Έχουμε, ξεχάσει τον όρο «αγαθά Βέμπλεν», για τα αντικείμενα που γίνονται ελκυστικά όσο ακριβαίνουν, γιατί είναι ακριβώς η υψηλή τιμή, που τούς δίνει κύρος.
Και ήταν αυτός, ο Ο οικονομολόγος και κοινωνιολογος Θόρσταϊν Βέμπλεν, που από το 1899, μελέτησε τη καταναλωτική συμπεριφορά και στο βιβλίο του Η θεωρία της αργόσχολης τάξης, χρησιμοποίησε πρώτος, τον όρο «επιδεικτική κατανάλωση». Η αγορά ακριβών πραγμάτων χρησιμεύει ως απόδειξη πλούτου και κοινωνικής θέσης. Μια πανάκριβη τσάντα, ένα σπάνιο ρολόι ή ένα ζευγάρι παπούτσια σχεδιαστή που αναγνωρίζεται από την σόλα, στη συνέχεια, έκανε τη μεσαία τάξη να μαζεύει χρήματα για να επιδεικνύει μια Louis Vuitton, για παράδειγμα και να νιώθει πως είχε αγοράσει ένα μικρό κομμάτι από τον κόσμο των πλουσίων. Τώρα πια, μια μεγάλη αλλαγή νοοτροπίας έχει συμβεί, όπου ειδικά οι νέοι επιθυμούν αντικείμενα με ιστορία, από vintage μαγαζιά και διαδίκτυο. Ακόμα ο πληθωρισμός, τα ακριβά ενοίκια, οι μισθοί που έμειναν πίσω, η οικονομική ανασφάλεια και οι εξωφρενικές αυξήσεις των ίδιων των οίκων, με μια καχυποψία απέναντι σε προϊόντα τους, των οποίων η τιμή διπλασιάστηκε χωρίς ανάλογη ποιότητα, έχει οδηγήσει σε απαξία. Η επιθυμία, για αυτά τα τα luxury αντικείμενα ή «αγαθά Βέμπλεν», παραμένει, αλλά η μεσαία τάξη κοιτάζει την τιμή, κλείνει διακριτικά τη σελίδα και βολεύεται με την… Coach!
Οι Αμερικανικοί κολοσσοί κυριαρχούν
Οι αμερικανικοί οίκοι μόδας Coach και η Ralph Lauren, πάντα πιο δυναμικοί, ευέλικτοι, εμπορικοί, κατάλαβαν εγκαίρως κάτι που οι ευρωπαϊκοί κολοσσοί LVMH και η Kering, που έχουν επενδύσει από το βάρος της ιστορίας τους, στη πιο σνομπ, μπλαζέ θέση τους, προτίμησαν να ξεχάσουν. Ο καταναλωτής μεσαίου εισοδήματος θέλει ακόμη να αποκτήσει κάτι όμορφο, επώνυμο και ξεχωριστό. Θέλει όμως να μπορεί να το πληρώσει χωρίς να χρειάζεται να πουλήσει το αυτοκίνητό του. Η Coach και η Ralph Lauren κράτησαν στις συλλογές τους πράγματα που μπορεί να αγοράσει και ένας άνθρωπος χωρίς περιουσία πολυεκατομμυριούχου. Μια τσάντα με μερικές εκατοντάδες δολάρια, ένα άρωμα, ένα ζευγάρι γυαλιά, ένα πουκάμισο, ή κάλτσες των 12 δολαρίων. Έτσι, κάποιος μπορεί να αποκτήσει κάτι με γνωστή υπογραφή, χωρίς να χρειάζεται να ξοδέψει μισό ετήσιο μισθό. Οι μεγάλοι ευρωπαϊκοί οίκοι έκαναν το αντίθετο. Ανέβαζαν τις τιμές ξανά και ξανά, πιστεύοντας πως όποιος λαχταρούσε αρκετά το μονόγραμμα της Louis Vuitton θα πλήρωνε όσα του ζητούσαν με διάθεση για ακόμα παραπάνω. Μα τα πράγματα αλλάζουν…
Ο μπλαζέ Μπερνάρ Αρνό συναντά τον δυναμικό Ραλφ Λόρεν στο χρηματιστήριο
Η LVMH παραμένει τεράστια. Στον όμιλο του Μπερνάρ Αρνό ανήκουν περισσότερες από 70 εταιρείες και οίκοι, όπως οι Louis Vuitton, Christian Dior, Tiffany & Co., Bulgari, Givenchy, Fendi και Moët & Chandon. Είναι πολύ μεγαλύτερη από τη Ralph Lauren και αξίζει πολύ περισσότερα χρήματα. Στη Wall Street, όμως, η υπογραφή του Μπερνάρ Αρνό δεν προκαλεί πια τον παλιό ενθουσιασμό. Η LVMH εξακολουθεί να αξίζει πολύ περισσότερα από τη Ralph Lauren, αλλά το χρήμα δείχνει πλέον την ίδια εμπιστοσύνη στις προοπτικές και των δύο εταιρειών. Για έναν γαλλικό κολοσσό που επί χρόνια θεωρούνταν αξεπέραστος και κοιτούσε όλους τους άλλους αφ’ υψηλού, η ισοπαλία με τον έφιππο αθλητή του πόλο της Ralph Lauren, αποτελεί μια ήττα που βαδίζει υπερήφανα σε λουσάτες πασαρέλες.