THE BULLET POINT "PREVIEW"
Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα ελληνικά σούπερ μάρκετ υποχώρησε στο 24% έως τις 27 Σεπτεμβρίου 2026, από 24,4% το 2025, σύμφωνα με στοιχεία της NielsenIQ.
Μετά το χαμηλό του 22,4% το 2021, η ιδιωτική ετικέτα ανέκτησε δύο ποσοστιαίες μονάδες έως το 2025, αλλά η ανάπτυξή της είχε ήδη επιβραδυνθεί σημαντικά πριν από τη φετινή υποχώρηση.
Παρά την πίεση στα εισοδήματα, οι επώνυμες μάρκες διατηρούν ισχυρή θέση στην ελληνική αγορά, ενώ οι αλυσίδες αναζητούν νέους τρόπους διαφοροποίησης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Σημάδια στασιμότητας, έπειτα από μία περίοδο ενίσχυσης, εμφανίζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στα ελληνικά σούπερ μάρκετ, παρά το γεγονός ότι η ακρίβεια εξακολουθεί να επηρεάζει τις αγοραστικές επιλογές των νοικοκυριών.
Τα τελευταία στοιχεία της NielsenIQ αποτυπώνουν μία ενδιαφέρουσα μεταβολή στην εγχώρια αγορά ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών, καθώς το μερίδιο των Private Label προϊόντων υποχώρησε στο 24% σε αξία πωλήσεων στο διάστημα από την αρχή του 2026 έως τις 27 Σεπτεμβρίου, έναντι 24,4% στο σύνολο του 2025.
Πρόκειται για μείωση 0,4 ποσοστιαίων μονάδων, η οποία μπορεί εκ πρώτης όψεως να μοιάζει περιορισμένη, αποκτά όμως ιδιαίτερη σημασία εάν εξεταστεί σε συνδυασμό με την πορεία των προηγούμενων ετών. Και αυτό διότι η ιδιωτική ετικέτα είχε ανακτήσει σημαντικό μέρος του εδάφους που είχε χάσει μέχρι το 2021, αξιοποιώντας τη μετατόπιση των καταναλωτών προς οικονομικότερες επιλογές.
Η εξέλιξη αυτή έρχεται να ανατρέψει, τουλάχιστον προσωρινά, την εκτίμηση ότι η διαρκής πίεση στα εισοδήματα θα οδηγούσε σε ακόμη μεγαλύτερη διείσδυση των προϊόντων με την εμπορική επωνυμία των αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Το αξιοσημείωτο είναι ότι η υποχώρηση δεν σημειώνεται σε περίοδο ουσιαστικής αποκλιμάκωσης του κόστους ζωής, αλλά σε ένα περιβάλλον όπου οι καταναλωτές εξακολουθούν να αναζητούν τρόπους περιορισμού των δαπανών τους. Παρ’ όλα αυτά, η ιδιωτική ετικέτα φαίνεται να δυσκολεύεται να διευρύνει περαιτέρω τη συμμετοχή της στην αξία των πωλήσεων του οργανωμένου λιανεμπορίου.
Από το χαμηλό του 2021 στο υψηλό του 2025
Η ιστορική εξέλιξη των μεριδίων παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς αποτυπώνει δύο διακριτές περιόδους στην πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Το 2018 το μερίδιό τους στην αξία των πωλήσεων ανερχόταν σε 24,2%, για να υποχωρήσει σταδιακά τα επόμενα χρόνια. Το 2019 περιορίστηκε στο 23,7%, το 2020 στο 23% και το 2021 έφτασε στο χαμηλότερο επίπεδο της εξεταζόμενης περιόδου, στο 22,4%. Ακολούθησε η αντιστροφή της τάσης το 2022, όταν το μερίδιο αυξήθηκε στο 23,9%, με την άνοδο να συνεχίζεται, αν και με σαφώς χαμηλότερο ρυθμό, τα επόμενα χρόνια. Το 2023 διαμορφώθηκε στο 24,2%, το 2024 στο 24,3% και το 2025 στο 24,4%, καταγράφοντας το υψηλότερο επίπεδο της περιόδου 2018-2025.
