Η τεράστια πολυεθνική βιομηχανία παιχνιδιών Mattel βλέπει τις πωλήσεις να βουλιάζουν και στηρίζει τις προβλέψεις της στα δώρα των Χριστουγέννων, ελπίζοντας πως η κούκλα – θρύλος μπορεί ακόμα να συγκινεί τις παιδικές καρδιές.
Κάποτε, μια κούκλα με διαχρονικά αψεγάδιαστο χαμόγελο, ύψος ονείρου και ντουλάπα ολόκληρης ζωής, δεν χρειαζόταν να αποδεικνύει τίποτα. Κάποτε, οι μικρές καρδιές χτυπούσαν δυνατά στη θέα μιας νέας Barbie στο ράφι του παιχνιδάδικου. Κάποτε, η Mattel μπορούσε να χαμογελά καθησυχαστικά στους μετόχους της και κάποτε το όνομα της και η λάμψη της αρκούσε και το παρελθόν εγγυόταν το μέλλον. Όμως το κάποτε λιγοστεύει, και στο ημερολόγιο της παγκόσμιας αγοράς παιχνιδιών το 2024 σημειώθηκε με κόκκινο μελάνι. Οι πωλήσεις της Mattel υποχώρησαν. Το brand-πυλώνας της, η Barbie, είδε το φαινόμενο που εκτοξεύθηκε μετά την ταινία να ξεθυμαίνει πιο γρήγορα από όσο επιτρέπουν τα corporate όνειρα. Η κατηγορία των Dolls έπεσε. Οι αριθμοί σε ετήσια βάση δεν χαμογελούν πια. Και ξαφνικά η εταιρεία δείχνει ένα βλέμμα γνώριμο σε brand icons που πίστεψαν πως είναι άτρωτα, ξυπνώντας από το παραμύθι επιτυχίας, που μετρά λογαριασμούς, στον πραγματικό, καθόλου κουκλίστικο κόσμο. Στα financial statements, που κάποτε ήταν ο θρόνος της Barbie, εμφανίζεται ένα 1% πτώσης συνολικών πωλήσεων και ένα 8% decline στις κούκλες. Αριθμοί που φωνάζουν, όχι με πανικό αλλά με παγερή ψυχραιμία πως η εποχή της απόλυτης ηγεμονίας τελείωσε. Κάπου ανάμεσα στα ροζ παλάτια και τις λαμπερές συσκευασίες, το παιδί του σήμερα ανακάλυψε ότι ένα avatar στο tablet προσφέρει εξίσου μαγεία και λιγότερες οδηγίες χρήσης.
Η κόπωση του μύθου
Η Barbie χάνει τη δημοτικότητα της γιατί ο κόσμος των παιδιών άλλαξε πριν προλάβουν οι μεγάλοι να το συνειδητοποιήσουν. Η φαντασία δεν ζει πια αποκλειστικά σε κουκλόσπιτα και ροζ Corvette. Μετακόμισε σε ψηφιακές πίστες, σε video shorts, σε αέρινα σύμπαντα όπου οι χαρακτήρες μιλούν, χορεύουν, ζουν, πεθαίνουν και επιστρέφουν με δόξα μέσα σε ένα 24ώρο. Με τη φαντασία των παιδιών σε ένα ψηφιακό περιβάλλον, η Barbie προσφέρει ακόμη ομορφιά, glam, empowerment, diversity, career mode και girlboss vibes ή αλλιώς λάμψη, ενδυνάμωση, ποικιλομορφία και φιλοδοξία για καριέρα και αυτοπεποίθηση γυναίκας που χτίζει, μόνη της, το μέλλον της, τα τελευταία χρόνια. Αλλά το παιδί σήμερα αναζητά κάτι πιο άμεσο, πιο γρήγορο και λιγότερο ιδεολογικά στιλιζαρισμένο. Κάτι που δεν τοποθετείται σε ράφι αλλά ανοίγει με swipe. Εκεί βρίσκεται η κόπωση του μύθου, όχι στην ιδέα της Barbie αλλά στο ίδια της την κουκλίστικη ύπαρξη. Η Mattel το γνωρίζει. Γι’ αυτό μιλά για hybrid play, για τεχνολογία, για συνεργασίες με digital players. Γι’ αυτό μειώνει κόστος, βελτιώνει περιθώρια, κάνει supply chain optimization. Γι’ αυτό στρέφεται σε παιχνίδι που ενώνει υλικό και ψηφιακό, σε τεχνολογική εξέλιξη, σε νέες στρατηγικές συνεργασίες στο online οικοσύστημα. Γι’ αυτό μειώνει κόστος, θωρακίζει περιθώρια, βελτιώνει τη ροή παραγωγής και διανομής με τρόπο πιο αυστηρό, πιο έξυπνο, πιο υπολογισμένο. Όμως η αγορά δεν συγκινείται μόνο από οικονομικούς δείκτες. Θέλει πολιτισμική ανάσα. Θέλει θάμβος. Θέλει, ξανά, το αναστεναγμό που έβγαινε όταν άνοιγε το κουτί της Barbie στην παιδική ηλικία κάποιων γενεών.
