεται περισσότερο με τη διάρκεια και τη συνέπεια. Δεν αφορά την απόκτηση του νεότερου προϊόντος, αλλά τη διατήρηση της αξίας μέσα στον χρόνο. Η νοοτροπία του «καινούριου κάθε σεζόν» δίνει τη θέση της σε μια κουλτούρα αναβίωσης. Ο αγοραστής δεν αποκτά απλώς αντικείμενα, αλλά υιοθετεί μια ιστορία που συνεχίζεται μέσα από αυτά.
Το μήνυμα της νέας εποχής δεν είναι απλώς η οικολογική ευαισθησία, αλλά η διατήρηση της αξίας σε έναν κόσμο υπερπληθώρας.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
