Πολλές εταιρείες, εξαιτίας της οικονομικής κρίσης που προέκυψε από την πανδημία του COVID-19 και την εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία, έκαναν περικοπές στις δαπάνες τους, προκειμένου να αντιμετωπίσουν τις δύσκολες συνθήκες και τον τεράστιο πληθωρισμό. Οι περικοπές αυτές έγιναν και στις δραστηριότητες marketing των επιχειρήσεων.
Ωστόσο, οι μεγαλύτερες εταιρείες ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών στον κόσμο, οι οποίες τυχαίνει να επενδύουν και τα περισσότερα χρήματα για διαφημιστικούς λόγους, συνεχίζουν να επενδύουν στο marketing.
Η ιδιαιτερότητα της κατηγορίας αυτών των προϊόντων (Fast Moving Consumer Goods – FMCG) είναι ότι πρόκειται για προϊόντα που πωλούνται ταχέως και σε χαμηλά κόστη, σε αντίθεση με τα διαρκή αγαθά (π.χ. οικιακές συσκευές) τα οποία αντικαθίστανται κάθε μερικά χρόνια. Τα FMCG έχουν «μικρό χρόνο ζωής» στο ράφι για δύο λόγους: είτε λόγω μεγάλης και συχνής ζήτησης / χρήσης, είτε λόγω ημερομηνίας λήξης. Στην κατηγορία αυτή περιλαμβάνονται: γαλακτοκομικά, απορρυπαντικά και είδη μπάνιου, είδη προσωπικής υγιεινής και καλλυντικά, παρασκευάσματα (ζυμαρικά, έλαια, άλευρα, ζάχαρη κ.λπ.), γλυκά και σνακ (σοκολάτες, τσιπς κ.λπ.), αναψυκτικά, νερό και χυμοί, είδη αρτοποιίας (συσκευασμένο ψωμί, μπισκότα, φρυγανιές), καφές-τσάι, αλκοολούχα ποτά και κατεψυγμένα προϊόντα.
Διαβάστε ακόμα: Η πανδημία έκανε τις μεγάλες μάρκες FMCG ακόμη μεγαλύτερες
Οι τελευταίες αναφορές των εταιρειών αυτών έδειξαν την αύξηση των εσόδων τους, παρά τον καλπάζοντα πληθωρισμό και τις δραματικές αλλαγές που σημειώθηκαν στις καταναλωτικές συμπεριφορές των αγοραστών αλλά και στις πρακτικές που ακολούθησαν οι ίδιες οι εταιρείες.
Συγκεκριμένα, σύμφωνα με την αμερικανική εταιρεία μέτρησης δεδομένων της αγοράς Nielsen, το 34% των καταναλωτών μείωσαν το τελευταίο τρίμηνο τις αγορές τους για είδη παντοπωλείου, καθώς προσπαθούν να διατηρήσουν σταθερό το ποσό των εξόδων τους σε μία εποχή που οι ανατιμήσεις των προϊόντων είναι καθημερινότητα. Την ίδια στιγμή, παρατηρείται μία πτώση των δαπανών για μάρκετινγκ από τις εταιρείες, κυρίως όσον αφορά τους προϋπολογισμούς των επόμενων τριμήνων.
Ωστόσο, οι μεγάλες εταιρείες της κατηγορίας δεν ακολουθούν τις πρακτικές των υπόλοιπων. Αντίθετα, οι περισσότερες αυξάνουν τα ποσά που διαθέτουν για διαφημίσεις και προωθητικές ενέργειες.
Ο αναλυτής της Forrester, Brandon Verblow, εξηγεί ότι αυτές οι αυξήσεις στους προϋπολογισμούς είναι ουσιαστικά απλώς δαπάνες που επιστρέφουν σε κανονικά επίπεδα μετά τις βαθιές περικοπές που έγιναν κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
Πιο αναλυτικά, η εταιρεία Forrester προβλέπει ότι οι δαπάνες μάρκετινγκ των εταιρειών αυτών θα αυξηθούν κατά 6,5% το 2022, μία ανάπτυξη που είναι πάνω από τον ιστορικό μέσο όρο της κατηγορίας των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών. Ωστόσο, συνεπάγεται μόνο μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 2,5% από το 2019 έως το 2022 – περίπου σε συμφωνία με τον μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 2% της FMCG από το 2014 έως το 2019.
Φυσικά και οι εταιρείες αυτές είναι αντιμέτωπες με τις προκλήσεις που έφερε ο πληθωρισμός, όμως φαίνονται να ευημερούν. Σύμφωνα με στοιχεία της ίδιας της P&G για το τρίμηνο που έληξε στις 30 Ιουνίου, οι πωλήσεις αυξήθηκαν 3% στα 19,52 δισ. δολάρια, ενώ οι αυξήσεις των τιμών κατά 8% ήρθαν με μείωση του συνολικού όγκου πωλήσεων κατά 1%.
