Το 1982, ένας Αυστριακός, στέλεχος εταιρείας καλλυντικών μπαίνει σε ένα ταξί στη Μπανγκόκ, καταπονημένος από το jet lag. Του προτείνουν να δοκιμάσει ένα τοπικό ποτό που πωλείται παντού στην Ταϊλάνδη, σε μικρά γυάλινα μπουκαλάκια. Το πίνει και σε λίγα λεπτά νιώθει ότι ξαναζωντανεύει. Αυτή η στιγμή αποτελεί την αφετηρία μιας από τις πιο απίθανες επιχειρηματικές ιστορίες.
Το ποτό για σκληρά εργαζόμενους
Το Krating Daeng δημιουργήθηκε το 1976 από τον Τσάλεο Γιούβιτζια (Chaleo Yoovidhya), έναν Ταϊλανδό επιχειρηματία, που ήθελε να φτιάξει ένα τονωτικό για τους σκληρά εργαζόμενους, δηλαδή τους φορτηγατζήδες, τους αγρότες, τους εργάτες σε εργοστάσια που έπρεπε να αντέξουν πολύωρες βάρδιες. Η σύνθεση ήταν απλή: καφεΐνη, ταυρίνη, βιταμίνες και ζάχαρη.
Το όνομα «Krating Daeng» σημαίνει στα ταϊλανδέζικα «κόκκινος γκάουρ», ένα δυνατό και άγριο βοοειδές της Νοτιοανατολικής Ασίας. Το λογότυπο, δύο κόκκινοι ταύροι που ορμούν ο ένας στον άλλον μπροστά σε έναν χρυσό ήλιο, ήταν σύμβολο δύναμης και αντοχής. Το ποτό κατάφερε να γίνει γρήγορα ιδιαίτερα δημοφιλές στην ταϊλανδέζικη εργατική τάξη.
Η ιδέα της «ενέργειας σε ένα ποτό»
Ο Ντίτριχ Ματέσιτς (Dietrich Mateschitz) ήταν στέλεχος στο τμήμα μάρκετινγκ της Blendax, μιας γερμανικής εταιρείας καλλυντικών και ταξίδευε συχνά στην Ασία. Στο δρόμο από το αεροδρόμιο της Μπανγκόκ προς το κέντρο, δοκίμασε ένα μπουκαλάκι Krating Daeng και «το jet lag εξαφανίστηκε».
Ο Ματέσιτς είδε αμέσως ένα κενό στην αγορά, τεράστιων διαστάσεων. Η Δύση δεν είχε τίποτα αντίστοιχο και η ιδέα της «ενέργειας σε ένα ποτό» μπορούσε να ταξιδέψει πολύ πιο μακριά από την Ταϊλάνδη. Χρειαζόταν, όμως, να επανασχεδιαστεί από την αρχή.
Η συμφωνία που άλλαξε τα πάντα
Ο Ματέσιτς πλησίασε τον Τσάλεο Γιούβιτζια με μια πρόταση που ακουγόταν τολμηρή: να πάρουν το «Krating Daeng» και να το ξαναφτιάξουν για τη δυτική αγορά. Το 1984 ίδρυσαν από κοινού την Red Bull GmbH, με ισόποση επένδυση 500.000 δολαρίων ο καθένας. Κάθε εταίρος κράτησε ποσοστό 49%, ενώ το υπόλοιπο 2% δόθηκε στον γιο του Τσάλεο, Τσάλερμ (Chalerm). Ο Ματέσιτς ανέλαβε τη διοίκηση και το μάρκετινγκ.
Ακολούθησαν τρία χρόνια δουλειάς πάνω στη φόρμουλα. Η αρχική ταϊλανδέζικη συνταγή, αποτελεσματική αλλά γλυκιά και χωρίς ανθρακικό, έπρεπε να αλλάξει για να ταιριάξει στον δυτικό ουρανίσκο. Πρόσθεσαν ανθρακικό, μείωσαν τη γλυκύτητα και επανασχεδίασαν τελείως το προϊόν. Το αποτέλεσμα ήταν το λεπτό, ασημί και μπλε κουτάκι των 250 ml που γνωρίζουμε σήμερα.
