Ισχυρή δυναμική εμφανίζει η αγορά γαλακτοκομικών προϊόντων υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη στην Ελλάδα, με τους καταναλωτές να δηλώνουν διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για προϊόντα που καλύπτουν ανάγκες ευεξίας, φυσικής κατάστασης και διατροφικού ελέγχου. Ωστόσο, η επίμονη ακρίβεια φαίνεται να αναδιαμορφώνει τις αγοραστικές συνήθειες, οδηγώντας σημαντικό μέρος των καταναλωτών σε φθηνότερες επιλογές ή προσφορές, σύμφωνα με στοιχεία της Ierax Analytics που παρουσιάστηκαν στο TheDairy Conference.
Το σώμα και η απώλεια βάρους βασικά κίνητρα
Το βασικό κίνητρο για την αγορά προϊόντων υψηλής πρωτεΐνης παραμένει η ενίσχυση ή διατήρηση μυϊκής μάζας, καθώς το 36% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι ξεκίνησε να τα επιλέγει για να «χτίσει» ή να συντηρήσει το σώμα του. Στη δεύτερη θέση, με 26%, βρέθηκε η απώλεια βάρους ή το αίσθημα μεγαλύτερου κορεσμού, ενώ το 22% απάντησε ότι τα θεωρεί γενικά πιο υγιεινά προϊόντα.
Μικρότερη επιρροή φαίνεται να ασκούν οι ειδικοί υγείας, καθώς μόλις το 10% ανέφερε ότι οδηγήθηκε σε αυτές τις επιλογές μετά από σύσταση γιατρού ή διατροφολόγου. Ακόμη χαμηλότερα, στο 6%, βρίσκονται τα social media ή η επιρροή προσώπων εμπιστοσύνης.
Η ανάλυση της έρευνας δείχνει και σαφείς διαφοροποιήσεις ανά δημογραφική ομάδα. Οι άνδρες ηλικίας 20–29 ετών επιλέγουν προϊόντα υψηλής πρωτεΐνης κυρίως για μυϊκή ανάπτυξη, ενώ γυναίκες άνω των 30 ετών εστιάζουν περισσότερο στη διαχείριση βάρους.
Πρόσθετα συστατικά και ζάχαρη οι μεγαλύτεροι φόβοι
Αν ένα προϊόν αναγράφει «20 γραμμάρια πρωτεΐνης», οι καταναλωτές δηλώνουν ότι αυτό που τους απασχολεί περισσότερο δεν είναι η ίδια η πρωτεΐνη αλλά τα συνοδευτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος.
Τα πρόσθετα συστατικά βρίσκονται στην κορυφή των ανησυχιών με 36%, οριακά πάνω από τη ζάχαρη (35%). Ακολουθούν η τιμή (28%), οι θερμίδες (27%), ενώ τα λιπαρά και τα γλυκαντικά συγκεντρώνουν από 21%. Μόλις το 7% δίνει προτεραιότητα στη χώρα προέλευσης.
Οι νεότεροι ηλικίας 18–24 ετών εμφανίζονται περισσότερο ευαίσθητοι στο κόστος αγοράς, ενώ όσοι γυμνάζονται συστηματικά αξιολογούν περισσότερο θερμίδες, λιπαρά και προέλευση προϊόντος.
Η ακρίβεια αλλάζει συμπεριφορές
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα ευρήματα γύρω από την επίδραση των ανατιμήσεων. Ένας στους τρεις καταναλωτές (33%) δήλωσε ότι άλλαξε μάρκα αναζητώντας χαμηλότερη τιμή, ενώ το 26% αγοράζει μόνο σε προσφορές, αδιαφορώντας πλέον για τη μάρκα. Αντίθετα, το 22% δηλώνει ότι δεν έχει αλλάξει καταναλωτική συμπεριφορά, ενώ το 19% συνεχίζει να αγοράζει την ίδια μάρκα, αλλά σε μικρότερες ποσότητες.
Παρά τις πιέσεις στο διαθέσιμο εισόδημα, η αξία της πρωτεΐνης φαίνεται να διατηρεί σημαντικό αποτύπωμα στην αγοραστική συμπεριφορά. Συνολικά το 66% των συμμετεχόντων δήλωσε ότι συμφωνεί ή συμφωνεί απόλυτα με την άποψη ότι είναι διατεθειμένο να πληρώσει περισσότερο για ένα γαλακτοκομικό προϊόν με υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη, έναντι 34% που διαφωνεί.
