Ήξερες ότι, η Wrigley ξεκίνησε με σαπούνια και έχτισε μια αυτοκρατορία τσίχλας χάρη σε ένα δωρεάν δώρο;

Φανταστείτε να μπαίνετε σε ένα κατάστημα για να αγοράσετε σαπούνι και να ανακαλύπτετε ότι το δωρεάν δώρο που σας προσφέρουν έχει μεγαλύτερο ενδιαφέρον από το ίδιο το προϊόν. Ορισμένοι επιχειρηματίες θα το θεωρούσαν μια επιτυχημένη προωθητική ενέργεια και θα συνέχιζαν να πουλούν σαπούνια. Ο William Wrigley Jr. σκέφτηκε διαφορετικά.

Η ιστορία ξεκινά το 1891 στο Σικάγο. Ο Wrigley, 29 ετών τότε, είχε εγκαταλείψει τη Φιλαδέλφεια για να δοκιμάσει την τύχη του σε μια μεγάλη εμπορική πόλη. Σύμφωνα με την επίσημη ιστορία της Wrigley, ο William Wrigley Jr. έφτασε στο Σικάγο το 1891, σε ηλικία 29 ετών, έχοντας στην τσέπη του μόλις 32 δολάρια. Γνώριζε ήδη τη δουλειά του πωλητή, καθώς η οικογένειά του δραστηριοποιούνταν στην παραγωγή σαπουνιών.

Δεν είχε, όμως, κάποιο μοναδικό προϊόν που θα εξασφάλιζε την επιτυχία του. Είχε κάτι ίσως σημαντικότερο: την ικανότητα να παρατηρεί τι πραγματικά τραβούσε το ενδιαφέρον των πελατών.

Όταν το δώρο γίνεται το κανονικό προϊόν

Ο Wrigley ξεκίνησε πουλώντας σαπούνια καθαρισμού. Για να προσελκύσει εμπόρους και να αυξήσει τις παραγγελίες, πρόσφερε διάφορα δώρα, μεταξύ των οποίων μπέικιν πάουντερ. Γρήγορα διαπίστωσε ότι το τελευταίο είχε μεγαλύτερη ζήτηση από το σαπούνι. Έτσι, αποφάσισε να αλλάξει εμπορικό αντικείμενο.

Άρχισε να πουλά μπέικιν πάουντερ, συνεχίζοντας την πρακτική των δωρεάν προσφορών. Αυτή τη φορά πρόσθετε τσίχλες. Το αποτέλεσμα ήταν σχεδόν κωμικό: οι πελάτες έδειξαν μεγαλύτερο ενδιαφέρον και για το δεύτερο δωρεάν προϊόν. Ο Wrigley βρέθηκε ξανά μπροστά στο ίδιο δίλημμα και πήρε την ίδια απόφαση. Εγκατέλειψε το μπέικιν πάουντερ για να ασχοληθεί με την τσίχλα.

Το 1892 άρχισε να εμπορεύεται τσίχλες με δικές του μάρκες, όπως οι Lotta και Vassar. Το 1893 παρουσίασε τις Juicy Fruit και Wrigley’s Spearmint, δύο ονόματα που θα αποκτούσαν τεράστια αναγνωρισιμότητα. Η Juicy Fruit προηγήθηκε της Spearmint κατά μερικούς μήνες.

Ο Wrigley δεν είχε εφεύρει την τσίχλα. Το προϊόν υπήρχε ήδη και άλλες επιχειρήσεις το κατασκεύαζαν. Η δική του ανακάλυψη ήταν εμπορική: είχε βρει μια καθημερινή απόλαυση που μπορούσε να αγοράζεται συχνά, να πωλείται σε χαμηλή τιμή και να αποκτά πιστό καταναλωτικό κοινό.

Η διαφήμιση δεν ήταν έξοδο, ήταν επένδυση

Ο Wrigley κατάλαβε επίσης ότι δεν αρκούσε να διαθέτει ένα προϊόν που άρεσε. Έπρεπε να κάνει τους καταναλωτές να θυμούνται το όνομά του. Επένδυσε λοιπόν συστηματικά στη διαφήμιση, χρησιμοποιώντας εφημερίδες, αφίσες και τα μέσα μαζικής μεταφοράς.

Η στρατηγική του είχε μια απλή λογική. Όταν ένα προϊόν κοστίζει λίγο και αγοράζεται συχνά, η αναγνωρισιμότητα μπορεί να επηρεάσει καθοριστικά την επιλογή. Ο καταναλωτής δεν πρόκειται να κάνει μεγάλη έρευνα αγοράς για ένα πακέτο τσίχλες. Είναι πιθανότερο να επιλέξει εκείνο που γνωρίζει και θυμάται.

Οι διαφημιστικές δαπάνες του Wrigley θεωρούνταν τολμηρές για την εποχή. Ωστόσο, η εταιρεία συνέχισε να επενδύει στην προβολή ακόμη και σε δύσκολες περιόδους. Ο ιδρυτής της αντιμετώπιζε τη διαφήμιση ως μέσο οικοδόμησης μακροχρόνιας ζήτησης, όχι αποκλειστικά ως τρόπο να αυξηθούν οι πωλήσεις μιας εβδομάδας.

Υπήρχε, βέβαια, και μια ενδιαφέρουσα επιχειρηματική λεπτομέρεια: για αρκετά χρόνια η εταιρεία λειτουργούσε κυρίως ως εμπορική και διαφημιστική επιχείρηση, ενώ η παραγωγή γινόταν από άλλον κατασκευαστή. Το 1911 η Wrigley απέκτησε τη Zeno Manufacturing Company, ενισχύοντας τον έλεγχό της στην παραγωγή.

