Φέτος τα Χριστούγεννα το δώρο αλλάζει: όταν η εμπειρία μπαίνει δίπλα στο κουτί

Για χρόνια, το χριστουγεννιάτικο δώρο έπρεπε να χωράει σε κουτί, να τυλίγεται με χαρτί και να περιμένει κάτω από το δέντρο τη στιγμή της αποκάλυψης. Ένα πουλόβερ, ένα άρωμα, ένα βιβλίο. Το δώρο ήταν αντικείμενο, και το αντικείμενο ήταν απόδειξη της χειρονομίας.

Σήμερα, όλο και περισσότεροι καταναλωτές χαρίζουν και κάτι άλλο: ένα δείπνο, ένα εισιτήριο θεάτρου, μια συναυλία, ένα μάθημα μαγειρικής ή ένα σαββατοκύριακο μακριά από την καθημερινότητα.

Η τάση αποτυπώνεται στη φετινή χριστουγεννιάτικη έρευνα της αμερικανικής National Retail Federation, που ανακοινώθηκε τον Οκτώβριο. Το 27% των καταναλωτών που ψωνίζουν για τις γιορτές σχεδιάζει να προσφέρει δώρο εμπειρίας, από 19% πριν από πέντε χρόνια. Είναι το υψηλότερο ποσοστό που έχει καταγράψει η έρευνα.

Οι Millennials παραμένουν οι πιο δεκτικοί σε αυτή την επιλογή, με ποσοστό 38%. Τη φετινή άνοδο όμως την έφερε η Generation Z: ήταν η μόνη γενιά στην οποία αυξήθηκαν όσοι σχεδιάζουν δώρο εμπειρίας.

Τα ευρήματα αφορούν την αμερικανική αγορά και δηλωμένες προθέσεις, όχι ολοκληρωμένες αγορές. Δείχνουν όμως μια αλλαγή με ευρύτερο ενδιαφέρον: στο δώρο αρχίζει να μετράει όχι μόνο τι αγοράζουμε, αλλά και τι θα συμβεί αφού το προσφέρουμε.

Το δώρο που δεν μπαίνει στο ράφι

Ένα αντικείμενο διατηρείται, χρησιμοποιείται, φθείρεται και κάποτε αντικαθίσταται. Μια εμπειρία έχει διαφορετική διαδρομή. Το εισιτήριο μιας συναυλίας μπορεί να καταλήξει στα σκουπίδια, αλλά η ανάμνηση της βραδιάς μένει. Ένα δείπνο δεν αφήνει κάτι χειροπιαστό, μπορεί όμως να αφήσει μια ιστορία που θα ξαναειπωθεί.

Η αξία μετατοπίζεται από την κατοχή στη συμμετοχή. Δεν πρόκειται για εγκατάλειψη της κατανάλωσης. Η εμπειρία κοστίζει, διαφημίζεται, πωλείται και συχνά φέρνει πρόσθετες αγορές. Απλώς ο καταναλωτής επιλέγει ένα διαφορετικό είδος αγαθού.

Η ψυχολογία αυτής της επιλογής έχει μελετηθεί. Οι ερευνήτριες Cindy Chan και Cassie Mogilner, που ειδικεύονται στην καταναλωτική συμπεριφορά, δημοσίευσαν το 2017 στο Journal of Consumer Research μελέτη για το πώς επηρεάζουν τις σχέσεις τα υλικά δώρα και τα δώρα εμπειρίας.

Μέσα από πειράματα με πραγματικές ανταλλαγές δώρων, διαπίστωσαν ότι οι εμπειρίες έφερναν πιο κοντά δωρητή και παραλήπτη από ό,τι τα αντικείμενα. Το πιο ενδιαφέρον εύρημα ήταν ότι αυτό οφειλόταν κυρίως στα συναισθήματα που ζούσε ο παραλήπτης κατά τη διάρκεια της εμπειρίας, ακόμη και όταν ο δωρητής δεν συμμετείχε.

Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε εισιτήριο είναι καλύτερο από κάθε βιβλίο. Σημαίνει ότι ορισμένες εμπειρίες έχουν ένα ιδιαίτερο πλεονέκτημα: δημιουργούν συναισθήματα που συνδέονται με εκείνον που τις πρόσφερε.

Η νέα οικονομία του χριστουγεννιάτικου δώρου

Η αλλαγή δημιουργεί ευκαιρίες για επιχειρήσεις που δεν βρίσκονταν παραδοσιακά στο κέντρο της χριστουγεννιάτικης αγοράς. Η διαφορά βρίσκεται συχνά στον τρόπο πώλησης:

• Το εστιατόριο πουλά ένα δείπνο-δώρο.
• Το ξενοδοχείο ένα σαββατοκύριακο-δώρο.
• Το θέατρο μια βραδιά-δώρο.
• Το οινοποιείο μια γευσιγνωσία.
• Το εργαστήριο ένα μάθημα.

Η αγορά δεν πουλά πλέον μόνο τη δραστηριότητα. Πουλά και την ευκολία να τη χαρίσουμε.

Μια δεύτερη αμερικανική έρευνα, της Deloitte για τις γιορτές του 2026, δείχνει πόσο διαφορετικά μπορεί να μετρηθεί η ίδια τάση ανάλογα με τον ορισμό. Εδώ, το 50% των ερωτηθέντων σχεδίαζε να προσφέρει κάποια εμπειρία, με τον ορισμό να περιλαμβάνει γεύματα και δωροκάρτες εστιατορίων ή εισιτήρια για εκδηλώσεις.

