Υπήρχαν μαγαζιά στα οποία δεν χρειαζόταν να συστηθείς δεύτερη φορά. Ο φούρναρης θυμόταν ποιο ψωμί έπαιρνες. Ο περιπτεράς κρατούσε στην άκρη την εφημερίδα. Στο μικρό βιβλιοπωλείο ήξεραν τι είχες διαβάσει και τι μάλλον δεν θα σου άρεσε, ακόμη κι αν βρισκόταν στη βιτρίνα.
Δεν υπήρχε λογαριασμός πελάτη. Δεν είχες κωδικό, πόντους ή εφαρμογή στο κινητό. Υπήρχε απλώς ένας άνθρωπος πίσω από τον πάγκο που σε είχε προσέξει αρκετά ώστε να σε θυμάται.
Η μνήμη αυτή δεν ήταν πάντοτε ακριβής. Μπορεί να μπέρδευε τη μάρκα του καφέ ή να θεωρούσε ότι εξακολουθούσες να προτιμάς κάτι που είχες σταματήσει να αγοράζεις. Είχε, όμως, μια μικρή πολυτέλεια που δύσκολα χωρά σε βάση δεδομένων. Περιείχε ενδιαφέρον.
Σήμερα η επιχείρηση γνωρίζει πολύ περισσότερα για εμάς. Βλέπει τι αγοράσαμε, πότε επιστρέψαμε, σε ποιο προϊόν σταθήκαμε περισσότερο και ποια έκπτωση μπορεί να μας φέρει ξανά στο ταμείο. Η μνήμη έγινε ακριβέστερη, ταχύτερη και απείρως μεγαλύτερη.
Παράξενο, όμως, πόσο συχνά αισθανόμαστε περισσότερο ανώνυμοι.
Το σύστημα μπορεί να γνωρίζει ότι αγοράζουμε καφέ κάθε Δευτέρα, αλλά δεν αναρωτιέται αν αυτή τη φορά είμαστε βιαστικοί. Μπορεί να προβλέψει ποιο βιβλίο θα παραγγείλουμε, αλλά δεν θυμάται τη συζήτηση που μας έκανε να διαλέξουμε το προηγούμενο. Αναγνωρίζει τη συνήθεια χωρίς να αναγνωρίζει απαραίτητα τον άνθρωπο.
Στο παλιό μαγαζί, η σχέση χτιζόταν με χρόνο που κανείς δεν τιμολογούσε. Με δύο κουβέντες στο ταμείο. Με την παρατήρηση ότι έλειψες μερικές ημέρες. Με ένα προϊόν που κρατήθηκε στην άκρη χωρίς προκαταβολή, επειδή κάποιος πίστευε ότι θα επιστρέψεις.
Δεν ήταν όλα καλύτερα τότε. Η προσωπική εξυπηρέτηση μπορούσε να γίνει αδιάκριτη και η οικειότητα κουραστική. Τα μικρά καταστήματα δεν είχαν πάντοτε την ποικιλία, την ταχύτητα ή τις τιμές των μεγάλων δικτύων. Η πρόοδος έλυσε πραγματικά προβλήματα.
Δεν χρειάζεται, λοιπόν, να νοσταλγήσουμε το τεφτέρι ούτε να καταργήσουμε το πρόγραμμα πιστότητας. Ίσως αρκεί να θυμηθούμε ότι η καλύτερη γνώση του πελάτη δεν βρίσκεται μόνο στα δεδομένα του. Βρίσκεται και στον τρόπο που μπαίνει από την πόρτα.
Ένα όνομα ειπωμένο χωρίς να το ζητήσει η οθόνη. Μια ερώτηση που δεν οδηγεί σε πώληση. Η αίσθηση ότι, αν δεν εμφανιστείς αύριο, κάποιος θα παρατηρήσει την απουσία σου.
Η τεχνολογία μπορεί να θυμάται κάθε συναλλαγή. Το δύσκολο παραμένει να θυμόμαστε ο ένας τον άλλον.
