23 Μάι 2024
READING

Το Hilton Worldwide είναι έτοιμο να γίνει μια τεράστια δύναμη στην αγορά πολυτελών ξενοδοχείων

9 MIN READ

Το Hilton Worldwide είναι έτοιμο να γίνει μια τεράστια δύναμη στην αγορά πολυτελών ξενοδοχείων

Το Hilton Worldwide είναι έτοιμο να γίνει μια τεράστια δύναμη στην αγορά πολυτελών ξενοδοχείων

Η πολυτέλεια είναι ένα “καυτό” τμήμα της φιλοξενίας. Η έρευνα Grand View Research προβλέπει ετήσια αύξηση εσόδων 4,3% στον τομέα της πολυτέλειας έως το 2025, με τις πωλήσεις να φτάνουν τα 115 δισεκατομμύρια δολάρια. Η δίψα των καταναλωτών για τις εμπειρίες και την προθυμία τους να αγοράσουν extra υπηρεσίες προσθέτει ακόμη περισσότερα έσοδα πέρα ​​από τις τυπικές χρεώσεις για δωμάτια, γεύματα , υπηρεσίες σπα και άλλα τέλη. Έτσι αν αναρωτιέστε γιατί ένας σημαντικός όμιλος, όπως η Hilton Worldwide Holdings, Inc., ήταν ένας “μικρός” παίκτης στον κόσμο των πολυτελών ξενοδοχείων σε σύγκριση με την Marriott International, δεν είναι ατύχημα.

Εγκλωβισμένη εδώ και δεκαετίες σε μια δομή ιδιοκτησίας που διένειμε την εμβληματική μάρκα Hilton μεταξύ ΗΠΑ και τον υπόλοιπο κόσμο, ένα από τα πιο διάσημα ονόματα ξενοδοχείων φαίνεται τελικά ότι θα παίξει πρωταγωνιστικό ρόλο. Στην πραγματικότητα, η βραδεία εκκίνησή της και η πιο πρόσφατα οργανικά εστιασμένη προσέγγιση σε σύγκριση με την Accor Α της Γαλλίας, η οποία είναι πεινασμένη για εξαγορές, μπορεί τελικά να προσφέρει στην McLean, εταιρεία με έδρα τη Βιρτζίνια, πλεονέκτημα έναντι των μεγαλύτερων αντιπάλων, όσον αφορά τη σαφήνεια των τριών μαρκών πολυτελείας της – Waldorf Astoria, Conrad και τώρα LXR . Αλλά για να δείτε γιατί το μέλλον είναι τώρα φωτεινό, πρέπει πρώτα να κάνετε ένα βήμα πίσω στο παρελθόν.

Από το 1967 έως το 2005 υπήρχε ένα όνομα με δύο ιδιοκτήτες. Τώρα, η απόκτηση  της Hilton International από την Trans World Airlines ήταν η προσπάθειά της να αντιμετωπίσει τη  ξενοδοχειακή αλυσίδα ξενοδοχείων Pan American Airways InterContinental. Η λογική ήταν καλή. Δεδομένου ότι η εμπορική αεροπορία εισήλθε σε μια εποχή μαζικής μεταφοράς και παγκοσμιοποίησης με το ντεμπούτο του jumbo Boeing 747, οι αεροπορικές εταιρείες χρειάζονταν να βεβαιωθούν ότι θα υπάρχουν διεθνή ξενοδοχεία που θα ήξεραν πώς να εξυπηρετήσουν τους Αμερικανούς ταξιδιώτες στα μακρινά μέρη που θα πετούσαν αυτά τα νέα αεροσκάφη ευρείας ζώνης.

Ακριβώς κατά τη διάρκεια του τελευταίου αυτού τμήματος αυτής της ιστορίας, οι μάρκες πολυτελείας όπως το The Ritz-Carlton και οι Four Seasons ξεκινούσαν, ενώ ένας “στρατός” από νέα high-end ονόματα όπως οι Aman, Six Senses, Montage, Mandarin Oriental και Shangri-la έρχονταν στο προσκήνιο ή επεκτείνονται παγκοσμίως από τις περιφερειακές βάσεις τους. Για την Hilton Hotels Corp, η επέκτασή της στη διεθνή αγορά high-end ήρθε με ρυθμό σαλιγκαριού. Η πλέον πολυτελής μάρκα Conrad ήταν απλώς ο τρόπος με τον οποίο η αμερικανική Hilton δεν μπορούσε να χρησιμοποιήσει το δικό της όνομα. Στις ΗΠΑ, το Hilton International προσπάθησε να χρησιμοποιήσει τη Vista International, παρόλο που μια συμφωνία marketing μεταξύ των δύο Hiltons το 1997 επέτρεψε στην Conrad να επανατοποθετηθεί στο τμήμα πολυτελείας, μια καθυστερημένη αρχή, αλλά και πάλι, ήταν έστω μια αρχή.

