Με τι ανακούφιση, με τι μικρή, σχεδόν ενοχική ηδονή, μέσα σε έξοδα που γίνονται βρόγχος, λογαριασμούς που πνίγουν, ποσά που κόβουν ανάσες, εμφανίζεται και επιμένει ένα μικρό, φανταχτερό αντικείμενο…
… ένα πολυτελές κραγιόν, κάποιο λαμπερό λιπ γκλος, ένα περιποιημένο βαζάκι balm, και παραμένει σταθερά μέσα στην κατανάλωση, αγορασμένο, επαναλαμβανόμενο, σχεδόν πεισματικά ποθητό. Την ώρα που μεγάλες αγορές ζωής, όπως σπίτια και αυτοκίνητα αναβάλλονται επ’ αόριστον, που τα ταξίδια μένουν σε οθόνες και όνειρα και μεγαλώνουν οι διαρκείς εκκρεμότητα, τα μικρά, σχεδόν ασήμαντα σε αξία, αποκτούν δυσανάλογο βάρος, λειτουργώντας ως μια σύντομη, άμεση ανταμοιβή, σαν μια συμπυκνωμένη μορφή κατανάλωσης που αντέχει εκεί όπου όλα τα υπόλοιπα υποχωρούν. Και κάπου εδώ μπαίνει στη ζωή μας, σωτήρια ανακουφιστικό, το lipstick effect!
Τι είναι το lipstick effect!
Το «σύνδρομο του κραγιόν», λοιπόν, είναι ένας όρος που στέκεται κάπου ανάμεσα σε οικονομικό δείκτη και ψυχολογικό αντανακλαστικό. Μια συμπεριφορά που δεν υπακούει μόνο στη λογική των αριθμών, αλλά και στην ανάγκη του ανθρώπου να κρατήσει κάτι δικό του, κάτι ελεγχόμενο, κάτι όμορφο, όταν όλα γύρω του μοιάζουν να ξεφεύγουν. Εν αρχήν δεν ήταν το κραγιόν. Ήταν η παρατήρηση. Το 1998, η Έμιλι Σορ καταγράφει στο «The Overspent American» πως μια Αμερική ξοδεύει περισσότερα απ’ όσα βγάζει, αλλά επιμένει σε μικρές απολαύσεις. Το όνομα, όμως, έρχεται λίγο αργότερα, το 2001, όταν ο Λέοναρντ Λόντερ της Estée Lauder βλέπει πως, μετά την 11η Σεπτεμβρίου, σε μια κοινωνία και οικονομία έντρομη, τα κραγιόν πουλάνε σαν τρελά! Και από εκεί και πέρα, το μοτίβο επαναλαμβάνεται. Στην κρίση του 2008. Στα κύματα πληθωρισμού. Μετά την πανδημία. Κάθε φορά που το μεγάλο περιορίζεται, το μικρό ανθεί. Σχεδόν πεισματικά. Και έτσι σημειώνεται αύξηση 12,6% το 2023 στις βασικές κατηγορίες καλλυντικών. Άλλο ένα 5,7% το 2024. Και μέσα σε αυτές τις κατηγορίες, το μακιγιάζ να τρέχει πιο γρήγορα από όλες. Τα χείλη να κερδίζουν. Το προϊόν πολυτέλειας, δεν είναι τόσο ακριβό, τόσο πολύπλοκο, τόσο ενοχικό, αλλά προσφέρει ευχαρίστηση, ανακούφιση και μια αίσθηση πως κάτι γίνεται για προσωπική απόλαυση. Και φυσικά διέξοδο! Η Κολίν Κερκ, ερευνήτρια συμπεριφοράς καταναλωτή και καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Τεχνολογικό Ινστιτούτο της Νέας Υόρκης, καταγράφει αυτό που οι αριθμοί επαναλαμβάνουν με πείσμα, ότι οι πωλήσεις μακιγιάζ ανεβαίνουν όσο η οικονομία πιέζεται. Όταν οι μεγάλοι λογαριασμοί γίνονται απειλή, τα μικρά έξοδα γίνονται καταφύγιο. Η Λίντσεϊ Μπράιαν-Πόντβιν, ειδική στη διαχείριση οικονομικού άγχους και καταναλωτικής συμπεριφοράς, εξηγεί πως όταν η ζωή αφαιρεί τον έλεγχο από τα μεγάλα, ο άνθρωπος τον αναζητά στα μικρά. Στο τι θα αγοράσει. Στο πώς θα φανεί. Στο πώς θα αισθανθεί μπροστά στον καθρέφτη του. Και όχι, ένα κραγιόν δεν λύνει το πρόβλημα. Δεν πληρώνει το ενοίκιο. Δεν μειώνει τον πληθωρισμό. Αλλά προσφέρει κάτι άλλο. Μια αίσθηση ότι υπάρχει ακόμη επιλογή, ακόμα και σε ένα μικρό, φανταχτερό, χρήσιμο πραγματάκι, που προσφέρει καλλωπισμό.
