THE BULLET POINT "PREVIEW"
Η IKEA έριξε τις τιμές της περίπου 10% σε δύο χρόνια. Τα έσοδα υποχώρησαν ελαφρά, αλλά οι πελάτες και τα κομμάτια που πουλήθηκαν αυξήθηκαν.
Το κόστος της χαμηλής τιμής το σήκωσε κυρίως η Inter IKEA, που κατέχει το σήμα και προμηθεύει τα καταστήματα. Τα κέρδη της έπεσαν, ενώ της Ingka, του μεγαλύτερου franchisee, ανέβηκαν.
Τα μικρά καταστήματα, οι online πωλήσεις και η επαναπώληση μεταχειρισμένων αλλάζουν το μοντέλο. Η IKEA πρέπει να βρει νέους τρόπους να μένει αποδοτική.
IKEA: Πόσο κοστίζει να παραμένεις φθηνός
Η IKEA έχτισε μια αυτοκρατορία πάνω σε μια υπόσχεση που ακούγεται απλή αλλά είναι πολύ δύσκολο να τηρηθεί: καλό design σε τιμή που μπορεί να πληρώσει ο πολύς κόσμος. Σήμερα οι προϋπολογισμοί των νοικοκυριών είναι πιεσμένοι, οι μεταφορές ακριβότερες, οι online αγορές ισχυρότερες και ο ανταγωνισμός πιο γρήγορος. Σε αυτές τις συνθήκες, το πραγματικό της στοίχημα δεν είναι να πουλήσει περισσότερα έπιπλα. Είναι να αποδείξει ότι η προσιτή τιμή παραμένει επιχειρηματικό μοντέλο και όχι ένα παλιό σύνθημα.
Για δεκαετίες, η IKEA έπεισε εκατομμύρια ανθρώπους ότι η καλή αισθητική δεν χρειάζεται να είναι προνόμιο των λίγων. Η επίπεδη συσκευασία, η συναρμολόγηση από τον ίδιο τον πελάτη, η τεράστια κλίμακα παραγωγής και τα τυποποιημένα σχέδια έφτιαξαν ένα μοντέλο όπου η χαμηλή τιμή δεν έμοιαζε με συμβιβασμό. Ήταν μέρος της ίδιας της ιδέας. Η εταιρεία δεν πουλούσε απλώς φθηνά έπιπλα. Πουλούσε την υπόσχεση ότι μπορείς να έχεις ένα σπίτι που δείχνει σχεδιασμένο, χωρίς να πληρώσεις διακοσμητή. Γι’ αυτό η σημερινή της φάση έχει τόσο ενδιαφέρον: όταν όλο σου το brand στηρίζεται στη χαμηλή τιμή, η ακρίβεια δεν είναι μόνο οικονομικό πρόβλημα. Είναι πρόβλημα ταυτότητας.
Πρώτα μια διευκρίνιση για το πώς λειτουργεί η IKEA, γιατί δεν είναι μία εταιρεία. Η Inter IKEA κατέχει το σήμα, σχεδιάζει τα προϊόντα και τα προμηθεύει στα καταστήματα. Τα καταστήματα τα λειτουργούν ανεξάρτητοι franchisees. Ο μεγαλύτερος από αυτούς είναι η Ingka, που κάνει τη συντριπτική πλειονότητα των πωλήσεων παγκοσμίως.
Στη χρήση που έκλεισε τον Αύγουστο του 2025, οι πωλήσεις όλου του δικτύου έπεσαν στα 44,6 δισ. ευρώ, από 45,1 δισ. το 2024 και 47,6 δισ. το 2023. Η πτώση δεν οφείλεται μόνο σε αδύναμη ζήτηση. Η IKEA επέλεξε να ρίξει τις τιμές της κατά περίπου 10% μέσα σε δύο χρόνια. Το αποτέλεσμα είναι αποκαλυπτικό: τα έσοδα υποχώρησαν ελαφρά, αλλά οι πελάτες και τα κομμάτια που πουλήθηκαν αυξήθηκαν κατά περίπου 3%.