Η ίδια έρευνα κατέγραψε και μια κρίσιμη λεπτομέρεια: το 79% όσων σχεδίαζαν δώρο εμπειρίας ήθελε να το συνδυάσει με κάποιο αντικείμενο. Επιπλέον, οι Αμερικανοί σκοπεύουν φέτος να ξοδέψουν περισσότερα σε προϊόντα και λιγότερα σε δραστηριότητες. Η εμπειρία, δηλαδή, δεν εκτοπίζει το κουτί κάτω από το δέντρο. Μπορεί να κρύβεται μέσα του.

Το καινούργιο, επομένως, δεν είναι ότι το αντικείμενο χάνει από την εμπειρία. Είναι ότι η ίδια η έννοια του χριστουγεννιάτικου δώρου διευρύνεται. Επιχειρήσεις που μέχρι χθες πουλούσαν μόνο υπηρεσίες μπορούν πλέον να διεκδικήσουν μερίδιο από το χριστουγεννιάτικο πορτοφόλι.

Το ακριβότερο δώρο δεν είναι πάντα το καλύτερο

Υπάρχει και μια λιγότερο ρομαντική πλευρά. Οι εμπειρίες δεν είναι απαραίτητα οικονομικές. Ένα ταξίδι, ένα καλό εστιατόριο ή μια συναυλία μπορεί να κοστίζουν περισσότερο από ένα συνηθισμένο δώρο και συχνά απαιτούν χρόνο και οργάνωση.

Στην έρευνα της Deloitte, τα νοικοκυριά με υψηλά εισοδήματα δήλωσαν προϋπολογισμούς για τις γιορτές πολλαπλάσιους από εκείνα με χαμηλά. Η δυνατότητα να χαρίσουμε μια εμπειρία εξαρτάται από τα χρήματα του δωρητή, αλλά και από τη δυνατότητα του παραλήπτη να την αξιοποιήσει. Μια δωροκάρτα για ένα ακριβό εστιατόριο δεν χρησιμεύει σε κάποιον που δεν μπορεί να ταξιδέψει στην πόλη όπου βρίσκεται.

Η επιλογή εξαρτάται και από το πόσο καλά γνωρίζουμε τον άλλον. Μελέτη των Joseph Goodman και Sarah Lim, που δημοσιεύθηκε το 2018 στο Journal of Consumer Research, εξέτασε τι επιλέγουν να χαρίσουν οι άνθρωποι ανάλογα με την οικειότητα. Διαπίστωσε ότι χαρίζουμε εμπειρίες κυρίως σε όσους είμαστε κοντά, ενώ για λιγότερο οικείους προτιμάμε αντικείμενα.

Ο λόγος είναι απλός: για να χαρίσουμε μια πετυχημένη εμπειρία πρέπει να ξέρουμε τι πραγματικά αρέσει στον άλλον. Ένα μάθημα χορού μπορεί να είναι υπέροχο δώρο για έναν άνθρωπο και ανεπιθύμητη υποχρέωση για κάποιον άλλον. Για τις επιχειρήσεις, αυτό σημαίνει ότι δεν αρκεί να πουλούν μια εμπειρία. Πρέπει να μειώνουν και το ρίσκο λάθους για εκείνον που τη χαρίζει.

Το ελληνικό πεδίο εφαρμογής

Στην Ελλάδα, η τάση έχει ένα ενδιαφέρον επιχειρηματικό πεδίο εφαρμογής. Ένα τραπέζι σε εστιατόριο, μια παράσταση, μια επίσκεψη σε οινοποιείο, μια διαμονή σε ξενώνα ή ένα εργαστήριο κεραμικής μπορούν να αποκτήσουν διαφορετική εμπορική αξία όταν προσφέρονται ως δώρο. Η αμερικανική τάση είναι όμως μια επιχειρηματική αφορμή, όχι απόδειξη ότι η ελληνική αγορά έχει ήδη αλλάξει στον ίδιο βαθμό.

Για μια μικρή ελληνική επιχείρηση, η μετατροπή μιας υπηρεσίας σε δώρο μπορεί να ανοίξει νέο κανάλι πωλήσεων χωρίς μεγάλο απόθεμα προϊόντων. Χρειάζεται όμως κάτι περισσότερο από έναν όμορφο φάκελο. Σαφείς όροι κράτησης, λογική διάρκεια ισχύος, εύκολη εξαργύρωση και πραγματική δυνατότητα επιλογής είναι μέρος της αξίας που αγοράζει ο πελάτης.

Διαφορετικά, μια εμπειρία που υποτίθεται ότι χαρίζει χαρά μπορεί να καταλήξει μια ακόμη εκκρεμότητα στο ημερολόγιο. Το πλεονέκτημα βρίσκεται σε μια υπηρεσία που είναι ευχάριστη όχι μόνο όταν τη χρησιμοποιούμε, αλλά και όταν την προσφέρουμε.

Αυτό δεν σημαίνει ότι τα Χριστούγεννα εγκαταλείπουν τις σακούλες των καταστημάτων. Η ίδια η National Retail Federation προβλέπει ότι οι λιανικές πωλήσεις της εορταστικής περιόδου στις ΗΠΑ θα φτάσουν φέτος τα 1,013 τρισ. δολάρια. Πολλοί θα συνεχίσουν να χαίρονται περισσότερο με ένα βιβλίο, ένα παιχνίδι ή ένα ρούχο που πραγματικά χρειάζονται. Η αλλαγή είναι ότι το δώρο δεν θεωρείται πλέον υποχρεωτικά κάτι που μπαίνει σε ένα ράφι.

Ίσως, λοιπόν, το πιο πετυχημένο χριστουγεννιάτικο δώρο να μην είναι απαραίτητα εκείνο που θα κρατήσουμε περισσότερο στο σπίτι, αλλά εκείνο που ο άλλος θα μπορέσει πραγματικά να ζήσει, και για το οποίο θα έχει κάτι να διηγείται όταν περάσουν οι γιορτές.