- 2018: Μερίδιο ιδιωτικής ετικέτας 24.2%
- 2019: Μερίδιο ιδιωτικής ετικέτας 23.7%
- 2020: Μερίδιο ιδιωτικής ετικέτας 23%
- 2021: Μερίδιο ιδιωτικής ετικέτας 22.4%
- 2022: Μερίδιο ιδιωτικής ετικέτας 23.9%
- 2023: Μερίδιο ιδιωτικής ετικέτας 24.2%
- 2024: Μερίδιο ιδιωτικής ετικέτας 24.3%
- 2025: Μερίδιο ιδιωτικής ετικέτας 24.4%
- 2026 YTD: Μερίδιο ιδιωτικής ετικέτας 24%
Η άνοδος από το 2022 επιβραδύνθηκε αισθητά το διάστημα 2023-2025, προτού καταγραφεί η φετινή υποχώρηση. Από το χαμηλό του 2021 έως το τέλος του 2025, η ιδιωτική ετικέτα κέρδισε συνολικά δύο ποσοστιαίες μονάδες. Ωστόσο, είναι χαρακτηριστικό ότι από το 2023 έως το 2025 η αύξηση περιορίστηκε σε μόλις 0,2 ποσοστιαίες μονάδες.
Το συγκεκριμένο στοιχείο δείχνει ότι η επιβράδυνση είχε αρχίσει να εμφανίζεται ήδη πριν από το 2026. Η φετινή υποχώρηση έρχεται επομένως να ενισχύσει την εικόνα μιας αγοράς που κινείται πλέον γύρω από ένα σχετικά σταθερό επίπεδο συμμετοχής της ιδιωτικής ετικέτας, κοντά στο 24%.
Γιατί δεν αυξάνεται άλλο η ιδιωτική ετικέτα
Η συγκράτηση των μεριδίων δημιουργεί νέα ερωτήματα ως προς τη συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών, οι οποίοι τα προηγούμενα χρόνια είχαν αυξήσει την παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι των αγορών τους. Μία πιθανή εξήγηση σχετίζεται με τον τρόπο με τον οποίο έχουν αντιδράσει οι επώνυμοι προμηθευτές στον εντεινόμενο ανταγωνισμό.
Οι μεγάλες βιομηχανίες τροφίμων, απορρυπαντικών, ειδών προσωπικής φροντίδας και άλλων καταναλωτικών αγαθών διαθέτουν ισχυρή αναγνωρισιμότητα, αναπτυγμένα δίκτυα διανομής και τη δυνατότητα να προσαρμόζουν την εμπορική τους πολιτική ανάλογα με τις συνθήκες της αγοράς.
Όταν η διαφορά τιμής ανάμεσα σε ένα επώνυμο προϊόν και στην αντίστοιχη επιλογή ιδιωτικής ετικέτας περιορίζεται, ο καταναλωτής μπορεί να επιστρέψει στη γνωστή μάρκα, ιδιαίτερα σε κατηγορίες όπου η ποιότητα, η γεύση ή η προηγούμενη εμπειρία χρήσης επηρεάζουν έντονα την τελική επιλογή.
Η κάμψη των προσφορών και η νέα ισορροπία στα ράφια
Μία ακόμη ενδιαφέρουσα παράμετρος προκύπτει από την πορεία της προωθητικής δραστηριότητας στο οργανωμένο λιανεμπόριο. Σύμφωνα με τα στοιχεία της NielsenIQ, η ένταση των προωθητικών ενεργειών στα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά περιορίστηκε περαιτέρω στο 34,3% από την αρχή του 2026 έως τις 27 Σεπτεμβρίου.
Η εξέλιξη αυτή δείχνει ότι η αγορά αναζητά νέες ισορροπίες και στο πεδίο των προσφορών, που παραδοσιακά αποτελούν βασικό όπλο των επώνυμων προμηθευτών απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Το γεγονός ότι το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας υποχωρεί παράλληλα με την προωθητική ένταση δημιουργεί μία ενδιαφέρουσα εικόνα. Υποδηλώνει ότι η ανταγωνιστικότητα των επώνυμων προϊόντων δεν εξαρτάται αποκλειστικά από την έκταση των προσφορών.
Βεβαίως, η ταυτόχρονη μεταβολή των δύο δεικτών δεν αρκεί για να αποδειχθεί αιτιώδης σχέση. Η εξέλιξη της τελικής τιμής στο ράφι, η σύνθεση των πωλήσεων ανά κατηγορία και οι προτιμήσεις των καταναλωτών αποτελούν επίσης καθοριστικούς παράγοντες.
Το στοίχημα για Σκλαβενίτη, Lidl, ΑΒ και τις υπόλοιπες αλυσίδες
Για τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, η εξέλιξη της ιδιωτικής ετικέτας έχει ιδιαίτερη επιχειρηματική σημασία. Οι αλυσίδες έχουν επενδύσει τα προηγούμενα χρόνια στη διεύρυνση των σχετικών χαρτοφυλακίων, δημιουργώντας προϊόντα που καλύπτουν διαφορετικές τιμολογιακές βαθμίδες και καταναλωτικές ανάγκες. Στην αγορά υπάρχουν διαφορετικά μοντέλα ανάπτυξης. Η Lidl στηρίζει διαχρονικά μεγάλο μέρος της εμπορικής της πρότασης στις αποκλειστικές μάρκες της. Ο Σκλαβενίτης, η ΑΒ Βασιλόπουλος, η Metro με τα My market και άλλες αλυσίδες αναπτύσσουν αντίστοιχα χαρτοφυλάκια, παράλληλα με τη διάθεση επώνυμων προϊόντων.