Το κόστος αυτής της επιλογής δεν το σήκωσαν όλοι το ίδιο. Στην Inter IKEA, που πουλά τα προϊόντα στους franchisees, το λειτουργικό αποτέλεσμα υποχώρησε από 2,3 σε 1,7 δισ. ευρώ και τα καθαρά κέρδη από 2,2 σε 1,5 δισ. Στην πτώση συνέβαλαν τρία πράγματα: η συνεχιζόμενη επίδραση των μειώσεων στις τιμές χονδρικής του 2024, που το 2025 έμειναν στο ίδιο επίπεδο, το υψηλότερο κόστος προμήθειας, μεταξύ άλλων λόγω των αμερικανικών δασμών, και οι αυξημένες λειτουργικές δαπάνες. Στην Ingka η εικόνα είναι διαφορετική. Το λειτουργικό της αποτέλεσμα ανέβηκε από 1,3 σε 1,5 δισ. ευρώ και τα καθαρά κέρδη από 0,8 σε 1,4 δισ. Το μεγαλύτερο μέρος αυτής της αύξησης, όμως, δεν ήρθε από τα καταστήματα. Προήλθε κυρίως από τη βελτίωση του καθαρού χρηματοοικονομικού αποτελέσματος και τη μείωση του πραγματικού φορολογικού συντελεστή. Το πραγματικό ερώτημα, λοιπόν, δεν είναι αν η IKEA θυσιάζει κέρδος. Είναι ποιος απορροφά το κόστος της χαμηλής τιμής και πού ξαναβρίσκεται η αποδοτικότητα.
Τον Σεπτέμβριο του 2026 η IKEA ανέβασε το στοίχημα. Η Inter IKEA, η Ingka και οι υπόλοιποι ευρωπαϊκοί franchisees ανακοίνωσαν επένδυση περίπου 1,2 δισ. ευρώ για χαμηλότερες τιμές σε επιλεγμένα προϊόντα στην Ευρώπη. Τα προϊόντα που μπαίνουν στις μειώσεις και το ύψος της έκπτωσης διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Σε πολλές αγορές περιλαμβάνονται εμβληματικά κομμάτια όπως η βιβλιοθήκη BILLY και τα ράφια KALLAX. Ο επικεφαλής της Ingka το είπε σχεδόν ευθέως: η εταιρεία δέχεται χαμηλότερο κέρδος για να μείνει προσιτή, και οι νέες τιμές δεν είναι προσφορά αλλά ήρθαν για να μείνουν.
Η στρατηγική έχει λογική. Το έπιπλο είναι από τις αγορές που αναβάλλονται εύκολα. Το καινούργιο τραπέζι ή ο καναπές δεν είναι τρόφιμα ή ρεύμα. Αν η IKEA ανεβάσει πολύ τις τιμές, δεν κινδυνεύει μόνο να χάσει πελάτες από φθηνότερους ανταγωνιστές. Κινδυνεύει να κάνει τον πελάτη να μην αγοράσει καθόλου.
Ταυτόχρονα, όμως, η χαμηλή τιμή γίνεται όλο και πιο δύσκολη. Η IKEA εκτίθεται σε πρώτες ύλες, μεταφορές, ενέργεια και δασμούς, και πρέπει να αποδεικνύει όλο και πιο αναλυτικά από πού προέρχεται το ξύλο της. Η ιστορική της δύναμη ήταν πάντα η αποδοτικότητα. Κάθε γραμμάριο υλικού λιγότερο, κάθε πιο επίπεδο κουτί, κάθε καλύτερα φορτωμένο φορτηγό γινόταν χαμηλότερη τιμή στο ράφι. Η λογική αυτή δουλεύει ακόμη: από το 2019 η IKEA έχει μειώσει τη χρήση ξύλου κατά περίπου 30%, εν μέρει χάρη στην ανακύκλωση και την επαναχρησιμοποίηση ξύλου. Μόνη της, όμως, δεν αρκεί πια.
Αλλάζει και ο τρόπος που αγοράζει ο κόσμος. Το τεράστιο μπλε κατάστημα έξω από την πόλη παραμένει σύμβολο, αλλά η IKEA ανοίγει όλο και περισσότερα μικρά καταστήματα και σημεία παραγγελιών μέσα στις πόλεις. Το 2025 άνοιξε 66 νέα σημεία πώλησης, ενώ οι online πωλήσεις έφτασαν το 28% του συνόλου. Αυτό είναι μεγαλύτερη αλλαγή απ’ όσο φαίνεται. Το αρχικό μοντέλο βασιζόταν στον πελάτη που περπατούσε την έκθεση, έπαιρνε μόνος του τα κουτιά από την αποθήκη και τα κουβαλούσε σπίτι. Με τις online αγορές, η συλλογή της παραγγελίας και η μεταφορά μέχρι τον πελάτη περνούν στην εταιρεία ή στους συνεργάτες της. Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε online πώληση βγάζει λιγότερα. Σημαίνει όμως ότι η IKEA πρέπει να βρει αλλού την αποδοτικότητα που παλιότερα της χάριζε ο ίδιος ο πελάτης.
