E-commerce. Το τέλος της δωρεάν επιστροφής

Το 2025 οι συνολικές επιστροφές στο αμερικανικό λιανεμπόριο εκτιμήθηκαν στα 849,9 δισ. δολάρια, ενώ ειδικά στις online πωλήσεις το ποσοστό επιστροφών έφτασε το 19,3%. Με άλλα λόγια, σχεδόν ένα στα πέντε προϊόντα που αγοράστηκαν online επέστρεψε πίσω στον retailer. Το πρόβλημα είναι ότι η οικονομική ζημιά δεν περιορίζεται στην ακύρωση της πώλησης. Το προϊόν πρέπει να μεταφερθεί ξανά, να ελεγχθεί, να ταξινομηθεί, να επανασυσκευαστεί, να περάσει πάλι στο απόθεμα και να κριθεί αν μπορεί να πουληθεί ως καινούργιο. Αν έχει περάσει χρόνος, αν είναι εποχικό ή αν η συσκευασία έχει καταστραφεί, η αξία του μπορεί ήδη να έχει μειωθεί.

Η πρώτη μεγάλη αλλαγή είναι ήδη ορατή. Όλο και περισσότεροι retailers αρχίζουν να μεταφέρουν ένα μέρος του κόστους πίσω στον πελάτη. Η δωρεάν επιστροφή από το σπίτι ή μέσω courier αντικαθίσταται σταδιακά από μικρές χρεώσεις, μικρότερα χρονικά περιθώρια ή δωρεάν επιστροφή μόνο αν ο πελάτης πάει ο ίδιος σε φυσικό κατάστημα. Το μήνυμα είναι σαφές: το δικαίωμα να επιστρέψεις κάτι παραμένει, αλλά ο τρόπος με τον οποίο θα το κάνεις αποκτά πλέον οικονομική σημασία.

Αυτό είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρον γιατί αλλάζει κάτι που οι καταναλωτές είχαν αρχίσει να θεωρούν αυτονόητο. Σύμφωνα με τη National Retail Federation -(NRF), την ένωση λιανεμπορίου στις ΗΠΑ-, 82% των online καταναλωτών δηλώνει ότι η δωρεάν επιστροφή επηρεάζει σημαντικά το πού θα ψωνίσει, ενώ 71% δηλώνει λιγότερο πιθανό να ξαναγοράσει από έναν retailer μετά από κακή εμπειρία επιστροφής. Σε έρευνα της KPMG -μία από τις τέσσερις μεγαλύτερες εταιρείες ελεγκτικών και συμβουλευτικών υπηρεσιών παγκοσμίως- στο Ηνωμένο Βασίλειο, το 41% των καταναλωτών δήλωσε ότι έχει εγκαταλείψει online αγορά επειδή δεν προσφερόταν δωρεάν επιστροφή.

Αυτό είναι το βασικό δίλημμα του κλάδου. Η επιστροφή κοστίζει πολύ στον retailer, αλλά η απουσία δωρεάν επιστροφής μπορεί να του κοστίσει την πώληση πριν ακόμη αυτή γίνει.

Η πιο ακραία εκδοχή του προβλήματος είναι τα λεγόμενα returnless refunds. Αυτό σημαίνει ότι σε ορισμένα προϊόντα, κυρίως φθηνά, ογκώδη ή δύσκολα μεταπωλήσιμα, ο retailer επιστρέφει τα χρήματα στον πελάτη αλλά δεν ζητά να του σταλεί το προϊόν πίσω. Και αυτό γιατί η επιστροφή κοστίζει περισσότερο από το ίδιο το προϊόν. Η λογική είναι καθαρά οικονομική: αν τα μεταφορικά, ο έλεγχος, η αποθήκευση, η επανασυσκευασία και η πιθανή απώλεια αξίας κοστίζουν περισσότερο από το ίδιο το αντικείμενο, η επιστροφή παύει να έχει νόημα.

Η Walmart έχει επίσημα δημιουργήσει τα λεγόμενα Keep It Rules, με τα οποία ένας seller μπορεί να ορίσει ότι για συγκεκριμένα προϊόντα και μέχρι συγκεκριμένη αξία ο πελάτης θα λαμβάνει πλήρη ή μερική επιστροφή χρημάτων και θα κρατά το προϊόν. Η ίδια η Walmart εξηγεί ότι σε ορισμένες περιπτώσεις είναι πιο οικονομικό να αφήσει τον πελάτη να κρατήσει το αντικείμενο παρά να πληρωθεί το κόστος επιστροφής του.

Είναι ίσως η πιο καθαρή απόδειξη του πόσο ακριβή έχει γίνει η αντίστροφη εφοδιαστική αλυσίδα. Τόσο που η εταιρεία προτιμά να χάσει και την πώληση και το προϊόν, αρκεί να μην πληρώσει για να το πάρει πίσω.

Η δεύτερη μεγάλη αλλαγή αφορά τον ρόλο του φυσικού καταστήματος. Για χρόνια θεωρούνταν ότι το e-commerce θα το έκανε λιγότερο σημαντικό. Σήμερα όμως το κατάστημα αποκτά νέα λειτουργία. Γίνεται σημείο παραλαβής, click & collect, εξυπηρέτησης και κυρίως επιστροφών. Όταν ο πελάτης φέρνει μόνος του το προϊόν, ο retailer αποφεύγει ένα μέρος του κόστους μεταφοράς και ταυτόχρονα ξαναφέρνει τον πελάτη μέσα στον χώρο του brand.