Εν τω μεταξύ, η Marriott International συμπληρώνει τη μάρκα JW Marriott, αποκτώντας και επεκτείνοντας την Ritz-Carlton σε περισσότερες από 100 τοποθεσίες, συνεργαζόμενη με την ιταλική εταιρεία κοσμημάτων Bulgari για να ξεκινήσει ξενοδοχεία πολυτελείας uber και τον Ian Schrager για να δημιουργήσουν ξενοδοχεία Edition. Στα βόρεια προάστια της Νέας Υόρκης, ο Barry Sternlicht χρησιμοποίησε τις εξαγορές του Westin και Sheraton ως αφετηρία για να οικοδομήσει μια πολυτελή αυτοκρατορία για τα Starwood Hotels and Resorts, μετατρέποντας ένα ξενοδοχείο της Νέας Υόρκης στο εμπορικό σήμα St. Regis, ξεχωριστά επώνυμα ξενοδοχεία 5 αστέρων που η ITT είχε αγοράσει από το Ciga Hotels Spa της Ιταλίας και στη συνέχεια να δημιουργήσει μια νέα επιλογή για την επόμενη μάρκα πολυτελείας με την W Hotels.

Όταν το 2005 τα δύο Hilton έγιναν ένα και πάλι και δύο χρόνια αργότερα η εταιρεία αποκτήθηκε από την Blackstone Group LP ήταν στην καλύτερη περίπτωση ένας μικρός παίκτης στην αγορά high-end. Ήταν επίσης μια εταιρεία σε διαδικασία αλλαγής, μεταβαίνοντας από την οικογενειακή ιδιοκτησία σε ιδιωτικά επενδυτικά κεφάλαια και μετακόμισε την έδρα της από το Beverly Hills, λίγο έξω από την Ουάσιγκτον D.C. Στον τομέα της ξενοδοχειακής βιομηχανίας, τα νέα ξενοδοχεία γενικά δεν εμφανίζονται εν μία νυκτί. Τα περισσότερα ξενοδοχεία δεν ανήκουν στις μάρκες των οποίων το όνομα βλέπετε στην ταμπέλα, αλλά οι μακροχρόνιες συμβάσεις διαχείρισης διαπραγματεύονται με τον ιδιοκτήτη χρόνια πριν οι πόρτες ανοίξουν.

Το Hilton κέρδισε λίγη ώθηση καθώς τα πολυτελή θέρετρα Blackstone που είχαν αποκτήσει, όπως το La Quinta Resort στην Καλιφόρνια, το El Conquistador στο Πουέρτο Ρίκο, το Boca Raton Resort και το Club της Φλόριντα, το Grand Wailea στο Maui και η Arizona Biltmore, σηματοδοτήθηκαν ως Waldorf Astoria , την επέκταση της ναυαρχίδας της Νέας Υόρκης σε πολυτελές εμπορικό σήμα πολυτελείας.

Έβαλαν τον Christopher J. Nassetta το 2007 ως CEO και προτίμησαν να μην παίξουν με τη λογική  «Ας κάνουμε μια συμφωνία». Καλλιέργησε τις Conrad και  Waldorf, που έχουν τώρα 63 ξενοδοχεία ενώ άλλα 38 βρίσκονται σε εξέλιξη, πιθανόν να ανοίξουν τα επόμενα πέντε χρόνια, λέει ο Martin Rinck, παγκόσμιος επικεφαλής πολυτέλειας του Hilton. Και ναι, μερικές φορές οι συμφωνίες έρχονται γρήγορα, όπως και με το νέο Waldorf Astoria στο Λας Βέγκας, το οποίο η Hilton κατάφερε να εξαγοράσει από το Mandarin Oriental.

