25 Ιούλ 2024
READING

Fashion πόλεμος με την Amazon

4 MIN READ

Fashion πόλεμος με την Amazon

Fashion πόλεμος με την Amazon

Κάποια στιγμή φέτος, η Amazon θα γίνει ο μεγαλύτερος retailer ειδών ένδυσης στις ΗΠΑ. Όμως, από τη σκοπιά της μόδας, δεν είναι και πολύ καλό. Ούτε η Walmart, που είναι ο γίγαντας του ηλεκτρονικού εμπορίου δε θα κάνει πίσω στο να διεκδικήσει την πρώτη θέση. Αυτό είναι το σκληρό μάθημα για τη βιομηχανία ενδυμάτων: η Amazon δεν χρειάζεται να είναι καλύτερη στη μόδα για να επεκταθεί στον κόσμο των ενδυμάτων, χρειάζεται απλά να είναι «εντάξει».

Για να ανταγωνιστούν καλύτερα, οι εταιρίες specialty θα πρέπει να κινητοποιηθούν. Η ανάπτυξη της Amazon έρχεται γρήγορα, με εντυπωσιακά μερίδια κέρδους – περίπου 1,5% μόνο το 2017 ή περισσότερα από 3 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση της Morgan Stanley. Έτσι θα μπορούσε να είναι τώρα ή ποτέ για τους specialty retailers.

Οι πωλήσεις ρούχων και αξεσουάρ της Amazon θα μπορούσαν να φτάσουν το 30% φέτος και στα 28 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με την Cowen & Co. Ορισμένοι αναλυτές εκτιμούν ότι οι πωλήσεις ενδυμάτων της Amazon θα μπορούσαν να ανέλθουν μεταξύ 45 δισ. και 85 δισ.

Ορισμένοι αναλυτές εκτιμούν ότι η Amazon διαθέτει τουλάχιστον 50 brands ειδών ένδυσης με ιδιωτική ετικέτα. Τον Μάιο του 2017, η Amazon προσέλαβετην Christine Beauchamp, η οποία αποχαιρέτησε τους Victoria’s Secret, Ann Taylor, και Ralph Lauren και τώρα ηγείται του Amazon’s Fashion Division.

Η προθυμία της Amazon να ξοδεύει χρήματα για να κερδίσει το μερίδιό της, επέτρεψε επίσης την ταχεία ανάπτυξή της στον τομέα της ένδυσης. Η στρατηγική της Amazon στην ένδυση δεν είναι μια μυστική φόρμουλα. Προσεγγίζουν μεγάλα brands, πείθοντάς τα να “μεταναστεύσουν” στην πλατφόρμα τους προσφέροντας προνόμια specialty.

Είναι ο τρόπος με τον οποίο έπεισαν τις εταιρείες Burberry και Levi Strauss , οι οποίες πωλούσαν απευθείας προϊόντα σε αυτήν, σύμφωνα με μελέτη του 2014. Το πιο σημαντικό ήταν ότι η Amazon υποσχέθηκε ότι όσοι πωλούσαν απευθείας σε αυτήν θα αντιμετώπιζαν μικρότερο ανταγωνισμό από τους μεταπωλητές τρίτων.

Αυτά τα brands ανταμείφθηκαν επίσης με την εμφάνιση των προϊόντων τους υψηλότερα, στα αποτελέσματα αναζήτησης. Είναι η ίδια προσέγγιση που έχει αναπτυχθεί με μεγάλη επιτυχία στα καταναλωτικά αγαθά, όπου τώρα πωλεί ιδιωτικές ετικέτες των καθημερινών προιόντων όπως μπαταρίες και χαλάκια μπάνιου, κάτω από το banner “Amazon Basics”, το οποίο κυκλοφόρησε για πρώτη φορά το 2009 και επίσης αυξάνεται γρήγορα, σε 250 εκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2017.