Η πορεία αυτή δείχνει ότι η επιτυχία της δεν προήλθε από μία μόνο καινοτομία. Συνδύασε ένα δημοφιλές προϊόν, αποτελεσματική διανομή και επαναλαμβανόμενη επικοινωνία με τον καταναλωτή.

Η εποχή που οι τσίχλες έφταναν δωρεάν στο σπίτι

Ο Wrigley δεν ξέχασε ποτέ την τακτική που του είχε ανοίξει τον δρόμο. Αντίθετα, όταν η εταιρεία μεγάλωσε, τη χρησιμοποίησε σε πολύ μεγαλύτερη κλίμακα.

Το 1915 ταχυδρόμησε δωρεάν τσίχλες σε περίπου 1,5 εκατομμύριο παραλήπτες που περιλαμβάνονταν στους αμερικανικούς τηλεφωνικούς καταλόγους. Το 1919 επανέλαβε την ενέργεια, αυτή τη φορά φτάνοντας περίπου τα 7 εκατομμύρια παραλήπτες.

Για τα δεδομένα των αρχών του 20ού αιώνα, επρόκειτο για ιδιαίτερα φιλόδοξη καμπάνια. Ο επιχειρηματίας αναλάμβανε το κόστος παραγωγής και αποστολής εκατομμυρίων προϊόντων χωρίς άμεση πληρωμή. Υπολόγιζε ότι η δοκιμή θα δημιουργούσε νέους αγοραστές και ότι η επόμενη επίσκεψή τους στο κατάστημα θα μπορούσε να μετατραπεί σε πώληση.

Σήμερα η δωρεάν δοκιμή προϊόντων αποτελεί συνηθισμένο εργαλείο μάρκετινγκ. Στην περίπτωση της Wrigley, όμως, είχε μια σχεδόν συμβολική σημασία. Η εταιρεία επένδυε εκατομμύρια για να προσφέρει δωρεάν το προϊόν που κάποτε την είχε οδηγήσει να αλλάξει ολόκληρο το επιχειρηματικό της αντικείμενο.

Από το Σικάγο σε συμφωνία 23 δισ. δολαρίων

Στις επόμενες δεκαετίες, η Wrigley επεκτάθηκε σε νέες αγορές, ανέπτυξε περισσότερα προϊόντα και δημιούργησε ένα διεθνές δίκτυο διανομής. Οι τσίχλες της έγιναν μέρος της καθημερινής καταναλωτικής κουλτούρας σε πολλές χώρες.

Η μεγάλη επιχειρηματική κατάληξη ήρθε το 2008. Η Mars, γνωστή για τις σοκολάτες και τα ζαχαρώδη προϊόντα της, απέκτησε τη Wrigley στο πλαίσιο μιας συμφωνίας συνολικής αξίας περίπου 23 δισ. δολαρίων, με χρηματοδοτική συμμετοχή της Berkshire Hathaway. Η συναλλαγή ολοκληρώθηκε στις 6 Οκτωβρίου 2008 και η Wrigley έπαψε να είναι ανεξάρτητη εισηγμένη εταιρεία.

Το ποσό δεν αποτελεί σημερινή αποτίμηση της Wrigley ούτε ετήσιες πωλήσεις της. Αποτυπώνει την αξία της συγκεκριμένης συναλλαγής, η οποία ένωσε δύο μεγάλες αμερικανικές επιχειρηματικές ιστορίες.

Το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό της Wrigley ήταν ότι η ανάπτυξή της είχε ξεκινήσει χωρίς ένα πρωτότυπο τεχνολογικό επίτευγμα. Η τσίχλα υπήρχε ήδη. Ο Wrigley κατάφερε όμως να δημιουργήσει μια εξαιρετικά ισχυρή εμπορική ταυτότητα γύρω από ένα απλό προϊόν.

Το επιχειρηματικό μάθημα ενός δωρεάν δώρου

Η ιστορία θα μπορούσε να διαβαστεί ως παράδειγμα καλού μάρκετινγκ. Είναι όμως και μια ιστορία επιχειρηματικής προσαρμογής. Ο Wrigley δεν επέμεινε να πουλά σαπούνια επειδή γνώριζε την αγορά τους, ούτε προσπάθησε να επιβάλει το μπέικιν πάουντερ όταν διαπίστωσε ότι οι πελάτες προτιμούσαν κάτι άλλο.

Ακολούθησε τη ζήτηση, ακόμη κι όταν αυτή τον οδηγούσε μακριά από το αρχικό του σχέδιο. Στη συνέχεια χρησιμοποίησε τη διαφήμιση για να μετατρέψει μια περιστασιακή αγορά σε επαναλαμβανόμενη συνήθεια.

Η επιτυχία του δεν σημαίνει ότι κάθε δωρεάν προσφορά κρύβει μια μεγάλη επιχειρηματική ευκαιρία. Δείχνει, όμως, πόση αξία μπορεί να έχει η προσεκτική παρατήρηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή.

Και ίσως το πιο παράξενο στην ιστορία της Wrigley είναι ότι μια από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις τσίχλας στον κόσμο μπορεί να μην είχε δημιουργηθεί ποτέ, αν οι πελάτες της είχαν αγαπήσει λίγο περισσότερο το σαπούνι.