Ακριβώς όπως η Hilton έχτιζε τις πολυτελείς βάσεις της, η Marriott International απέκτησε το Starwood το 2016 δημιουργώντας ένα σχήμα από μισή ντουζίνα σημαίες πολυτέλειας που σήμερα έχουν πάνω από 400 ξενοδοχεία και άλλα 200 ακόμη στη σειρά. Πέρα από αυτό, υπάρχουν πάνω από 100 ξενοδοχεία Autograph Collection που ξεπερνούν τα τέσσερα έως πέντε αστέρια (η Marriott δεν περιλαμβάνει το Autograph στη λίστα πολυτελών σημάτων της).

Για να γίνουν τα πράγματα πιο ενδιαφέροντα, από το αριστερό πεδίο, η γαλλική Accor έδειξε ότι ήθελε να αποτελέσει μια δύναμη στις υψηλού επιπέδου μονάδες που θα φθάνει τα πολυτελή και σχεδόν πολυτελή σήματα Fairmont, Raffles, Swissotel, Movenpick, τις πολυτελείς υπηρεσίες ανταλλαγής κατοικιών OneFineStay και τα 21c Museum ξενοδοχεία. Εξέφρασε επίσης το μειοψηφικό ενδιαφέρον για την Banyan Tree, αγόρασε το 50% της SBE Entertainment SLS, υπέγραψε συμφωνία για την επανέναρξη της εταιρείας Orient-Express ως μάρκα ξενοδοχείων και πιστεύεται ότι είναι πιθανός αγοραστής για τα Belmond, ως Orient-Express. Με τα προηγούμενα σήματα Sofitel, Sofitel Legend, So & M Gallery, διαθέτει πλέον πάνω από 310 ξενοδοχεία που χαρακτηρίζει ως πολυτελή και άλλα 80 στον όμιλο. Ακόμη, η ανεξάρτητη Four Seasons είναι σχεδόν σε διπλή κλίμακα της Hilton με 113 ξενοδοχεία.

Ωστόσο, οι άνεμοι της αλλαγής βρίσκονται στον αέρα. Ξαφνικά, η Marriott αντιμετωπίζει απροσδόκητες αναταράξεις μετά την αποκάλυψή της ότι υπέστη σημαντική παραβίαση δεδομένων εκθέτοντας τις προσωπικές πληροφορίες για 500 εκατομμύρια πελάτες. Ήρθε ακριβώς όταν γινόταν η συγχώνευση  προγραμμάτων πιστότητας πελατών της αγαπημένης Starwood Preferred Guest loyalty στο Marriott Rewards, ένα γιγαντιαίο έργο που έφερε απογοήτευση.

Όταν κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού το Hilton ανακοίνωσε ότι ξεκίνησε μια μάρκα LXR συλλογής 5 αστέρων με ένα μόνο ξενοδοχείο, το πρώην St. Regis στο Ντουμπάι, ίσως να μην είχε δοθεί μεγάλη προσοχή. Αλλά αυτό μπορεί να αλλάξει. Τα εμπορικά σήματα συλλογής είναι ανεξάρτητα επώνυμα ξενοδοχεία, τα οποία η καθεμία από αυτές  τις εταιρείες εμπορεύεται με δικά της ονόματα, αλλά επωφελείται από τις παγκόσμιες πωλήσεις, τη διανομή και σε ορισμένες περιπτώσεις την αγορά δικτύων.

Για το Hilton, ξεκινώντας με μια νέα καθαρή σελίδα  θα είναι τώρα μια μάρκα συλλογής τεσσάρων αστέρων με το LXR διακριτικά κορυφαίο. Αρκετά στελέχη της βιομηχανίας δήλωσαν ότι είναι ευκολότερο να αναπτυχθούν γρήγορα σε μια μάρκα συλλογής επειδή είναι λιγότερο δαπανηρή για τον ιδιοκτήτη του ξενοδοχείου να την μετατρέψει. Για το Hilton, η LXR θα μπορούσε να φτάσει τα 100 ξενοδοχεία τα επόμενα πέντε χρόνια, κάτι που σε συνδυασμό με τη Conrad και Waldorf θα του έδινε περίπου 200 πολυτελή ξενοδοχεία, κατά πάσα πιθανότητα μετακινώντας το Hilton στο Four Seasons και μπροστά από τα Hyatt Hotels Corporation και InterContinental Hotels Group, οι οποίες και οι δύο προσφέρουν πολυτέλεια παρά το γεγονός ότι βρίσκονται σε χαμηλότερες θέσεις.