Η Amazon δεν είναι αήττητη

Υπήρξαν κάποιες δυσκολίες στην πορεία. Τον Σεπτέμβριο του 2017, η γραμμή Paris Sunday της εταιρείας, που ήταν διαθέσιμη μόνο στα Prime Members, διακόπηκε.

Παρά το brand name, τα ρούχα ήταν απλά και αδιάφορα. Αλλά η πορεία τέτοιων προσφορών δεν φαίνεται να έχουν και πολύ σημασία. Η Amazon κερδίζει ενάντια στους παραδοσιακούς παίκτες της ένδυσης αρκετά εύκολα και κυρίως σε βάρος των παραδοσιακών πολυκαταστημάτων, συμπεριλαμβανομένων των Sears και Macy’s.

Παρά τις αδυναμίες της η Amazon, μπορεί να δει τη ζήτηση της αγοράς με τρόπους που δεν μπορεί να κάνει κάποιος specialty retailer. Ξέρει τι θέλουν οι καταναλωτές σε όλες σχεδόν τις κατηγορίες προϊόντων και σε όλες σχεδόν τις δημογραφικές ομάδες, για άνδρες, γυναίκες, έφηβους . Αυτό είναι ένα νέο είδος ανταγωνιστικής απειλής που αντιμετωπίζουν οι specialty retailers. Σε καθεμία από τις αντίστοιχες κατηγορίες τους, έχουν αποκλειστική γνώση για το τι θέλουν οι αγοραστές. Για τους retailers πώλησης ειδών ένδυσης είναι αρκετά καλό για να παραμείνουν στη ζωή, αλλά η Amazon είναι ένας εξαιρετικά “τρομερός” εχθρός. Αναμφισβήτητα, θα υπάρξουν απώλειες, με τα πολυκαταστήματα και πάλι να είναι τα πιο πιθανό να υποφέρουν.

Ήρθε η ώρα για τους specialty retailers να υιοθετήσουν τη σύναψη συμβάσεων ως τρόπο ζωής.

Για ένα πράγμα, δεν υπάρχει δικαιολογία για την είσοδο στην αγορά με μια “βαρετή εμπειρία” κατάστημα. Ωστόσο, εξίσου σημαντικό είναι και η αποφυγή  εφησυχασμού. Πότε ήταν η τελευταία φορά που μια πραγματικά καινοτόμος εμπειρία retail έπληξε την αγορά; Οι specialty retailers έχουν εκπληκτικά καθυστερήσει για ανεξήγητους λόγους και με λίγες εξαιρέσεις. H Van, η Urban Outfitters και οι ανεξάρτητοι retailers του τρίτου κύματος αποτελούν την εξαίρεση.

Αν οι specialty retailers προσπαθούν να νικήσουν την Amazon στο δικό της παιχνίδι, θα χάσουν. Η Amazon είναι μια ασυναγώνιστη μηχανή δεδομένων. Αλλά τα δεδομένα, δεν πρόκειται ποτέ να κτυπήσουν μια πρωτοποριακή δημιουργική ιδέα. Το “μη επεμβατικό” θα είναι εμπορευματοποιημένο. Η εφευρετικότητα θα ζήσει για πάντα σε έναν αποκλειστικό κόσμο. Τα δεδομένα μπορούν μόνο να υποδείξουν ότι οι πελάτες σας δεν θέλουν κάτι συγκεκριμένο. Δεν θα δημιουργήσουν την επόμενη επιτυχία της μόδας. Μόνο η δημιουργικότητα δημιουργεί τις επόμενες τάσεις.

Δεδομένου ότι γνωρίζουμε έως τώρα, υπάρχει μόνο μία άμυνα εναντίον της Amazon: Η δημιουργία επαναστατικών ιδεών, μόδα και η παροχή ασύγκριτης εμπειρίας στους καταναλωτές. Η δοκιμή για κάτι νέο και πραγματικά “συγκινητικό”.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.