Στον ορίζοντα των Χριστουγέννων η μεγάλη ελπίδα
Στον κόσμο των παιχνιδιών τα Χριστούγεννα δεν είναι απλώς εποχικό peak. Είναι θρησκεία. Είναι η μεγάλη λειτουργία της αγοράς. Είναι εκεί όπου κρίνεται ποιος είναι σύμβολο και ποιος είναι προϊόν. Εκεί όπου διασταυρώνεται η νοσταλγία των γονιών με τις επιθυμίες των παιδιών και το χρυσό κουπόνι της λιανικής. Η Mattel στηρίζει προβλέψεις ανάπτυξης 2% έως 3% στο θαύμα των γιορτών. Στηρίζεται στο γεγονός ότι η Barbie, παρά την κόπωση, παραμένει πολιτισμικό αποτύπωμα. Στηρίζεται στο ότι η μαμά που μεγάλωσε με Barbie θέλει να δει την κόρη της να χαμογελά μπροστά στο ίδιο κουτί. Στηρίζεται στο ότι η καρδιά ζητά συνέχεια, όχι διακοπή. Και κάπου εκεί βρίσκεται και το ρίσκο. Επειδή η νοσταλγία είναι συγκινητική αλλά δεν είναι business plan. Αν ο Δεκέμβριος δεν χαρίσει την αναλαμπή που χρειάζεται το brand, τότε το 2025 θα γραφτεί με προτάσεις περισσότερο αμυντικές και λιγότερο θριαμβευτικές.
Μια αυτοκρατορία ψάχνει νέα ενέργεια
Η Barbie υπήρξε δύναμη ήπιας επιρροής πολύ πριν μάθουμε τον όρο. Υπήρξε το απόλυτο σύμβολο κοριτσίστικης φαντασίας πριν η τάση και η cool εικόνα γίνουν lifestyle εφαρμογή. Κι έγινε χώρος αποδοχής και διαφορετικότητας πριν οι εταιρείες αρχίσουν να μιλούν σε παρουσιάσεις για συμπερίληψη και πολυμορφία. Η ιστορία της δεν ξεθωριάζει· αυτό που χάνει τη λάμψη του είναι η αυτονόητη σύνδεση με την αγορά, όχι η θέση της στη συλλογική μνήμη. Η Barbie αντέχει ως σύμβολο. Το ερώτημα είναι αν αντέχει ως προϊόν. Η Mattel γνωρίζει καλά ότι ζούμε εποχή επαναπροσδιορισμού. Η Barbie δεν μπορεί πια να είναι μια πλαστική φιγούρα που κοιτάζει από το ράφι. Οφείλει να γίνει εμπειρία, αφήγηση, συναίσθημα. Να ζει τόσο στο παιδικό δωμάτιο όσο και στον ψηφιακό κόσμο, να είναι εικόνα, παιχνίδι, ιστορία που συγκινεί χωρίς να φωνάζει. Να γίνει λιγότερο αντικείμενο και περισσότερο υπόσχεση, χωρίς να χαθεί η αλήθεια του παιχνιδιού και η χαρά του να παίζεις, να ονειρεύεσαι, να μεγαλώνεις μαζί της. Και κάπου εκεί βρίσκεται η ομορφιά και η αγωνία της στιγμής για μια αυτοκρατορία που δεν γερνά, αλλά εξετάζεται ζωντανή, με τολμηρή ευαισθησία και σπάνια διαφάνεια, πάνω στο χειρουργικό τραπέζι της παγκόσμιας κατανάλωσης.
Το ροζ μέλλον που αχνοφέγγει
Στο λυκόφως μιας εποχής και στο ξημέρωμα μιας άλλης, η Barbie και η Mattel ακροβατούν ανάμεσα σε αριθμούς που ψαλιδίζουν βεβαιότητες και σε μια συλλογική μνήμη που δεν θέλει να τελειώσει. Αν ο κόσμος δοξάσει ξανά την απλότητα της παιδικής έκπληξης στα φετινά Χριστούγεννα, αν η ροζ κορδέλα τυλιχτεί όχι μόνο γύρω από το κουτί αλλά και γύρω από μια στιγμή, τότε το μέλλον θα ξαναβαφτεί αισιόδοξο. Και αν όχι, η Barbie θα χρειαστεί να ξαναγεννηθεί.
Όχι από marketing decks, αλλά από το ίδιο υλικό που την έκανε μύθο, την υπόσχεση ότι το παιχνίδι είναι τρόπος να πιστεύεις πως όλα τα ωραία μπορούν να συμβούν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
