20 Ιούλ 2024
READING

Η Tequila Patrón έφτασε στην κορυφή

6 MIN READ

Η Tequila Patrón έφτασε στην κορυφή

Η Tequila Patrón έφτασε στην κορυφή

Ο ειδικός στην απόσταξη, Francisco Alcaraz δημιούργησε το ποτό που άλλαξε την τεκίλα για πάντα. Μια παγκόσμια επέκταση θα μπορούσε να ανατρέψει, όμως, όλη την κληρονομιά του.

Ο Alcaraz είναι ένας σημαντικός λόγος για τον οποίο η Patrón είναι τόσο γνωστή: Έφτιαξε τη μέθοδο παραγωγής, η οποία εισήγαγε μεγάλη πολυπλοκότητα και γεύση στην φρέσκια τεκίλα του, καθώς επανέφερε το ποτό στο μυαλό μιας ολόκληρης γενιάς καταναλωτών. Χωρίς αυτόν, θα ήταν  απίθανο να αγόραζε η Bacardi Ltd. το 70% της Patrón Spirits International AG, για 5,1 δισεκατομμύρια δολάρια τον Ιανουάριο, μια συμφωνία που έκανε τον Alcaraz πλούσιο, αφού περίπου το 3% της τιμής πώλησης, ή 150 εκατομμύρια δολάρια, πήγαν στον ίδιο, σύμφωνα με στοιχεία που προέκυψαν από μια αγωγή που κατατέθηκε εναντίον της Patrón από έναν πρώην υπάλληλο το 2013. Η αγορά συμπληρώνει τον κατάλογο πολυτελών ποτών της Bacardi, ο οποίος περιλαμβάνει τη Grey Goose βότκα και τα ουίσκι της Dewar’s.

Σύμφωνα με το συμβούλιο αποσταγμένων οινοπνευματωδών ποτών, οι πωλήσεις tequila, έχουν τετραπλασιαστεί από το 2002 έως το 2017 μόνο στις Η.Π.Α., με το μεγαλύτερο μέρος της αύξησης να αφορά υψηλής ποιότητας brands. Η Bacardi υπολογίζει ότι η Patrón έχει ακόμα περιθώρια να αναπτυχθεί διεθνώς. Το ερώτημα είναι εάν οι άνθρωποι σε όλο τον κόσμο θα γνωρίσουν την Patrón σαν το παραδοσιακό ποτό που πάντα ήταν ή αν τα σχέδια επέκτασης θα μετατρέψουν την τεκίλα σε προϊόν, υποδεέστερο από τα πρότυπα που έθεσε ο Alcaraz.

Ο ένας από τους δύο συνιδρυτές της Patrón Martin Crowley έδωσε στον Alcaraz αυτό που ήθελε: την ευκαιρία να κατασκευάσει ένα αποστακτήριο από την αρχή. Ο Alcaraz ανέφερε ότι ο Crowley του πρόσφερε 5 εκατομμύρια δολάρια για να μπορέσει να το δημιουργήσει. «Κάνε αυτό που ξέρεις να κάνεις», είπε ο Crowley. Η Hacienda Patrón, η τοποθεσία όπου η εταιρεία εξακολουθεί να δημιουργεί το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής της τεκίλα της, τελείωσε το 2002. Ο Crowley ανακοίνωσε ότι σκόπευε να αποσυρθεί και να πουλήσει την Patrón, ενώ η ιταλική εταιρία οινοπνευματοδών, Campari Group, ήταν έτοιμη να την αγοράσει. Αλλά, καθώς οι διαβουλεύσεις ολοκληρώνονταν τον Απρίλιο του 2003, ο Crowley πέθανε απροσδόκητα από καρδιακή προσβολή.

Με τον αιφνίδιο θάνατό του, η μοίρα του ποσοστού του, ύψους 50% του Crowley στην εταιρία, ήταν αβέβαιο. Ο δεύτερος συνιδρυτής της Patrón και γνωστός πολυεκατομυριούχος DeJoria υποστήριξε ότι είχε δικαίωμα να αγοράσει μετοχές του Crowley, ενώ η εταιρία του Crowley διαφώνησε και ήθελε να πουλήσει στην Bacardi, υποστηρίζοντας ότι θα προσέφερε μια καλύτερη τιμή από τον DeJoria ή την Campari. Ο DeJoria συγκρότησε μια συνάντηση τύπου VVIP (“πάρα πολύ σημαντικών ανθρώπων”), συμπεριλαμβανομένου του Alcaraz. Ο DeJoria, του προσέφερε σημαντικά bonus και αποθεματικό της εταιρείας, εάν συνέχιζε να εργάζεται για όσο διαρκούσαν οι διαβουλεύσεις, οι οποίες περίμενε να διαρκέσουν πέντε χρόνια ή μέχρι την τελική πώληση της εταιρείας. Η συμφωνία που επετεύχθη το 2008 έδωσε στην Bacardi ένα ποσοστό 30% στην Patron για λιγότερα από 500 εκατομμύρια δολάρια. Ο DeJoria αγόρασε τις υπόλοιπες μετοχές και έγινε έτσι πλειοψηφικός ιδιοκτήτης, ενώ λίγες μετοχές μοιράστηκαν μεταξύ των υπόλοιπων “σημαντικών προσώπων”.

Κατά τη δεκαετία που διαδέχθηκε τη συμφωνία, η Patrón έχει γίνει η κορυφαία tequila premium, ξεπερνώντας τα ποτά των Herradura, Sauza και άλλων εταιρειών. Ο Alcaraz συνέχισε να προχωρά μιμούμενη την αρχική διαδικασία, επεκτείνοντας την Hacienda Patrón, προσθέτοντας ηλεκτρονικούς πέτρινους μύλους και μεγάλους χώρους ζύμωσης, αλλά δεν άλλαξε ποτέ τη βασική μέθοδο παραγωγής. Τα τελευταία χρόνια, ο Alcaraz, τώρα 72 ετών, έχει ηρεμήσει, ξοδεύοντας περισσότερο χρόνο με τα ενήλικα παιδιά του και παραδίδοντας τα ηνία σε μια νέα γενιά δημιουργών τεκίλα.