Η επιφύλαξη απέναντι στα φυτικά ροφήματα
Την ίδια στιγμή, η έρευνα καταγράφει επιφυλάξεις απέναντι στα φυτικά ροφήματα ως εναλλακτική πηγή πρωτεΐνης, με τις γυναίκες να εμφανίζονται πλέον πιο δύσπιστες ως προς το κατά πόσο προσφέρουν αντίστοιχη πρωτεϊνική αξία με τα γαλακτοκομικά. Μάλιστα, είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι οι γυναίκες αποτέλεσαν το κατεξοχήν κοινό που απευθύνθηκε η βιομηχανία κατά την προσπάθεια εξάπλωσής των φυτικών ροφημάτων στα ράφια.
Η υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη, η ελληνική προέλευση και η αξιοπιστία του brand αποτελούν τους βασικούς λόγους που οδηγούν τους καταναλωτές να πληρώνουν υψηλότερη τιμή για premium γαλακτοκομικά προϊόντα, σύμφωνα με νέα έρευνα της Ierax που παρουσιάστηκε σε συνέδριο της Boussias.
Τα ευρήματα αποτυπώνουν μια μετατόπιση στη συμπεριφορά των καταναλωτών, οι οποίοι εμφανίζονται περισσότερο διατεθειμένοι να επενδύσουν σε προϊόντα που συνδυάζουν διατροφική αξία, ποιότητα και συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ευεξίας, παρά τις πληθωριστικές πιέσεις που συνεχίζουν να επηρεάζουν το διαθέσιμο εισόδημα. Στην ερώτηση για το τι δικαιολόγησε την τελευταία φορά την επιπλέον τιμή ενός premium γαλακτοκομικού προϊόντος, η υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη αναδείχθηκε ως ο σημαντικότερος παράγοντας για το 32% των καταναλωτών. Ακολουθεί η ελληνική ή τοπική προέλευση του προϊόντος με 26%, στοιχείο που αναδεικνύει τη βαρύτητα που εξακολουθεί να έχει το «ελληνικό» αποτύπωμα στην αγοραστική απόφαση.
Στην τρίτη θέση βρέθηκε η φήμη του brand με 19%, ενώ η υγεία του εντέρου –κατηγορία που συνδέεται με προβιοτικά και λειτουργικά τρόφιμα– αποτέλεσε βασικό κριτήριο για το 10% των συμμετεχόντων. Αντίθετα, η περιβαλλοντική διάσταση φαίνεται να παραμένει περιορισμένη στην αγοραστική εξίσωση, καθώς μόλις το 3% δήλωσε ότι το φιλικό προς το περιβάλλον προφίλ του προϊόντος δικαιολογεί υψηλότερη τιμή.
Αξιοσημείωτο είναι ότι το 10% των ερωτηθέντων ανέφερε πως δεν έχει αγοράσει ποτέ premium γαλακτοκομικό προϊόν, στοιχείο που αποτυπώνει ότι εξακολουθεί να υπάρχει ένα τμήμα της αγοράς που παραμένει έντονα ευαίσθητο στην τιμή.
Η ανάλυση των στοιχείων καταγράφει σημαντικές διαφοροποιήσεις μεταξύ των δημογραφικών ομάδων. Οι γυναίκες εμφανίζονται σχεδόν διπλάσια πιο ευαισθητοποιημένες σε ζητήματα που σχετίζονται με την υγεία του εντέρου, με προϊόντα όπως το κεφίρ να φαίνεται ότι απευθύνονται κυρίως σε αυτό το κοινό.
Παράλληλα, οι ηλικίες 18–24 ετών αναδεικνύονται ως η μοναδική ομάδα που δείχνει ουσιαστικό ενδιαφέρον για περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά στα premium γαλακτοκομικά, αν και συνολικά το σχετικό κριτήριο παραμένει χαμηλά στις προτεραιότητες του καταναλωτή.
Την ίδια στιγμή, όσοι δεν γυμνάζονται καθόλου εμφανίζονται να απέχουν περισσότερο από την κατηγορία, καθώς σύμφωνα με την έρευνα δεν έχουν προχωρήσει ποτέ σε αγορά premium γαλακτοκομικού προϊόντος. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει και η προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν περισσότερα χρήματα για γαλακτοκομικά υψηλής πρωτεΐνης.
Θα πλήρωναν περισσότερο για προϊόντα με αυξημένη πρωτεΐνη
Συνολικά, το 66% των συμμετεχόντων δήλωσε ότι συμφωνεί ή συμφωνεί απόλυτα με την άποψη ότι θα πλήρωνε περισσότερο για ένα προϊόν με αυξημένη περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη. Συγκεκριμένα, το 48% δήλωσε ότι «συμφωνεί», ενώ το 18% «συμφωνεί απόλυτα». Από την άλλη πλευρά, το 30% εμφανίστηκε αρνητικό απέναντι στην προοπτική υψηλότερης τιμής, ενώ μόλις το 4% διαφώνησε απόλυτα.