Η IKEA δεν αφήνει ούτε την αγορά του μεταχειρισμένου επίπλου να εξελιχθεί έξω από το δικό της σύστημα. Μόνο η Ingka είχε το 2025 γωνιές με επιστροφές, εκθεσιακά και μεταχειρισμένα προϊόντα σε 424 καταστήματα. Μέσω της υπηρεσίας Buyback αγόρασε πίσω σχεδόν 686.500 μεταχειρισμένα έπιπλα για να τα ξαναπουλήσει. Μοίρασε επίσης δωρεάν 26,7 εκατ. βίδες, παξιμάδια και εξαρτήματα σε 2,3 εκατ. πελάτες, για να επισκευάσουν όσα ήδη έχουν. Υπάρχει και μια έξυπνη λεπτομέρεια: το Buyback δεν πληρώνει μετρητά αλλά πίστωση για αγορές στο κατάστημα. Έτσι, το παλιό έπιπλο που επιστρέφει γίνεται συχνά η αρχή της επόμενης αγοράς. Η IKEA κρατά τη σχέση με τον πελάτη ακόμη κι όταν εκείνος δεν αγοράζει κάτι καινούργιο.
Και η Ελλάδα;
Στην ευρωπαϊκή στρατηγική χαμηλότερων τιμών εντάσσεται και η Housemarket του ομίλου Φουρλή, που λειτουργεί το δίκτυο IKEA σε Ελλάδα, Κύπρο και Βουλγαρία. Οι συγκεκριμένες μειώσεις αποφασίζονται σε επίπεδο κάθε αγοράς. Για τον franchisee, το ερώτημα είναι το ίδιο με όλο το σύστημα: αν οι περισσότεροι πελάτες και τα περισσότερα κομμάτια θα καλύψουν τη χαμηλότερη τιμή.
Οι χαμηλότερες τιμές έφεραν ήδη περισσότερους πελάτες και μεγαλύτερους όγκους. Το επόμενο τεστ είναι αν αυτή η αύξηση μπορεί να χρηματοδοτήσει την υπόσχεση. Γιατί το δύσκολο δεν είναι να υποσχεθείς χαμηλές τιμές. Είναι να παραμένεις φθηνός όταν όλα γύρω σου ακριβαίνουν, και να βγαίνει ο λογαριασμός.
3 BULLET POINTS
GOOD TO KNOW
Ιδιοκτήτης ένα ίδρυμα. Η Ingka δεν έχει μετόχους. Ανήκει σε ίδρυμα, επανεπενδύει το 85% των καθαρών κερδών της στην εταιρεία και δίνει το 15% για φιλανθρωπικούς σκοπούς μέσω του IKEA Foundation. Αυτό της επιτρέπει να σκέφτεται σε ορίζοντα δεκαετιών και όχι τριμήνων.
Η χρονιά της IKEA δεν είναι ημερολογιακή. Ξεκινά 1η Σεπτεμβρίου και κλείνει 31 Αυγούστου, γι’ αυτό τα αποτελέσματα κάθε χρονιάς ανακοινώνονται το φθινόπωρο.
Περισσότερη κίνηση, λιγότερα έσοδα. Το 2025 τα καταστήματα IKEA δέχθηκαν 915 εκατ. επισκέψεις, πέμπτη συνεχόμενη χρονιά ανόδου, παρότι οι συνολικές πωλήσεις σε ευρώ έπεσαν.
Ευρωπαϊκή υπόθεση. Σχεδόν τρία στα τέσσερα ευρώ των πωλήσεων της Ingka έρχονται από την Ευρώπη, με πρώτη αγορά τη Γερμανία. Στην Ευρώπη βρίσκονται και μερικές από τις βασικότερες χώρες προμήθειας της IKEA, όπως η Πολωνία, η Ιταλία και η Λιθουανία.
Πουλά περισσότερα απ’ όσα φτιάχνει. Η ίδια η IKEA παράγει μόνο περίπου το 10% των προϊόντων της. Τα υπόλοιπα τα φτιάχνουν ανεξάρτητοι προμηθευτές.
Ο λογαριασμός έρχεται σύντομα. Τα αποτελέσματα της χρονιάς που έκλεισε τον Αύγουστο του 2026 αναμένονται μέσα Οκτωβρίου. Θα είναι η πρώτη ένδειξη για το αν οι χαμηλότερες τιμές φέρνουν αρκετό όγκο για να πληρώσουν τον εαυτό τους.
