Ήξερες ότι το Listerine έγινε διάσημο κάνοντας την κακοσμία του στόματος κοινωνικό φόβο;

Στις αρχές της δεκαετίας του 1920, μια αμερικανική εταιρεία πουλούσε ένα αντισηπτικό με περισσότερες χρήσεις απ’ όσες μπορούσε να θυμηθεί ο καταναλωτής. Το προϊόν της είχε διαφημιστεί για την απολύμανση χειρουργικών εργαλείων, τον καθαρισμό δαπέδων, την περιποίηση των μαλλιών και διάφορα προβλήματα υγιεινής. Είχε δοκιμάσει σχεδόν τα πάντα, χωρίς να καταφέρει να συνδεθεί με μία συγκεκριμένη καθημερινή ανάγκη. Το προϊόν ήταν το Listerine. Και η μεγάλη αλλαγή στην ιστορία του δεν ήρθε από κάποιο νέο συστατικό. Ήρθε από μια λέξη που οι περισσότεροι Αμερικανοί δεν γνώριζαν: halitosis.

Ο όρος σημαίνει κακοσμία του στόματος. Δεν ήταν καινούργιος, ούτε τον επινόησε η εταιρεία. Εκείνο που έκανε ήταν να τον κάνει τόσο γνωστό, ώστε μια συνηθισμένη ανθρώπινη αμηχανία να γίνει ισχυρό εμπορικό επιχείρημα. Μέσα σε λίγα χρόνια, οι Αμερικανοί είχαν έναν νέο λόγο να αγοράζουν στοματικό διάλυμα: όχι μόνο για να καθαρίσουν το στόμα τους, αλλά και για να αποφύγουν την κοινωνική απόρριψη.

Ένα προϊόν που έψαχνε την αγορά του

Η ιστορία ξεκινά το 1879 στο Σεντ Λούις των ΗΠΑ, όταν ο Joseph Lawrence και ο φαρμακοποιός Jordan Wheat Lambert έδωσαν ζωή στο αντισηπτικό διάλυμα που ονομάστηκε Listerine, προς τιμήν του Βρετανού χειρουργού Joseph Lister, πρωτοπόρου της αντισηψίας. Ο Lambert ίδρυσε την εταιρεία που θα το πουλούσε. Ήταν μια εποχή που η γνώση για τα μικρόβια άλλαζε τον τρόπο που οι άνθρωποι έβλεπαν την καθαριότητα και τις λοιμώξεις, και ο περιορισμός των μικροβίων αποκτούσε όλο και μεγαλύτερη σημασία, στα νοσοκομεία αλλά και στην καθημερινή ζωή.

Το Listerine ξεκίνησε ως χειρουργικό αντισηπτικό. Στα επόμενα χρόνια όμως η εταιρεία προσπάθησε να το πουλήσει για πολλές διαφορετικές χρήσεις: ως απολυμαντικό, αποσμητικό, προϊόν περιποίησης και καθαριστικό. Κατά καιρούς του αποδόθηκαν ακόμη και θεραπευτικές ιδιότητες για σοβαρές ασθένειες, ισχυρισμοί που ανήκουν στη διαφημιστική του ιστορία και όχι στην ιατρική. Το 1914 άρχισε να πουλιέται στις ΗΠΑ χωρίς ιατρική συνταγή. Η μεγάλη εμπορική του άνοδος όμως δεν είχε ακόμη αρχίσει. Το πρόβλημα δεν ήταν ότι δεν είχε χρήσεις. Ήταν ότι καμία δεν ήταν αρκετά σημαντική για να γίνει ο βασικός λόγος αγοράς.

Η λέξη που άλλαξε την επιχείρηση

Γύρω στο 1921, ο Gerard Barnes Lambert, γιος του Jordan Wheat Lambert, έψαχνε έναν τρόπο να δώσει στο προϊόν πιο καθαρή εμπορική ταυτότητα. Όπως αφηγήθηκε αργότερα ο ίδιος, σε μια συζήτηση με τον χημικό της εταιρείας άκουσε τη λέξη halitosis. Ρώτησε τι σημαίνει, και όταν έμαθε ότι ήταν ο ιατρικός όρος για τη δυσάρεστη αναπνοή, είδε μια ευκαιρία που κανείς δεν είχε αξιοποιήσει συστηματικά. Η κακοσμία του στόματος δεν ήταν άγνωστο πρόβλημα, ούτε το Listerine ήταν το πρώτο προϊόν που υποσχόταν πιο ευχάριστη αναπνοή. Η διαφορά βρισκόταν στον τρόπο παρουσίασης.