Η Gen Z και η ευφυΐα προσαρμογής της βιομηχανίας της ομορφιάς
Η Gen Z δεν μπήκε απλώς δυναμικά, μπήκε σαν εικόνα που απαιτεί να τη δεις, να τη σχολιάσεις, να τη μετρήσεις σε views και engagement, με βλεφαρίδες υπερβολικές, gloss που αντανακλά φως σχεδόν επιδεικτικά, plump effect που διογκώνει όχι μόνο τα χείλη αλλά και την παρουσία, την ίδια την απαίτηση για ορατότητα μέσα σε μια πλατφόρμα που δεν συγχωρεί το άχρωμο και το άηχο, και εκεί, μέσα σε αυτό το ψηφιακό θέατρο, το μακιγιάζ μετατρέπεται από καλλωπισμό σε εργαλείο, σε μηχανισμό παραγωγής εικόνας, σε μικρή επένδυση που επιστρέφει σε κοινωνικό κεφάλαιο, σε επιβεβαίωση, σε μια θέση μέσα στο ατελείωτο scroll, με κόστος χαμηλό σε σχέση με την απόδοση, ένα προϊόν των 20 ή 30 ευρώ που πολλαπλασιάζεται σε αξία μέσα από likes, followers, αριθμούς που χτίζουν μικρές, ιδιωτικές οικονομίες επιρροής. Η βιομηχανία ομορφιάς δεν αιφνιδιάζεται, δεν περιμένει να τη βρουν τα γεγονότα, τα διαβάζει νωρίτερα, τα μεταφράζει σε προϊόν και τα επιστρέφει στην αγορά με ταχύτητα σχεδόν αντανακλαστική, κατεβαίνοντας κλίμακα τιμών χωρίς να χάνει την αίσθηση πολυτέλειας, παράγοντας αντικείμενα που δείχνουν περισσότερο απ’ όσο κοστίζουν, με περιορισμένες σειρές, με συνεργασίες που δημιουργούν αίσθηση αποκλειστικότητας, με υφές και αποχρώσεις που υπόσχονται ανανέωση χωρίς οικονομικό βάρος, και έτσι διατηρεί τη ζήτηση ενεργή εκεί όπου άλλοι κλάδοι στεγνώνουν. Τα καταστήματα γεμίζουν, τα ψηφιακά καλάθια επίσης, η εμπειρία κατανάλωσης γίνεται συνεχής, σχεδόν αδιάσπαστη, δοκιμή στον καθρέφτη, αγορά στο κινητό, ανάρτηση στο Instagram, όλα σε μια ροή που δεν αφήνει κενά, και οι αριθμοί ακολουθούν, διψήφιοι ρυθμοί ανάπτυξης, νέες αγορές που ανοίγουν, νεότερες ηλικίες που μπαίνουν πιο νωρίς στο παιχνίδι της κατανάλωσης, επιβεβαιώνοντας ότι το κραγιόν δεν είναι μια λεπτομέρεια, αλλά ένας από τα πλέον ανθεκτικά προϊόντα σε περιόδους πίεσης.
Και βέβαια, έρχεται πάντα η εύκολη ερμηνεία, αυτή που φορτώνει την κατανάλωση στο φύλο, που βλέπει στο κραγιόν μια επιπολαιότητα, μια σχεδόν ηθική αδυναμία, μια ανάγκη που υποτίθεται πως θα έπρεπε να περιορίζεται όταν τα οικονομικά σφίγγουν, μόνο που η ίδια συμπεριφορά επαναλαμβάνεται με άλλα αντικείμενα, σε άλλες αγορές, σε μικρο-τζόγο, σε online στοιχήματα, σε αγορές μικρής αξίας που λειτουργούν με τον ίδιο μηχανισμό, προσφέροντας στιγμιαία ένταση και αίσθηση ελέγχου, χωρίς όμως να κουβαλούν το ίδιο φορτίο κριτικής. Η σύνδεση του lipstick effect με τις γυναίκες λέει περισσότερα για το βλέμμα που αναλύει την κατανάλωση παρά για την ίδια την κατανάλωση, γιατί η ανάγκη για μικρή απόλαυση, για μια σύντομη ανταμοιβή μέσα σε συνθήκες πίεσης, δεν έχει φύλο, έχει συνθήκες, έχει πλαίσιο, έχει συγκυρία.
Το lipstick effect αφήνει πάντα την έστω σύντομη αίσθηση ελευθερίας, μιας πολύχρωμης επιλογής, έστω και μικρής σε ένα ράφι.