Την 1η Απριλίου 1987, το Red Bull κυκλοφόρησε επίσημα στην Αυστρία. Η υποδοχή δεν ήταν και τόσο ένθερμη. Οι πωλητές δεν ήξεραν πού να το τοποθετήσουν, οι καταναλωτές απορούσαν με τη γεύση, και η τιμή ήταν σκόπιμα υψηλότερη από κάθε άλλο αναψυκτικό.
Η εφεύρεση μιας κατηγορίας
Αυτό που έκανε ο Ματέσιτς ήταν να εφεύρει μια κατηγορία που δεν υπήρχε: το energy drink ως lifestyle προϊόν. Ενώ στην Ταϊλάνδη τα ενεργειακά ποτά ήταν πιο δημοφιλή στους εργάτες, η Red Bull επανατοποθετήθηκε ως trendy, premium ποτό, κάνοντας την πρώτη της εμφάνιση στα αυστριακά χιονοδρομικά κέντρα.
Αντί να βασιστεί σε παραδοσιακή διαφήμιση, η Red Bull έχτισε μια ταυτότητα γύρω από τη δράση. Χορηγούσε extreme sports, χρηματοδοτούσε αγώνες και παρήγαγε περιεχόμενο που συνδεόταν άμεσα με την ψυχαγωγία. Οι πρώτοι στόχοι ήταν φοιτητές και νέοι επαγγελματίες. Τα Red Bull μοιράζονταν για δωρεάν δοκιμές σε πανεπιστημιουπόλεις, σκέιτ παρκ και μουσικές εκδηλώσεις.
Από την Αυστρία στον κόσμο
Το 1992 η εταιρεία επεκτάθηκε στην Ουγγαρία και στη Σλοβενία, το 1994 στη Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο, το 1997 στις ΗΠΑ. Σε κάθε νέα αγορά, η στρατηγική ήταν η ίδια: πρώτα τα nightclubs, τα πανεπιστήμια, οι αθλητικοί χώροι. Μετά το σούπερμαρκετ.
Ο Ματέσιτς αγόρασε το 2004 τη Jaguar Racing της Formula 1 από τη Ford για μόλις 1 δολάριο (με τη δέσμευση επένδυσης 400 εκατ. δολαρίων σε βάθος χρόνου), τη μετονόμασε σε Red Bull Racing και μέσα σε λίγα χρόνια η ομάδα έγινε κυρίαρχη δύναμη στο πρωτάθλημα.
Σήμερα η Red Bull έχει δύο ομάδες F1, ποδοσφαιρικές ομάδες και συμμετοχές σε κλαμπ από τη Γερμανία ως την Ιαπωνία και τη Βραζιλία, και μια αυτοκρατορία αθλητισμού και παραγωγής περιεχομένου που δεν σταματά να μεγαλώνει.
Τα νούμερα
Το 2025, η Red Bull πούλησε 13,97 δισεκατομμύρια κουτάκια και κατέγραψε τζίρο 12,2 δισ. ευρώ. Δραστηριοποιείται σε 178 χώρες με περισσότερους από 20.000 εργαζόμενους. Από το 1987 μέχρι σήμερα, υπολογίζεται ότι έχουν πουληθεί συνολικά πάνω από 100 δισ. κουτάκια.
Ο Ματέσιτς πέθανε τον Οκτώβριο του 2022 σε ηλικία 78 ετών, αφήνοντας το 49% της εταιρείας στον γιο του Μαρκ (Mark Mateschitz). Το υπόλοιπο 51% εξακολουθεί να ανήκει στην οικογένεια Γιούβιτζια.
Ένας Ταϊλανδός έφτιαξε ένα ποτό για να κρατάει ξύπνιους τους φορτηγατζήδες. Ένας Αυστριακός το πήρε, το ξανάφτιαξε και έχτισε γύρω του μια αυτοκρατορία. Σπάνια μια τόσο απλή ιδέα ταξιδεύει τόσο μακριά.
