Η μάχη των ταχυμεταφορών δεν κρίνεται πλέον μόνο στον δρόμο, στην ταχύτητα παράδοσης ή στο μέγεθος του δικτύου. Ένα νέο πεδίο ανταγωνισμού αναδεικνύεται μέσα από το ηλεκτρονικό εμπόριο και βρίσκεται στο πιο κρίσιμο σημείο της αγοραστικής διαδικασίας: το checkout. Εκεί όπου ο καταναλωτής ολοκληρώνει την αγορά του και επιλέγει τρόπο παράδοσης, η παρουσία ή η απουσία του ονόματος μιας εταιρείας ταχυμεταφορών μπορεί να επηρεάσει σημαντικά την αναγνωρισιμότητα, την εμπιστοσύνη και τελικά την επιλογή του πελάτη.
Αυτό προκύπτει από ανάλυση της Tembi, η οποία βασίστηκε σε δεδομένα από 28.833 ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα και εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο εμφανίζονται οι πάροχοι last-mile delivery κατά τη διαδικασία ολοκλήρωσης της αγοράς. Τα στοιχεία δείχνουν ότι η ορατότητα στο checkout εξελίσσεται σε κρίσιμο παράγοντα ανταγωνισμού για τις εταιρείες ταχυμεταφορών, καθώς δεν αρκεί πλέον μια εταιρεία να έχει μεγάλο αριθμό συνεργασιών με e-shops. Το ζητούμενο είναι αν και πώς εμφανίζεται στον τελικό καταναλωτή τη στιγμή που εκείνος λαμβάνει την απόφαση για την παράδοση της παραγγελίας του.
Αόρατο ένα μεγάλο μέρος της αγοράς ταχυμεταφορών μέσω του e–commerce
Ενδεικτικό εύρημα της έρευνας είναι ότι το 71% των ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων δεν εμφανίζει καθόλου το όνομα της εταιρείας μεταφορών στο checkout. Στις περισσότερες περιπτώσεις, ο καταναλωτής βλέπει γενικές περιγραφές, όπως «τυπική παράδοση», «παράδοση την επόμενη ημέρα» ή «courier», χωρίς να γνωρίζει ποιος πάροχος θα αναλάβει τελικά τη μεταφορά της παραγγελίας. Αυτό σημαίνει ότι μεγάλο μέρος της αγοράς ταχυμεταφορών παραμένει ουσιαστικά «αόρατο» στο σημείο όπου ο πελάτης έρχεται σε άμεση επαφή με την επιλογή παράδοσης.
Ο ρόλος του brand
Όταν, ωστόσο, η ανάλυση περιορίζεται στα ηλεκτρονικά καταστήματα που προβάλλουν επώνυμα τον μεταφορέα, η εικόνα αλλάζει. Η BoxNow καταγράφει την υψηλότερη αναγνωρισιμότητα στο checkout, με ποσοστό 46,9%, αφήνοντας πίσω την ACS, η οποία ακολουθεί με 33,2%, και την ΕΛΤΑ Courier με 30,6%. Ακολουθούν η Γενική Ταχυδρομική με 12,1%, η Speedex με 10,5% και η Courier Center με 4,1%.
Τα στοιχεία αυτά αποκτούν βαρύτητα, καθώς αποτυπώνουν όχι μόνο την εμπορική παρουσία των εταιρειών, αλλά και το κατά πόσο το brand τους είναι ορατό στον καταναλωτή την ώρα της αγοράς. Η BoxNow φαίνεται να αξιοποιεί αποτελεσματικά τη δυναμική του μοντέλου των lockers, καθώς η παράδοση σε αυτόματα σημεία παραλαβής αποτελεί πλέον διακριτή επιλογή σε πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα. Έτσι, το όνομα της εταιρείας εμφανίζεται με μεγαλύτερη σαφήνεια στο checkout, ενισχύοντας την αναγνωρισιμότητά της.
Οι εταιρείες που αποτελούν τη δημοφιλέστερη διαθέσιμη επιλογή παράδοσης
Τη δική του σημασία παρουσιάζει και ο δείκτης «first-position ownership», ο οποίος δείχνει πόσο συχνά μια εταιρεία εμφανίζεται πρώτη στις διαθέσιμες επιλογές παράδοσης που βλέπει ο καταναλωτής. Και εδώ η BoxNow καταλαμβάνει την πρώτη θέση, με ποσοστό 23,6%, ενώ ακολουθούν η ACS με 19,3% και η ΕΛΤΑ Courier με 16,8%. Η πρώτη θέση στο checkout μπορεί επί της ουσίας να λειτουργήσει ως πλεονέκτημα, καθώς η επιλογή που εμφανίζεται πρώτη είναι συχνά εκείνη που βλέπει, συγκρίνει και αξιολογεί πρώτα ο πελάτης.
Τα ευρήματα αναδεικνύουν διαφορετικά ανταγωνιστικά χαρακτηριστικά για τους τρεις μεγάλους παίκτες της αγοράς. Η ΕΛΤΑ Courier εξακολουθεί να διαθέτει μεγάλη διείσδυση σε επίπεδο συνεργασιών με ηλεκτρονικά καταστήματα, όμως σημαντικό μέρος αυτής της παρουσίας δεν μεταφράζεται απαραίτητα σε ορατότητα στο checkout. Η ACS, από την πλευρά της, εμφανίζει ισχυρή θέση στις περιπτώσεις όπου προβάλλεται επώνυμα, καταφέρνοντας συχνά να βρίσκεται ψηλά ή πρώτη στις επιλογές παράδοσης. Η BoxNow, αντίθετα, φαίνεται να κερδίζει τη μάχη της προβολής, επενδύοντας σε ένα μοντέλο που είναι εύκολα αναγνωρίσιμο από τον καταναλωτή και διαφοροποιείται από την κλασική παράδοση courier και δεν είναι άλλο από αυτό των lockers.
Η ανάλυση της Tembi δείχνει ότι η αγορά του last-mile delivery περνά σε νέα φάση. Ο ανταγωνισμός δεν αφορά μόνο τον αριθμό αποστολών, τα σημεία διανομής, τις συνεργασίες ή την ταχύτητα. Αφορά και το ποιος βρίσκεται μπροστά στα μάτια του καταναλωτή τη στιγμή που εκείνος πληρώνει. Σε μια αγορά όπου το ηλεκτρονικό εμπόριο ωριμάζει και οι επιλογές παράδοσης πολλαπλασιάζονται, η ορατότητα στο ηλεκτρονικό ταμείο εξελίσσεται σε πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο για κάθε εταιρεία ταχυμεταφορών.
