Μια φορά και έναν καιρό, ένα καλοραμμένο, από φίνο ύφασμα παλτό, με προσεγμένες φόδρες και πολύτιμα κουμπιά, περνούσε από γενιά σε γενιά.
Τότε, το καλοσχεδιασμένο φόρεμα, από μετάξι ή σατέν, σιφόν ή οργάντζα, ζορζέτα ή ταφτά, μουσελίνα ή βελούδο και με δαντέλες Chantilly ή Alençonαντί, επιδιορθωνόταν και συνέχιζε να ζει στη μοναδικότητά του, παρά να αντικατασταθεί. Η βιομηχανία της μόδας κατάφερε μέσα σε λίγες δεκαετίες να ανατρέψει αυτή τη σχέση. Το ρούχο μετατράπηκε από αντικείμενο χρήσης σε προϊόν ταχείας κατανάλωσης. Από κάτι που κρατούσε χρόνια σε κάτι που συχνά αγοράζεται παρορμητικά, φοριέται ελάχιστες φορές και χάνεται σε μια ντουλάπα πριν καταλήξει σε μια σακούλα απορριμμάτων. Το αποτέλεσμα είναι ορατό σε ολόκληρο τον πλανήτη. Η παραγωγή υφασμάτων έχει διπλασιαστεί από το 2000, ενώ η διάρκεια ζωής των ρούχων στις ντουλάπες μας έχει μειωθεί δραματικά. Κάθε χρόνο παράγονται παγκοσμίως περίπου 92 εκατ. τόνοι υφαντουργικών αποβλήτων, ποσότητα που ισοδυναμεί με ένα απορριμματοφόρο γεμάτο ρούχα να αδειάζει το φορτίο του κάθε δευτερόλεπτο. Κουλτούρα αφθονίας, ταχύτητας και στιγμιαίας ικανοποίησης να κυριαρχούν! Κάπου ανάμεσα στα αμέτρητα drops, στις εφαρμογές αγορών και στις καθημερινές προσφορές γεννήθηκε η ανάγκη για μια διαφορετική προσέγγιση. Εκεί ακριβώς συναντά κανείς το slow fashion.
Κάθε χρόνο κατασκευάζοντας 100 δισ. ενδύματα με περιβαλλοντολογικό κόστος
Η βιομηχανία της μόδας συγκαταλέγεται ανάμεσα στις πιο απαιτητικές δραστηριότητες του πλανήτη ως προς τη χρήση φυσικών πόρων. Σύμφωνα με το Πρόγραμμα Περιβάλλοντος του ΟΗΕ, ευθύνεται για ποσοστό από 2% έως 8% των παγκόσμιων εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου. Παράλληλα καταναλώνει ετησίως περίπου 215 τρισ. λίτρα νερού, ποσότητα που αντιστοιχεί σε 86 εκατ. ολυμπιακές πισίνες. Ο κλάδος ευθύνεται για περίπου 9% της μικροπλαστικής ρύπανσης που καταλήγει κάθε χρόνο στους ωκεανούς, ενώ χιλιάδες χημικές ουσίες χρησιμοποιούνται κατά την παραγωγή και επεξεργασία των υφασμάτων. Την ίδια στιγμή η αγορά συνεχίζει να παράγει με φρενήρη ρυθμό. Περίπου 100 δισ. ενδύματα κατασκευάζονται κάθε χρόνο διεθνώς. Ένα μεγάλο μέρος τους καταλήγει σε αποθήκες, εκπτώσεις, καύση ή χωματερές πολύ νωρίτερα απ’ όσο είχε φανταστεί ο σχεδιαστής τους. Η βιομηχανία της μόδας, που υπόσχεται ατομική έκφραση καταλήγει να παράγει τεράστιες ποσότητες σχεδόν πανομοιότυπων προϊόντων, χωρίς στιλ και δημιουργικότητα, με εξαιρετικά σύντομο κύκλο ζωής.