“Μέχρι στιγμής, η Hilton έχει κάνει την καλύτερη δουλειά με το να καθορίζει τα εμπορικά σήματα της. Μου αρέσει πραγματικά πώς έχουν μεγαλώσει τη Waldorf Astoria », λέει ο W. Anthony Huffman, ιδρυτής και πρόεδρος του Huffman Travel, ταξιδιωτικού γραφείου που ανήκει στο δίκτυο Virtuoso των 25 δισεκατομμυρίων δολαρίων που τροφοδοτεί τους εύπορους ταξιδιώτες.

Ο Michael Holtz, Διευθύνων Σύμβουλος της SmartFlyer, ενός άλλου οργανισμού Virtuoso, πιστεύει ότι το Hilton είναι στο δρόμο του να γίνει σημαντικός παίκτης. “Μπορεί να γίνει”, λέει, σημειώνοντας, η Hilton έχει μια ισχυρή ομάδα πωλήσεων η οποία μαζί με τα Hilton Honors θα οδηγήσουν στη διανομή που θα επιτρέψει την ανάπτυξη.” Ο H. Stuart Foster, αντιπρόεδρος της Hilton , με 400 άτομα ισχυρή ομάδα πωλήσεων, θα παρέχει ένα μεγάλο δόλωμα για ιδιοκτήτες πολυτελών ξενοδοχείων που έχουν χώρο για διαπραγμάτευση.

Κατά τη διάρκεια του International Luxury Mart,  παρουσιάστηκε μια νέα βίλα τριών υπνοδωματίων με 50.000 δολάρια ανά διανυκτέρευση στο θέρετρο Conrad Maldives που περιλαμβάνει ένα υπνοδωμάτιο κάτω από το νερό. Έχει ήδη προσελκύσει επισκέπτες που ξοδεύουν μια νύχτα σε αυτό, συνδυάζοντας το με άλλα λιγότερο δαπανηρά bungalows του θέρετρου. Ένα Waldorf Astoria έρχεται επίσης στον Ινδικό Ωκεανό τον επόμενο χρόνο, εκτός από αυτό στο Ντουμπάι και ένα που μόλις άνοιξε στην Μπανγκόκ. Η Conrad θα ανοίξει το πρώτο τρίμηνο του 2019 στην Ουάσιγκτον. Στη συνέχεια, τα επόμενα χρόνια, η ιστορική αρχιτεκτονική Admiralty στο Λονδίνο, που κάποτε αποτέλεσε κατοικία για τον Sir Winston Churchill, θα ανοίξει ως Waldorf, όπως και ξενοδοχεία στο Σαν Φρανσίσκο, το Μαϊάμι και στη συνέχεια , φυσικά, το πρωτότυπο στη Νέα Υόρκη θα ανοίξει ξανά.

Σύμφωνα με την Smith Travel Research, υπάρχουν πάνω από 1.000 μάρκες ξενοδοχείων, συμπεριλαμβανομένων περισσότερων από 100 που ορίζονται ως πολυτέλεια καθιστώντας πιο δύσκολο για τους καταναλωτές να καταλάβουν ποιος είναι ποιος; Ενώ η παγκόσμια αξιωματούχος του Marriott, Tina Edmundson ανέφερε πληροφορίες στο φόρουμ Skift. «Δεν υπάρχει τίποτα παρά πολλά εμπορικά σήματα», δήλωσε ένας πρώην διευθυντής της Ritz-Carlton με αυτόν τον τρόπο: «Το Hilton δεν πρόκειται ποτέ να είναι μεγαλύτερο από το Marriott ή το Accor όταν συγκρίνεται σε αριθμούς, αλλά μπορεί να διαπιστώσουν ότι οι ιδιοκτήτες προτιμούν την προσέγγισή τους καλύτερα », δήλωσε:« Ένας λόγος για την Four Seasons είναι ότι μερικοί ιδιοκτήτες δεν θέλουν τη διαχειριστική τους εταιρεία με τέσσερα άλλα πολυτελή ξενοδοχεία σε ακτίνα δύο μιλίων. Οι Waldorf και Conrad είναι σαφώς διαφορετικοί. Δεν είμαι σίγουρος ότι ο μέσος καταναλωτής θα το έλεγε ότι για τον St. Regis και τον Ritz-Carlton. “Όταν ρωτήθηκε αν είχε περισσότερες σκέψεις για τη θέση του Hilton στην αγορά, είπε:” Όλοι μιλάνε για κλίμακα. “Για το Hilton, τα επόμενα πέντε χρόνια, θα μπορούσε να ανέλθει σε 200 ​​πολυτελή ξενοδοχεία.

 

 

 

 

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.