Χαρακτηριστικά, η P&G ανέφερε ότι εξοικονόμησε πόρους μέσω της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ της, χρησιμοποιώντας διαφημίσεις στην τηλεόραση και την ψηφιακή τηλεόραση. Μάλιστα, πάνω από το 50% των δαπανών μάρκετινγκ είναι πλέον ψηφιακό.
Με άλλα λόγια, η P&G αντιμετωπίζει τα προβλήματα και τη μείωση των πωλήσεων μέσω αύξησης των διαφημίσεων. Η διαφημιστική της δαπάνη – δηλαδή τα προϊόντα που πωλούνται σε προσφορά – έφτανε τα 300 εκατομμύρια δολάρια, με το 27% των προϊόντων της τελικά να πωλούνται. Αν και δεν έχει άμεσα σχέδια να αυξήσει το ποσό, είπε ότι «η λήψη αποφάσεων τακτικής γίνεται σε επίπεδο αγοράς και κατηγορίας».
Ένας ακόμα κολοσσός της κατηγορίας, η Coca-Cola, είδε τα έσοδα της να αυξάνονται το δεύτερο τρίμηνο κατά 12% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, στα 11,3 δισ. δολάρια, παρά την αύξηση της τιμής κατά 12% σε όλα της τα προϊόντα. Όπως εκτιμά η εταιρεία, οι καταναλωτές θα κάνουν οικονομία σε άλλα προϊόντα πρώτα.
Πέρα από αυτήν τη θετική προοπτική, η Coca-Cola αύξησε τις δαπάνες μάρκετινγκ για να διασφαλίσει ότι τα brands της κερδίζουν την εύνοια του κοινού, λέγοντας ότι θέλει να συνεχίσει να εστιάζει στην αύξηση των πωλήσεων.
Μάλιστα υιοθέτησε ένα νέο μοντέλο μάρκετινγκ, υπό την καθοδήγηση των νέων πρακτορείων με τα οποία συνεργάζεται από τον Νοέμβριο του 2021. Η νέα τους στρατηγική επικεντρώνεται στις «εμπειρίες που συνδέουν ευκαιρίες κατανάλωσης με γεγονότα που παθιάζουν τους καταναλωτές».
Διαβάστε ακόμα: Είναι η «οικονομία του πάθους» το μέλλον της εργασίας;
Η τιμή των προϊόντων της Unilever επίσης αυξήθηκε κατά 11% το δεύτερο τρίμηνο, αλλά ο όγκος των πωλήσεων μειώθηκε κατά 2,1%, όταν οι καταναλωτές στράφηκαν σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Η εταιρεία παλεύει με τον πληθωρισμό, τις πιέσεις στην αλυσίδα εφοδιασμού και τα ολοένα στενότερα περιθώρια κέρδους.
Για να κρατήσει τους καταναλωτές, το πρώτο εξάμηνο του έτους ο κολοσσός της FMCG αύξησε τις διαφημιστικές δαπάνες του κατά 200 εκατομμύρια ευρώ, για να ανεβάσει τη συνολική επένδυση στο μάρκετινγκ στα 3,7 δισεκατομμύρια ευρώ. Μάλιστα, σκοπεύει να αυξήσει ακόμα περισσότερο τον προϋπολογισμό, αναμένοντας ότι η αύξηση των πωλήσεων θα παραμείνει μεταξύ 4,5% και 6,5% για το έτος.
Τέλος, οι καθαρές πωλήσεις της Diageo αυξήθηκαν κατά 21,4% για το έτος έως τις 30 Ιουνίου, στα 18,5 δισεκατομμύρια ευρώ, κυρίως λόγω των brands σκωτσέζικου ουίσκι, τεκίλα και μπύρας. Η εταιρεία αύξησε την επένδυσή της στο μάρκετινγκ κατά 24,7%, ανεβάζοντας τη διαφημιστική της δαπάνη σε 3,2 δισ. ευρώ για το έτος (έναντι 2,5 δισ. το 2021).
Οι εταιρείες αυτές χαράσσουν ένα νέο πρότυπο για υπόλοιπες ως προς τον τρόπο που μπορούν να αντιμετωπίσουν τα οικονομικά προβλήματα που δημιουργεί ο πληθωρισμός. Άλλωστε, τα μεγάλα ονόματα της κατηγορίας αναδείχτηκαν αναμφισβήτητοι νικητές του lockdown, μιας δύσκολης περιόδου για πολλές άλλες εταιρείες. Φαίνεται ότι γνωρίζουν πώς να τα φέρουν εις πέρας δύσκολες καταστάσεις.
Με πληροφορίες από The Drum
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
