Η αυτοκρατορία Zara των 90 χωρών και του δικτύου χιλιάδων καταστημάτων παγκοσμίως, εκπαίδευσε το κοινό στη fast fashion, με τους όρους του φθηνά, γρήγορα, παντού.
Η Zara ιδρύθηκε το 1975 στη Λα Κορούνια από τον Αμάνθιο Ορτέγα, με στόχο να φέρει τη μόδα γρήγορα και προσιτά στο ευρύ κοινό. Ανέπτυξε ένα πρωτοποριακό μοντέλο παραγωγής και διανομής που έφερε τα ρούχα από το σχέδιο στο κατάστημα μέσα σε λίγες εβδομάδες, αλλάζοντας ριζικά τη βιομηχανία. Μέσα σε περίπου 15–20 χρόνια από την ίδρυσή της, είχε ήδη απλωθεί σε όλη την Ισπανία και είχε ξεκινήσει διεθνή επέκταση στα τέλη της δεκαετίας του ’80. Στη δεκαετία του ’90, μπήκε στις ΗΠΑ, σε Γαλλία και Ηνωμένο Βασίλειο, εδραιώνοντας την παγκόσμια φήμη, αλλά η πραγματική κυριαρχία της, με την έννοια της αλλαγής του ίδιου του μοντέλου της βιομηχανίας, έρχεται στα 2000s. Εκεί πια η Zara δεν ακολουθεί τη μόδα, αλλά καθορίζει τον ρυθμό της. Όμως ο κόσμος ο ίδιος αλλάζει και δεδομένα ή κεκτημένα δεν υπάρχουν ποτέ με βεβαιότητα. Για χρόνια η Zara έβγαζε συνέχεια νέα ρούχα, που σιγά – σιγά άρχισαν να μοιάζουν όλα μεταξύ τους, ενώ η ποιότητα, η ραφή, τα υλικά ήταν όλα φτηνά, πρόχειρα και προορισμένα να αντέχουν λίγο. Οι καταναλωτές αρχίσαν να μην εκπλήσσονται, να βαριούνται, να δυσανασχετούν, να μην αγοράζουν. Και ύστερα ήρθε η Shein και η Temu με ταχύτητα αστραπιαία, εξαιρετικά χαμηλές τιμές και αμέτρητη ποικιλία. Ήρθε η Zara και χλόμιασε διότι, άντε να ανταγωνιστεί τους Κινέζους και να ρίχνει κι άλλο τις τιμές της! Τέλος στη Gen Z μετράει πως το fast fashion κατηγορείται έντονα για ρύπανση, σπατάλη και κακές συνθήκες παραγωγής και πολλοί αρχίσαν να νιώθουν ενοχές και άβολα να αγοράζοντας συνέχεια φθηνά ρούχα που τα φοράνε λίγο και τα πετάνε. Και κάπου εκεί, με βαρεμάρα, ανταγωνισμός και αλλαγή νοοτροπίας η Zara – μαγαζάρα, που λέγαμε παλιά, αναγκάστηκε να προσαρμοστεί. Και να περάσει στην ανασυγκρότηση της και την προσαρμογή σε αυτή, τη νέα, αλλόκοτη, όλο και πιο γρήγορες ταχύτητες, τεχνολογική εποχή.