Παρόλο που συνέχισε να συνεργάζεται με την ομάδα παραγωγής της Patrón, δημιουργώντας ακόμη, μερικές ολόφρεσκες ιδέες για ποτά, έχει αφήσει άλλους μηχανικούς να αναλάβουν ηγετικό ρόλο στην ανάπτυξη του Roca Patrón (που εισήχθησαν το 2014) και του Patrón Extra Añejo (2017). “Η συνεισφορά του στον χώρο της απόσταξης, τον κάνουν έναν από τους σημαντικότερους tequileros της τελευταίας γενιάς”, λέει ο Clayton Szczech, ιδρυτής της Experi Tequila, της κορυφαίας εταιρείας του κλάδου του τουρισμού και εκπαίδευσης. “Αλλά η κληρονομιά του είναι ακόμη πιο εκτεταμένη, καθώς ήταν δάσκαλος των παρασκευαστών που παράγουν σήμερα μερικές από τις καλύτερες τεκίλες”.

Παρά την κληρονομιά αυτή, ορισμένοι παρατηρητές της βιομηχανίας ανησυχούν ότι, λόγω της τόσο μεγάλης επένδυσης, η Bacardi θα προσπαθήσει να διευρύνει το μερίδιο που κατέχει στην αγορά η Patrón, με την ελπίδα να φτάσει την Cuervo, και να γίνει ο κορυφαίος πωλητής τεκίλα, υψηλής ποιότητας ή όχι. Η εταιρεία θα πρέπει να δημιουργήσει περισσότερους χώρους παραγωγής. Οι Bacardi και Patrón απέρριψαν αιτήσεις συνέντευξης για αυτό το θέμα, αλλά σε δήλωση που αναγγέλλει τη συμφωνία τον Ιανουάριο, ο Mahesh Madhavan, διευθύνων σύμβουλος της Bacardi, δήλωσε ότι σκόπευε να «διευρύνει την Patrón σε όλο τον κόσμο, αυξάνοντας την κλίμακα, τόσο  στις ΗΠΑ, όσο και παγκοσμίως».

Τι σημαίνει αυτό για το μέλλον της τεκίλας; Ο Grover Sanschagrin, ιδρυτής και πρόεδρος της Tequila Matchmaker, που αποτελεί την πιο αξιόπιστη πηγή πληροφοριών για τη βιομηχανία, δήλωσε την ημέρα της πώλησης της εταιρίας ότι αναμένει από την Bacardi να αλλάξει τη μέθοδο παραγωγής της Patrón. Το πιο πρόσφατο εργαλείο για την αύξηση της παραγωγής, είναι ένας υψηλής ισχύος διαλύτης, προσαρμοσμένος από τη βιομηχανία αιθανόλης που χρησιμοποιεί οξέα και ένζυμα για την εκχύλιση σακχάρων από άψητα άγουρα – μια μέθοδο που αποδίδει ένα άρωμα χωρίς γεύση ή ακόμα και πικρή τεκίλα, αλλά σε πολύ μεγάλη ποσότητα. Από τότε, ο Sanschagrin, λέει ότι είχε ενθαρρυντικές συνομιλίες με τα στελέχη της Patrón, τα οποία λένε ότι η συμφωνία δεν αφορά την αλλαγή της παραγωγής, αλλά την επέκταση και το κέρδος από τη διανομή.

Παρόλα αυτά, μόλις η Bacardi μεγιστοποιήσει τα κέρδη διανομής της, η Patrón θα αντιμετωπίσει πιέσεις για να συμμορφωθεί, σύμφωνα με τις μεθόδους παραγωγής των άλλων brands της μητρικής εταιρείας αλλά και των ανταγωνιστών. Όταν η Bacardi αγόρασε το Cazadores το 2002, άλλαξε τους διαλύτες του άλλοτε αναγνωρισμένου, οικογενειακού brand. Η άλλη τεκίλα της Bacardi, η Corzo, παρασκευάζεται στις ίδιες εγκαταστάσεις. Η Diageo , η οποία απέκτησε την Don Julio το 2015 και πλήρωσε τον George Clooney και τους συνεργάτες του, περισσότερα από 1 δισεκατομμύριο δολάρια για την Casamigos το 2017, κατασκευάζει ένα αποστακτήριο μεγάλου μεγέθους, σχεδόν απέναντι από το Hacienda Patrón.

Εάν η Bacardi, υιοθετήσει αυτή την προσέγγιση για αυξήσει το κέρδος και το μερίδιο στην αγορά, θα κάνει μια κίνηση που θα μειώνει την κληρονομιά που άφησε πίσω του ο Alcaraz. Κατά τη διάρκεια της καριέρας του, συνήθως απέρριπτε ευκαιρίες για πλούτο. Η αγωγή του 2013, που κατατέθηκε από τον πρώην υπάλληλο εναντίον της Patrón, αποκάλυψε ότι ο Alcaraz δεν ζήτησε ποτέ τα μπόνους ή το αποθεματικό που του υποσχέθηκε ο DeJoria. Ο Alcaraz αρνείται να συζητήσει τις οικονομικές του ρυθμίσεις με την Patrón και την Bacardi. Και παρόλο που διασκεδάζει με το χάλκινο άγαλμα του εαυτού του, γενικά περιφρονεί τιμητικές διακρίσεις.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.