Το Netflix κέρδισε τη μάχη του streaming. Τώρα παλεύει με το δωρεάν

Οι 1.000 απολύσεις θα μειώσουν τα έξοδα. Δεν απαντούν όμως στο πραγματικό ερώτημα: πώς ανταγωνίζεσαι κάτι που δεν κοστίζει τίποτα; Στις 14 Οκτωβρίου, το Netflix ανακοίνωσε στους εργαζόμενούς του ότι καταργεί περίπου 1.000 θέσεις εργασίας, δηλαδή περίπου το 6% του προσωπικού του. Είναι η μεγαλύτερη περικοπή από το 2022. Οι απολύσεις αφορούν κυρίως τα τμήματα προϊόντος, τεχνολογίας, νομικών υπηρεσιών και ανθρώπινου δυναμικού. Στο εσωτερικό τους σημείωμα, οι δύο διευθύνοντες σύμβουλοι, ο Τεντ Σαράντος και ο Γκρεγκ Πίτερς, έγραψαν ότι η εταιρεία πρέπει να είναι πειθαρχημένη στο πού βάζει ανθρώπους και χρήματα.

Την επόμενη μέρα ήρθε και δεύτερη αλλαγή, πιο κοντά στην καρδιά της επιχείρησης. Η επικεφαλής περιεχομένου, Μπέλα Μπατζάρια, αποχωρεί μετά από σχεδόν δέκα χρόνια στην εταιρεία. Τη θέση της παίρνει από τις 26 Οκτωβρίου ο Πίτερ Ράις, πρώην στέλεχος της Disney και της Fox.Με μια πρώτη ματιά, το Netflix δεν μοιάζει με εταιρεία σε κρίση. Και ακριβώς εκεί βρίσκεται το ενδιαφέρον.

Τα έσοδα αυξάνονται. Οι προσδοκίες δυσκολεύουν

Το 2025 το Netflix είχε έσοδα 45,2 δισ. δολάρια, 16% περισσότερα από την προηγούμενη χρονιά, και ξεπέρασε τις 325 εκατομμύρια συνδρομές. Για το 2026 περιμένει έσοδα πάνω από 51 δισ. δολάρια και διπλασιασμό των εσόδων από διαφήμιση. Η κερδοφορία του έχει επίσης ενισχυθεί σημαντικά.

Το πρόβλημα είναι ότι η ανάπτυξη επιβραδύνεται. Το είπε ο ίδιος ο Σαράντος σε συνέδριο στο Λος Άντζελες στα τέλη Σεπτεμβρίου: η εταιρεία δεν μεγαλώνει τόσο γρήγορα όσο θα ήθελε. Η μετοχή βρίσκεται περίπου 40% χαμηλότερα από πέρσι. Οι επενδυτές δεν πληρώνουν για τα σημερινά κέρδη. Πληρώνουν για την ανάπτυξη του αύριο, και αυτή αρχίζουν να την αμφισβητούν.

Ο ανταγωνισμός για τον χρόνο του θεατή

Για μια δεκαετία, οι αντίπαλοι του Netflix ήταν οι άλλες πλατφόρμες συνδρομής: Disney+, HBO Max, Paramount+. Από αυτή τη μάχη, το Netflix βγήκε στην ισχυρότερη θέση. Οι παλιοί ανταγωνιστές του επιλέγουν πλέον να ενωθούν. Στις 6 Οκτωβρίου, η Paramount ολοκλήρωσε την εξαγορά της Warner Bros. Discovery και δημιούργησε τη Skydance, που ελέγχεται από την οικογένεια Έλισον.

Το Netflix είχε συμφωνήσει νωρίτερα να αγοράσει τα στούντιο της Warner και το HBO Max. Τον Φεβρουάριο του 2026 δεν ανέβασε την προσφορά του απέναντι στη βελτιωμένη πρόταση της Paramount και αποχώρησε από τη διαδικασία. Εισέπραξε 2,8 δισ. δολάρια ως αποζημίωση για την ακύρωση της συμφωνίας.

Ο ανταγωνισμός για τον χρόνο του θεατή όμως ξεπερνά πλέον τις συνδρομητικές πλατφόρμες. Σύμφωνα με τη Nielsen, τον Ιούλιο του 2026 το YouTube πήρε το 14,2% του χρόνου που οι Αμερικανοί πέρασαν μπροστά στην τηλεόρασή τους, ποσοστό ρεκόρ. Το Netflix βρισκόταν στο 7,8%. Σχεδόν δύο προς ένα.