Η ιδιωτική ετικέτα προσφέρει στις αλυσίδες τη δυνατότητα διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό, καλύτερου ελέγχου του προϊοντικού χαρτοφυλακίου και διαμόρφωσης δικής τους τιμολογιακής πολιτικής.
Επιπλέον, αποτελεί εργαλείο ενίσχυσης της πιστότητας των πελατών, καθώς πολλές από τις συγκεκριμένες μάρκες δεν διατίθενται σε ανταγωνιστικά δίκτυα.
Η στασιμότητα στο συνολικό μερίδιο, πάντως, δεν σημαίνει απαραίτητα ότι όλες οι αλυσίδες εμφανίζουν την ίδια πορεία. Αντίθετα, ενδέχεται να υπάρχουν σημαντικές διαφοροποιήσεις ανάμεσα στις επιχειρήσεις, στις επιμέρους κατηγορίες προϊόντων και στα κανάλια πώλησης.
Το όριο του 25% και η επόμενη μέρα
Η εξέλιξη των τελευταίων ετών δείχνει ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν κατορθώσει να σταθεροποιήσουν την παρουσία τους κοντά στο ένα τέταρτο της αξίας των πωλήσεων της ελληνικής αγοράς FMCG, χωρίς ωστόσο να καταφέρνουν να υπερβούν το όριο του 25% σε κανένα από τα τελευταία έτη.
Παρά τις ισχυρές ανατιμήσεις προηγούμενων ετών, την πίεση στα πραγματικά εισοδήματα και την αναζήτηση οικονομικότερων λύσεων, οι γνωστές μάρκες διατηρούν σημαντική ανθεκτικότητα στην ελληνική αγορά.
Για τις αλυσίδες, η πρόκληση δεν είναι πλέον μόνο να επεκτείνουν αριθμητικά τη γκάμα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, αλλά να δημιουργήσουν μεγαλύτερη προστιθέμενη αξία μέσα από την ποιότητα, την καινοτομία και την ανάπτυξη νέων κατηγοριών.
Από την πλευρά των επώνυμων προμηθευτών, η συγκράτηση των μεριδίων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτεας αποτελεί ένδειξη ότι εξακολουθούν να διαθέτουν σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.
Το ερώτημα για την επόμενη περίοδο είναι εάν το 24% θα αποτελέσει μία νέα, σχετικά σταθερή ισορροπία της ελληνικής αγοράς ή εάν η ιδιωτική ετικέτα θα επανέλθει σε τροχιά ανάπτυξης μέσα από νέες επενδύσεις των αλυσίδων και περαιτέρω διαφοροποίηση των προϊόντων τους.
Προς το παρόν, τα στοιχεία δείχνουν ότι η περίοδος της ταχείας ενίσχυσης των μεριδίων φαίνεται να έχει παρέλθει. Η ιδιωτική ετικέτα διατηρεί την ισχυρή θέση που κατέκτησε τα προηγούμενα χρόνια, αλλά η περαιτέρω διείσδυσή της στο ελληνικό καταναλωτικό καλάθι αποδεικνύεται δυσκολότερη από ό,τι θα περίμενε κανείς σε ένα περιβάλλον συνεχιζόμενης ακρίβειας.
GOOD TO KNOW
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στο μερίδιο αξίας και στο μερίδιο όγκου πωλήσεων; Το μερίδιο αξίας δείχνει τι ποσοστό των συνολικών χρημάτων που δαπανούν οι καταναλωτές αντιστοιχεί σε μια κατηγορία προϊόντων. Το μερίδιο όγκου αποτυπώνει το ποσοστό της ποσότητας που πωλείται, με βάση την κατάλληλη μονάδα μέτρησης. Η διάκριση έχει ιδιαίτερη σημασία για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία συχνά πωλούνται σε χαμηλότερες τιμές από τα επώνυμα.
Έτσι, μπορεί να αυξάνεται η ποσότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που αγοράζουν οι καταναλωτές, χωρίς να αυξάνεται αντίστοιχα το μερίδιό τους στην αξία των πωλήσεων. Επομένως, το 24% που καταγράφει η NielsenIQ δεν σημαίνει ότι ένα στα τέσσερα προϊόντα που αγοράζονται είναι ιδιωτικής ετικέτας.