Η φιλοσοφία του «buy less, choose well»
Το σύνθημα «buy less, choose well» συνδέθηκε με τη Βρετανίδα σχεδιάστρια μόδας Vivienne Westwood και ίσως περιγράφει καλύτερα από οτιδήποτε άλλο τη λογική του slow fashion. Η ιδέα είναι απλή. Λιγότερες αγορές, καλύτερη ποιότητα, μεγαλύτερη διάρκεια ζωής. Ένα καλοραμμένο πανωφόρι αντί για πέντε πρόχειρες επιλογές. Ένα ζευγάρι παπούτσια που επιδιορθώνεται αντί να αντικαθίσταται. Ρούχα που παραμένουν χρήσιμα για χρόνια και όχι για μία σεζόν. Η προσέγγιση αυτή αφορά την ποιότητα των υλικών, τη διαφάνεια στην παραγωγή, τις εργασιακές συνθήκες, αλλά και τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Το ερώτημα παύει να είναι «μου αρέσει;» και γίνεται «θα το φοράω ακόμη σε τρία χρόνια;». Για πολλούς αυτό ακούγεται σαν επιστροφή στο παρελθόν. Στην πραγματικότητα πρόκειται για μια από τις πιο σύγχρονες μορφές καταναλωτικής συμπεριφοράς με την ανθεκτικότητα να αποκτά νέα αξία.
Η γενιά της ευαισθησίας και της συνείδησης στις αγορές
Οι Millennials και ακόμη περισσότερο η Gen Z εμφανίζονται πιο ευαισθητοποιημένες απέναντι στη βιωσιμότητα.
Αναζητούν πληροφορίες για την προέλευση των προϊόντων, παρακολουθούν τις πρακτικές των εταιρειών και ενδιαφέρονται περισσότερο για τη διαφάνεια των αλυσίδων παραγωγής. Παρ όλα αυτά, περισσότεροι καταναλωτές δηλώνουν ότι επιθυμούν πιο υπεύθυνες επιλογές, αλλά συνεχίζουν να αγοράζουν από αλυσίδες fast fashion. Το χαμηλό κόστος, η ευκολία και η συνεχής ανανέωση των συλλογών παραμένουν εξαιρετικά ισχυρά κίνητρα. Αυτό το χάσμα ανάμεσα στις αξίες και στη συμπεριφορά έχει εξελιχθεί σε αντικείμενο μελέτης για οικονομολόγους, κοινωνιολόγους και ειδικούς του μάρκετινγκ. Οι καταναλωτές θέλουν να σώσουν τον πλανήτη, αλλά ταυτόχρονα θέλουν και το φόρεμα των 15 ευρώ που θα φτάσει στην πόρτα τους σε δύο ημέρες.
Η κυριαρχία των Vintage και second hand
Vintage καταστήματα, πλατφόρμες second hand, ενοικίαση ρούχων και υπηρεσίες επισκευής και επιδιόρθωσης γνωρίζουν τεράστια άνθηση σε πολλές χώρες με την μεταχειρισμένη μόδα να αποκτάτα κύρος. Εκεί που κάποτε θεωρούνταν λύση ανάγκης, σήμερα αντιμετωπίζεται ως έξυπνη επιλογή. Ένα επώνυμο σακάκι δεκαετίας, ένα vintage τζιν ή μια τσάντα με ιστορία προσφέρουν χαρακτήρα, στιλ, διαφορετικότητα. Την ίδια στιγμή κυβερνήσεις και θεσμοί επιχειρούν να περιορίσουν την υπερπαραγωγή. Στην Ευρωπαϊκή Ένωση εφαρμόζονται πλέον νέοι κανόνες για τη συλλογή και διαχείριση υφαντουργικών αποβλήτων, ενώ ενισχύεται η πίεση προς τις εταιρείες να αναλάβουν μεγαλύτερη ευθύνη για τα προϊόντα που διαθέτουν στην αγορά.
Τελικά είναι η άλλη αίσθηση για την πολυτέλεια, η δυνατότητα ενός ρούχου να παραμένει χρήσιμο και επιθυμητό όσα χρόνια κι αν περάσουν.