Η διαφορά βρίσκεται στο μοντέλο. Το YouTube έχει έναν σχεδόν ανεξάντλητο όγκο περιεχομένου, που τον παράγουν κυρίως άλλοι και που μένει δωρεάν για τον θεατή. Το Netflix, αντίθετα, επενδύει περίπου 20 δισ. δολάρια τον χρόνο στο περιεχόμενο που πρέπει να πείσει τον θεατή να πληρώσει.

Το πραγματικό νόμισμα είναι ο χρόνος

Για μια συνδρομητική υπηρεσία, δεν μετρά μόνο πόσοι πληρώνουν, αλλά και πόσο τη χρησιμοποιούν. Όταν οι άνθρωποι βλέπουν λιγότερο, κάποια στιγμή αναρωτιούνται γιατί πληρώνουν.

Στο πρώτο εξάμηνο του 2026, οι συνδρομητές του Netflix είδαν πάνω από 97 δισ. ώρες, περίπου 2% περισσότερες από πέρσι. Είναι ρεκόρ, αλλά η αύξηση είναι μικρή. Η αύξηση των συνολικών ωρών δεν δείχνει από μόνη της πόσο περισσότερο ή λιγότερο βλέπει ο κάθε συνδρομητής. Δείχνει όμως ότι η τηλεθέαση δεν μεγαλώνει πια με τον ρυθμό που μεγαλώνουν τα έσοδα.

Η εταιρεία λέει ότι η τηλεθέαση παραμένει υγιής. Ταυτόχρονα ανακοίνωσε ότι από το 2027 θα δημοσιεύει την αναλυτική έκθεση τηλεθέασης μία φορά τον χρόνο αντί για δύο. Η απόφαση έχει προκαλέσει ερωτήματα για το αν περιορίζεται η διαφάνεια γύρω από ένα μέγεθος που απασχολεί όλο και περισσότερο τους επενδυτές.

Τα όπλα του 2022 έχουν ήδη χρησιμοποιηθεί

Το Netflix έχει ξαναβρεθεί σε δύσκολη θέση. Το 2022 έχασε συνδρομητές για πρώτη φορά μετά από μια δεκαετία. Απάντησε με απολύσεις, με φθηνότερο πακέτο με διαφημίσεις και με περιορισμό των κοινών κωδικών. Όλα δούλεψαν.

Σήμερα τα περισσότερα από αυτά τα εργαλεία έχουν ήδη χρησιμοποιηθεί. Οι διαφημίσεις υπάρχουν. Οι ζωντανές μεταδόσεις, που η διοίκηση κάποτε απέρριπτε, υπάρχουν κι αυτές. Η εταιρεία πρόσθεσε και video podcasts. Το ερώτημα πλέον είναι ποιο από αυτά μπορεί να δημιουργήσει το επόμενο μεγάλο κύμα ανάπτυξης.

Τι λύνουν και τι δεν λύνουν οι απολύσεις

Οι περικοπές στοχεύουν να περιορίσουν το κόστος και να στηρίξουν τα περιθώρια κέρδους. Δεν αφορούν όμως μόνο τμήματα υποστήριξης. Το προϊόν και η τεχνολογία επηρεάζουν άμεσα την εμπειρία του θεατή. Και με την αλλαγή στην ηγεσία του περιεχομένου, η εταιρεία παρεμβαίνει πλέον και στο ίδιο το «προϊόν» που πουλάει.

Οι απολύσεις όμως δεν δημιουργούν χρόνο θέασης. Ούτε κάνουν το Netflix πιο ελκυστικό από ένα δωρεάν βίντεο.

Η οπτική μας

Από τη μάχη με τις άλλες συνδρομητικές πλατφόρμες, το Netflix βγήκε στην ισχυρότερη θέση. Η πίεση που εντείνεται σήμερα έρχεται από ένα διαφορετικό μοντέλο. Το YouTube ανταγωνίζεται το Netflix εδώ και χρόνια, αλλά πλέον αλλάζει πιο έντονα αυτό που ο θεατής θεωρεί «αρκετά καλό» για να περάσει τη βραδιά του.

Το Netflix δεν χρειάζεται να νικήσει το YouTube. Χρειάζεται να πείσει ότι μία ώρα στο Netflix αξίζει περισσότερο από μία δωρεάν ώρα αλλού. Αυτό απαιτεί περιεχόμενο και εμπειρία που δικαιολογούν τη συνδρομή. Η μείωση των εξόδων από μόνη της δεν αρκεί.