Η λέξη halitosis ακουγόταν επιστημονική, σοβαρή και πιο ανησυχητική από την καθημερινή περιγραφή του ίδιου πράγματος. Η εταιρεία μπορούσε πλέον να μιλά για ένα πρόβλημα υγιεινής με όρους που του έδιναν μεγαλύτερο βάρος. Αυτή ήταν η βάση μιας από τις πιο επιτυχημένες, αλλά και πιο αμφιλεγόμενες, διαφημιστικές στρατηγικές του 20ού αιώνα. Το Listerine δεν χρειαζόταν να εφεύρει μια καινούργια ανάγκη. Χρειαζόταν να πείσει τον καταναλωτή ότι ένα γνωστό πρόβλημα είχε πολύ σοβαρότερες συνέπειες απ’ όσες φανταζόταν.

Όταν η διαφήμιση άρχισε να πουλά κοινωνική αποδοχή

Οι καμπάνιες του Listerine δεν υπόσχονταν απλώς καθαρότερη αναπνοή. Έφτιαχναν μικρές ιστορίες όπου η κακοσμία του στόματος ήταν ένα αόρατο εμπόδιο στην προσωπική επιτυχία. Μία από τις πιο διάσημες διαφημίσεις αφορούσε την Edna, μια γυναίκα που πλησίαζε τα τριάντα και έμενε ανύπαντρη, ενώ οι φίλες της παντρεύονταν. Η ιστορία άφηνε να εννοηθεί ότι ο λόγος δεν ήταν ο χαρακτήρας ή η εμφάνισή της, αλλά μια δυσάρεστη αναπνοή που η ίδια αγνοούσε. Η διαφήμιση έπαιζε με δύο φόβους μαζί: ότι οι άλλοι μπορεί να απομακρύνονται εξαιτίας μας, και ότι ίσως δεν ξέρουμε καν γιατί.

Το μήνυμα δεν αφορούσε μόνο τις γυναίκες. Άλλες διαφημίσεις έδειχναν άνδρες που είχαν όλα τα προσόντα για να πετύχουν στη δουλειά, αλλά δεν προχωρούσαν, υποτίθεται εξαιτίας της αναπνοής τους. Για την εποχή, η προσέγγιση ήταν πολύ επιθετική. Οι διαφημίσεις δεν περιέγραφαν απλώς ένα προϊόν. Έστηναν μια κοινωνική σκηνή στην οποία ο αναγνώστης μπορούσε εύκολα να δει τον εαυτό του. Η εταιρεία δεν πουλούσε πια μόνο ένα αντισηπτικό. Πουλούσε την υπόσχεση ότι ο καταναλωτής δεν θα γινόταν στόχος σιωπηλής αποδοκιμασίας.

Κέρδη εξήντα φορές μεγαλύτερα

Η επιτυχία φάνηκε γρήγορα στα οικονομικά της εταιρείας. Σύμφωνα με το Smithsonian National Museum of American History, ο Gerard Lambert έγινε επικεφαλής της εταιρείας το 1923, και μέσα στα πέντε χρόνια που ακολούθησαν τα κέρδη του Listerine αυξήθηκαν 60 φορές. Το μουσείο αποδίδει την επιτυχία κυρίως στις διαφημιστικές καμπάνιες γύρω από το halitosis και στους κοινωνικούς φόβους που προκάλεσαν. Η εταιρεία δεν χρειάστηκε κάποια νέα εφεύρεση για να το πετύχει.

Η άνοδος δείχνει τι μπορεί να συμβεί όταν ένα προϊόν αποκτήσει καθαρή θέση στο μυαλό του καταναλωτή. Το Listerine κυκλοφορούσε ήδη για δεκαετίες, αλλά η αγορά του έμενε μικρή όσο η εταιρεία το παρουσίαζε ως λύση για πολλά διαφορετικά προβλήματα. Η εστίαση στην κακοσμία του στόματος έδεσε τη μάρκα με μια συγκεκριμένη ανάγκη, την οποία οι διαφημίσεις φρόντιζαν να θυμίζουν συνεχώς.