Η Zara συνεργάζεται με τον Τζον Γκαλιάνο κάνοντας άνοιγμα στην σύνδεση της υψηλής ραπτικής, τότε που η η μόδα δεν χωρούσε σε ράφι, αλλά ήταν η λουσάτη πασαρέλα, οι ευφάνταστες κολεξιόν, η πρωτοπορία του σχεδιαστή στην πρώτη γραμμή, βασιζόμενη στη φήμη του. Μετά την είδηση ότι ο Τζον Γκαλιάνο ετοιμάζει συλλογή για τη Zara, η ισπανική αλυσίδα ανακοίνωσε και νέα συνεργασία με τον Γουίλι Τσαβαρία, δείχνοντας ότι το άνοιγμά της προς τη μόδα υψηλού κύρους δεν αποτελεί μεμονωμένη κίνηση αλλά σταθερή κατεύθυνση. Η νέα συλλογή, με τίτλο Vatísimo, κυκλοφορεί online και σε επιλεγμένα καταστήματα διεθνώς, με ανδρικά και γυναικεία ρούχα, κοσμήματα και αξεσουάρ, ενισχύοντας το νέο της προφίλ της Zara. Για την καμπάνια, ο Τσαβαρία συνεργάστηκε με τον Γκλεν Λάκφορντ σε ένα σύντομο φιλμ εμπνευσμένο από τις μεξικανικές τηλενουβέλες, με την Κρίστι Τέρλινγκτον και τον Αλμπέρτο Γκέρα. Η προσέγγιση αυτή δείχνει ότι η Zara δεν περιορίζεται πλέον στη χρήση ενός γνωστού ονόματος, αλλά επενδύει σε πιο ολοκληρωμένη εικόνα και επιδιώκει ένα πιο εκλεπτυσμένο προφίλ. Φωτογράφοι όπως ο Στίβεν Μάιζελ και ο Κρεγκ ΜακΝτιν έχουν υπογράψει καμπάνιες της, ενώ έχουν συμμετάσχει πρόσωπα όπως η Λίντα Εβαντζελίστα και η Κέιτ Μος. Παράλληλα, συνεργασίες με τον Στέφανο Πιλάτι, τον Λουντοβίκ ντε Σεν Σερνέν και τελευταία με τον Τζον Γκαλιάνο και τον Γουίλι Τσαβαρία δείχνουν ότι η εταιρεία δεν επιδιώκει απλώς εμπορικές capsule συλλογές, αλλά ενίσχυση της θέσης της στο ευρύτερο fashion περιβάλλον.
Η Zara διατηρεί τη μαζικότητα και την ταχύτητα που τη χαρακτήρισαν, ενώ ταυτόχρονα επενδύει πιο οργανωμένα σε εικόνα και δημιουργική ταυτότητα. Άλλωστε η επιλογή της είναι μονόδρομος. Η Shein σπρώχνει τιμές που αγγίζουν το παράλογο και η Temu κατακλύζει επιθετικά τον πλανήτη, με την ίδια λογική υπερπροσφοράς, που τα πάντα είναι διαθέσιμα, φτάνουν σπίτι σου και είναι όλο και πιο φτηνά. Έτσι η Zara θυμάται την ποιότητα, τη διαφορά και αλλάζει ακόμα και τα καταστήματα της ώστε να μην θυμίζουν, τα προηγμένα των δέκα χρόνων πριν. Τα νέα μαγαζιά της έχουν πολύ περισσότερο χώρο και αέρα, με λιγότερα ρούχα έξω και πιο αραιά τοποθετημένα, ώστε η εικόνα να μην είναι φορτωμένη. Το περιβάλλον είναι μινιμαλιστικό, με ουδέτερα χρώματα και υλικά όπως πέτρα, ξύλο και μέταλλο, και ματ επιφάνειες που αφήνουν τα ρούχα να φαίνονται καθαρά. Σε αρκετά flagship stores το στήσιμο θυμίζει δωμάτια, με καναπέδες, βιβλιοθήκες και βιτρίνες, περισσότερο σαν χώρος κατοικίας, ή μπουτίκ πολυτελείας, παρά σαν κατάστημα fast fashion. Η ποσότητα που φαίνεται είναι μικρότερη και η παρουσίαση πιο εκθεσιακή, με ρούχα τοποθετημένα σε καθαρές ράγες και επιλεγμένα σημεία. Ο φωτισμός είναι πιο μαλακός και η συνολική αίσθηση πιο ήρεμη, χωρίς την ένταση του παραδοσιακού retail. Παράλληλα, υπάρχει τεχνολογία όπως self-checkout και online παραλαβές, αλλά ενσωματωμένη χωρίς να κυριαρχεί, ενώ σε ορισμένα μεγάλα καταστήματα υπάρχουν και ειδικοί χώροι ή concepts όπως το Apartment, που προσθέτουν μια εμπειρία πέρα από την απλή αγορά.
Κοινώς ο φόβος της Temu και της Shein, φυλάει τα έρημα της Zara, που αναγκαστικά θυμάται τη ποιότητα, το περιβάλλον και τη διαφορετικότητα στη μόδα κύρους.