Αυτό εξηγεί γιατί πολλές εταιρείες διατηρούν δωρεάν την επιστροφή στο φυσικό κατάστημα, ενώ χρεώνουν την επιστροφή μέσω courier. Δεν είναι απλώς επιλογή εξυπηρέτησης. Είναι τρόπος μεταφοράς του κόστους. Το κατάστημα παύει να είναι μόνο σημείο πώλησης και γίνεται μέρος της υποδομής του ίδιου του e-commerce.

Κάτι άλλο που αξίζει να αναφέρουμε είναι ότι οι επιστροφές δεν κατανέμονται ομοιόμορφα σε όλες τις κατηγορίες. Η μόδα και τα υποδήματα έχουν από τα μεγαλύτερα προβλήματα, επειδή ο καταναλωτής δεν μπορεί να δοκιμάσει πριν αγοράσει. Αυτό οδήγησε σε μια συμπεριφορά που πλέον έχει αποκτήσει όνομα bracketing. Ο πελάτης αγοράζει το ίδιο ρούχο σε δύο ή τρία μεγέθη ή χρώματα, γνωρίζοντας εξαρχής ότι θα κρατήσει μόνο ένα και θα επιστρέψει τα υπόλοιπα.

Σε έρευνα της KPMG, το 13% των καταναλωτών δήλωσε ότι αγοράζει πολλαπλά μεγέθη για να βρει αυτό που του ταιριάζει και επιστρέφει τα υπόλοιπα, ενώ 12% αγοράζει πολλά προϊόντα για να αποφασίσει ποιο του αρέσει περισσότερο. Στις ηλικίες 18-24, η δεύτερη συμπεριφορά έφτανε στο 25%.

Για τον καταναλωτή, αυτό είναι απλώς ένας τρόπος να μεταφέρει το δοκιμαστήριο στο σπίτι του. Για τον retailer όμως σημαίνει ότι μία πραγματική πώληση μπορεί να συνοδεύεται από δύο ή τρεις επιστροφές.

Υπάρχει και μια πιο δύσκολη πλευρά. Η National Retail Federation εκτιμά ότι περίπου 9% όλων των επιστροφών είναι fraudulent, δηλαδή συνδέονται με κάποια μορφή απάτης ή κατάχρησης. Στην ίδια έρευνα της KPMG, 6% των καταναλωτών παραδέχτηκε ότι έχει αγοράσει προϊόν, το έχει χρησιμοποιήσει ή φορέσει και στη συνέχεια το έχει επιστρέψει ως καινούργιο. Η πρακτική αυτή είναι γνωστή ως wardrobing.

Αυτός είναι ένας από τους λόγους που οι retailers αρχίζουν να εξετάζουν πιο προσεκτικά το ιστορικό κάθε πελάτη. Δεν έχει την ίδια αξία για μια εταιρεία ένας πελάτης που αγοράζει συχνά και επιστρέφει σπάνια με έναν πελάτη που επιστρέφει συστηματικά το μεγαλύτερο μέρος των παραγγελιών του. Η πολιτική των επιστροφών μπορεί επομένως σταδιακά να γίνει λιγότερο οριζόντια και περισσότερο εξατομικευμένη, με διαφορετικούς όρους ανάλογα με τη συμπεριφορά.

Τι ισχύει στην Ευρωπαϊκή Ένωση

Υπάρχει όμως μια σημαντική διάκριση που συχνά μπερδεύεται: το δικαίωμα επιστροφής δεν είναι το ίδιο με τη δωρεάν επιστροφή. Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, όταν ένας καταναλωτής αγοράζει online, έχει κατά κανόνα δικαίωμα υπαναχώρησης εντός 14 ημερών χωρίς να χρειάζεται να δώσει αιτιολογία. Τα έξοδα αποστολής της επιστροφής, όμως, μπορούν να επιβαρύνουν τον ίδιο, αρκεί ο retailer να τον έχει ενημερώσει γι’ αυτό πριν από την αγορά.

Η δωρεάν επιστροφή, επομένως, δεν ήταν ευρωπαϊκή νομική υποχρέωση. Ήταν κυρίως εμπορική επιλογή. Οι retailers την πρόσφεραν επειδή έκανε την online αγορά πιο ασφαλή και πιο ελκυστική. Τώρα που η συμπεριφορά έχει παγιωθεί, αρχίζουν να επανεξετάζουν αν μπορούν να συνεχίσουν να καλύπτουν όλο το κόστος.

Το νέο συμβόλαιο του e-commerce

Η επόμενη φάση του ηλεκτρονικού εμπορίου πιθανότατα δεν θα καταργήσει τις εύκολες επιστροφές. Θα τις κάνει όμως πιο επιλεκτικές. Δωρεάν στο κατάστημα, χρεώσιμες μέσω courier. Δωρεάν πάνω από συγκεκριμένη αξία παραγγελίας. Διαφορετικοί όροι για συχνούς πελάτες ή για όσους παρουσιάζουν υψηλά ποσοστά επιστροφών. Περισσότερος έλεγχος εκεί όπου υπάρχει κατάχρηση και μεγαλύτερα κίνητρα εκεί όπου ο retailer θέλει να κρατήσει τον πελάτη.

Το e-commerce πέρασε είκοσι χρόνια κάνοντας την αγορά όσο πιο εύκολη γίνεται. Τώρα προσπαθεί να διορθώσει μία από τις πιο ακριβές συνέπειες αυτής της ευκολίας, χωρίς να καταστρέψει την ίδια την εμπειρία που το έκανε επιτυχημένο.