Το 2023 η LVMH έγινε η πρώτη ευρωπαϊκή εταιρεία που ξεπέρασε σε αξία τα 500 δισ. δολάρια. Τον Σεπτέμβριο του 2026 είχε πέσει κοντά στα 213 δισ. ευρώ. Στο μεταξύ, περίπου 60 εκατ. άνθρωποι που αγόραζαν πού και πού μια ακριβή τσάντα, ένα πορτοφόλι ή ένα ζευγάρι παπούτσια εγκατέλειψαν τις μεγάλες φίρμες. Από το 2019, οι τιμές πολλών πολυτελών προϊόντων αυξήθηκαν από 50% έως 70%. Αντίθετα οι μισθοί έμειναν χαοτικά πίσω. Η Ralph Lauren φρόντισε να κρατήσει αυτούς τους καταναλωτές, ψυχολογώντας τους καλά και οι πωλήσεις τους, αυτό το καλοκαίρι κάλπασαν ανοδικά, όπως ο αμερικανικός καβαλάρης του σήματος τους. Πιστεύουν δε, πως αν κάποιος μυηθεί στον κόσμο της Ralph Lauren αγοράζοντας ένα πόλο μπλουζάκι, μπορεί να επιστρέφει, ανάλογα την οικονομική του εξέλιξη και για ένα κοστούμι Purple Label ή ένα ακριβό ρολόι. Η εταιρεία αποκτά έναν πελάτη από νωρίς, που δεν φοβάται να περάσει την είσοδο των καταστημάτων της και μπορεί να τον κρατήσει για δεκαετίες. Η Ralph Lauren εδώ και μισό αιώνα προβάλει την Αμερική που παίζει πόλο, κάνει ιστιοπλοΐα, περνά τα Σαββατοκύριακα σε μεγάλα, παλιά σπίτια δίπλα στον ωκεανό, αγαπά την απλότητα με υγεία, διαθέτει οικογενειακή περιουσία από πάντα και θυμίζει παλιά φωτογραφία των Κένεντι στο Χάιανις Πορτ, στο Κέιπ Κοντ. Το έξυπνο είναι πως πουλά λίγη από αυτή τη χλιδή και σε εκείνον που μπορεί να αγοράσει μόνο ένα άρωμα ή ένα μπλουζάκι.
Η Coach βρήκε την πρώτη καλή τσάντα της Gen Z
Η Coach κάνει περίπου το ίδιο με διαφορετική αισθητική και ακόμη μεγαλύτερη επίδραση στους νέους. Η Tabby, η Brooklyn και η Empire έγιναν οι αγαπημένες της Gen Z, γιατί δεν κοστίζουν όσο το ενοίκιο έξι μηνών. Οι διαφημίσεις της εταιρείας είναι φωτεινές, νεανικές και εύκολα αναγνωρίσιμες στα social media, ενώ οι τσάντες διατηρούν αρκετή ποιότητα και κύρος ώστε να θεωρούνται σημαντική αγορά. Οι πωλήσεις της Coach αυξήθηκαν κατά 14% και έφτασαν τα 1,64 δισ. δολάρια, μόλις, στο τελευταίο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2026 και αυτό το χρωστάει στους νεότερους καταναλωτές, που αγόρασαν την πρώτη καλή τσάντα τους. Οι νέοι βρίσκουν στην Coach εκφραστική πολυτέλεια, χρώμα, παιχνιδιάρικα σχέδια, δυνατότητα προσωπικής διακόσμησης και τιμές που δεν τους κάνουν να αισθάνονται άσχημα για την οικονομική τους κατάσταση, ούτε πως τους σνομπάρουν και τους αποκλείουν.
Τα «ορφανά της πολυτέλειας»
Οι συνεχείς αυξήσεις των τιμών δημιούργησαν τα «ορφανά της πολυτέλειας», όπως ονομάζονται εκείνοι από την μεσαία τάξη, που κάποτε αγόραζαν Louis Vuitton ή Gucci και τώρα προτιμούν φθηνότερες φίρμες ή μεταχειρισμένες τσάντες. Πολλοί ξόδευαν λιγότερα από 2.000 ευρώ τον χρόνο για τέτοιες αγορές, όμως δημοφιλή σχέδια της Louis Vuitton έχουν ακριβύνει περίπου 50% από το 2019, ενώ η Nano Speedy, η μικροσκοπική εκδοχή της κλασικής τσάντας με το καφέ μονόγραμμα, περισσότερο από 70%. Η Ιταλική Gucci φαίνεται πως κατάλαβε πρώτη ότι οι πελάτες της δεν θα πληρώνουν για πάντα όποια τιμή βλέπουν στην ετικέτα. Κατέβασε αθόρυβα κατά 20% έως 25% την τιμή της Mercato, μιας καινούργιας τσάντας του Ντέμνα, και γέμισε τη συλλογή Generation Gucci με πάνινα σχέδια που κοστίζουν κατά μέσο όρο 27% λιγότερο από τις παλαιότερες δερμάτινες τσάντες της. Η Βρετανική Burberry αναγκάστηκε να ακολουθήσει, βάζοντας στα καταστήματά της περισσότερα σχέδια κάτω από τις 2.000 λίρες. Η Louis Vuitton , όμως δυσκολεύεται. Για χρόνια δίδαξε το κοινό της πως το μονόγραμμά της αξίζει κάθε τεράστια τιμή.
Αν αλλάξει ξαφνικά στάση, θα κάνει τους θαυμαστές της, να αναρωτιούνται αν, ποτέ άξιζε υψηλά η δώσαν περιουσία για ένα LV.