Η αγορά δεν άλλαξε μόνο προϊόν, άλλαξε συνήθεια

Η επιτυχία του Listerine συνδέθηκε με μια ευρύτερη αλλαγή στην αμερικανική κοινωνία. Στις αρχές του 20ού αιώνα, η μαζική διαφήμιση, η αυξανόμενη σημασία της εμφάνισης και η εξάπλωση των προϊόντων υγιεινής δημιουργούσαν νέες καταναλωτικές συνήθειες. Προϊόντα που χρησιμοποιούνταν περιστασιακά άρχισαν να παρουσιάζονται ως απαραίτητα για την καθημερινή φροντίδα. Η καθαριότητα δεν αφορούσε πια μόνο την υγεία. Συνδεόταν και με την κοινωνική εικόνα.

Το Listerine εκμεταλλεύτηκε αυτή τη μετάβαση. Αντί να περιμένει τον καταναλωτή να αναγνωρίσει μόνος του ένα πρόβλημα, τον έβαζε να αναρωτηθεί αν το είχε ήδη χωρίς να το ξέρει. Και αντί να υπόσχεται απλώς πιο ευχάριστη αναπνοή, έδενε το προϊόν με την αυτοπεποίθηση και την αποδοχή από τους άλλους. Η στρατηγική αυτή βοήθησε το στοματικό διάλυμα να γίνει καθημερινό προϊόν. Παράλληλα, δημιούργησε ένα πρότυπο επικοινωνίας που χρησιμοποιεί τον φόβο της κοινωνικής απόρριψης ως κίνητρο αγοράς, και που η διαφήμιση χρησιμοποιεί ακόμη και σήμερα.

Μια επιτυχία με αμφιλεγόμενη κληρονομιά

Η κακοσμία του στόματος είναι υπαρκτό πρόβλημα, με διάφορες πιθανές αιτίες. Μπορεί να σχετίζεται με βακτήρια στο στόμα, τη διατροφή, την ξηροστομία ή παθήσεις που χρειάζονται οδοντιατρική ή ιατρική εξέταση. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι οι κοινωνικές συνέπειες που περιέγραφαν οι διαφημίσεις του Listerine ήταν πραγματικός και γενικευμένος κίνδυνος. Η ιδέα ότι μια γυναίκα θα έμενε ανύπαντρη ή ένας άνδρας δεν θα έπαιρνε προαγωγή εξαιτίας της αναπνοής του ήταν διαφημιστικό σενάριο.

Η διάκριση έχει σημασία. Το ότι ένα προϊόν λειτουργεί σε κάποιες χρήσεις δεν επιβεβαιώνει κάθε ισχυρισμό που γίνεται γι’ αυτό, ούτε η επιτυχία μιας καμπάνιας αποδεικνύει ότι ο τρόπος που περιγράφει ένα πρόβλημα είναι σωστός. Στην περίπτωση του Listerine, η ζήτηση χτίστηκε πάνω σε μια ανθρώπινη ανασφάλεια. Η εταιρεία κατάλαβε ότι ο καταναλωτής δεν αγοράζει πάντα μόνο τη λειτουργία ενός προϊόντος. Συχνά αγοράζει και την ελπίδα ότι θα νιώθει πιο ασφαλής ανάμεσα στους άλλους. Αυτή ακριβώς η σύνδεση κάνει την ιστορία εμπορικά εντυπωσιακή, αλλά και χρήσιμη για να καταλάβουμε τα όρια της διαφήμισης.

Το προϊόν υπήρχε ήδη, ο λόγος αγοράς είχε αλλάξει

Σχεδόν ενάμιση αιώνα μετά τη δημιουργία του, το Listerine παραμένει μια από τις πιο γνωστές μάρκες στοματικής υγιεινής. Το σημαντικότερο στοιχείο της ιστορίας του δεν είναι ότι η εταιρεία βρήκε μια έξυπνη λέξη. Είναι ότι μετέτρεψε ένα προϊόν που έψαχνε την αγορά του σε προϊόν που οι καταναλωτές ένιωθαν ότι χρειάζονταν. Και το έκανε χωρίς να αλλάξει ουσιαστικά αυτό που πουλούσε. Άλλαξε τον λόγο για τον οποίο οι άνθρωποι πίστευαν ότι έπρεπε να το αγοράσουν.