15 Ιούν 2024
READING

Peak End Rule |o χρυσός κανόνα του omnichannel

5 MIN READ

Peak End Rule |o χρυσός κανόνα του omnichannel

Peak End Rule |o χρυσός κανόνα του omnichannel

“Είναι ζούγκλα εκεί έξω”.

Το οmnichannel έχει δημιουργήσει μυριάδες σημεία επαφής για τη διαχείριση, αλλά το να ευχαριστείς το κοινό κάθε στιγμή απλά δεν είναι πρακτικό. Πού και πώς βρίσκουμε την εστίαση;

Το βλέμμα μας έχει μετατοπιστεί στο διαδίκτυο.

Τα τελευταία 15 χρόνια, τα ψηφιακά κανάλια αντιπροσώπευαν τα δύο τρίτα της αύξησης των λιανικών πωλήσεων (PWC, 2015, Retail Trends) και οι online πωλήσεις αναμένεται να φτάσουν τα £ 60δις. Αυτό είχε σημαντικό αντίκτυπο στη φυσική λιανική πώληση, με το 2015 να μειώνεται κατά μέσο όρο κατά 10% σε σύγκριση με το 2014.

Αντιμετωπίζουμε επίσης  την ψηφιοποίησης του καταστήματος, εξορθολογώντας τα πάντα, από την εξερεύνηση προϊόντων μέχρι την παραλαβή και την πληρωμή. Περισσότερο από το 50% των retailers ανάμενεται να ξοδέψουν περισσότερα για την τεχνολογία το 2019, είτε πρόκειται για το διαδίκτυο είτε για το κατάστημα.

Ο ρυθμός του ηλεκτρονικού εμπορίου αυξάνεται αλλά το φυσικό λιανικό εμπόριο δεν είναι νεκρό.

Οι φυσικές αγορές θα συνεχίσουν να βασιλεύουν. Παρά τη συνεχιζόμενη ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, προβλέπεται ότι το 80% των λιανικών πωλήσεων θα πραγματοποιηθεί εκτός σύνδεσης το 2019.

Ομοίως, η επιβίωση καθε μάρκας δηλώνει ότι τα επιχειρηματικά μοντέλα «καθαρού καναλιού» μπορεί να είναι κάτι από το παρελθόν εάν δεν αλλαξουν. Οι διαδικτυακοί λιανοπωλητές (συμπεριλαμβανομένου του Amazon) ανοίγουν καταστήματα σε μια προσπάθεια να μειώσουν το κόστος απόκτησης και παράδοσης στο διαδίκτυο. Ένα δίκτυο καταστημάτων “εμπειρίας” βοήθησε την μάρκα Bonobos να μειώσει το κόστος ψηφιακού marketing από 25% σε 4% των καθαρών πωλήσεων, διατηρώντας ταυτόχρονα την κυκλοφορία και τη μετατροπή του ιστότοπου.

Η πρόκληση είναι να βρεθεί η εστίαση

Αντί να μετατοπίζονται εξ ολοκλήρου από την High Street στον ιστό, οι καταναλωτές θα οδηγούνται από μια απρόσκοπτη αλληλεπίδραση και των δύο, με το κινητό, διευκολύνοντας την μείξη των καναλιών. Χρειαζόμαστε έναν τρόπο καθορισμού του πώς  και του πού να επικεντρωθεί η επένδυση σε φυσικά και ψηφιακά κανάλια.

Η εύρεση εστίασης είναι ιδιαίτερα δύσκολη όταν στοχεύετε στην επόμενη γενιά αγοραστή ή στους Gen Z (ηλικίας 14 έως 20 ετών), οι οποίοι έχουν εξίσου υψηλές προσδοκίες και για τα ψηφιακά και για τα φυσικά κανάλια. 

Βρείτε την εστίαση με τον κανόνα αιχμής

Το Peak End Rule είναι μια ψυχολογική θεωρία που αναπτύχθηκε από τον Daniel Kahneman και την Barbara Fredrickson που αμφισβητεί τον τρόπο που κρίνουμε τις εμπειρίες του παρελθόντος. Προτείνει να κρίνουμε μια εμπειρία σε μεγάλο βαθμό στα συναισθήματά μας στην κορυφή (το πιο συναισθηματικά έντονο σημείο) και στο τέλος, αντί για το άθροισμα κάθε στιγμής.

Αυτό είναι αποτέλεσμα του εγκεφάλου μας που προσπαθεί να διευκολύνει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων και να αποφύγει τη σκληρή δουλειά. Ως εκ τούτου, η κατοχή μιας εξαιρετικά θετικής κορυφής και λήξης θα οδηγήσει σε αντιλήψεις για την εμπειρία του πελάτη στο σύνολό του. Παρομοίως, θα βοηθήσει να διατηρηθεί η κορυφή του μυαλού, οδηγώντας επανειλημμένες επισκέψεις τόσο στο διαδίκτυο όσο και στο κατάστημα.

Τα σήματα πρέπει να επικεντρώσουν την προσπάθεια στην κορυφή και στο τέλος του ταξιδιού.

Το PEAK της εμπειρίας

Πού μπορούν οι μάρκες να δημιουργήσουν την πιο συναισθηματικά έντονη κορυφή;

Η ενεργοποίηση των σωστών συναισθημάτων είναι καθοριστική.

Το κλειδί για τη δημιουργία μιας αξέχαστης αιχμής είναι να προκαλέσει έντονη συγκίνηση μέσω έκπληξης και απόλαυσης, επειδή το έντονο συναίσθημα ενεργοποιεί τον εγκέφαλο για κωδικοποίηση μνήμης και ανάκληση (Lewis et al, 2010, Handbook of Emotion).

Ήπια θετικά συναισθήματα, όπως η ικανοποίηση ή η χαλάρωση είναι λιγότερο πιθανό να κάνουν μια εκδήλωση αξέχαστη από έντονα θετικά συναισθήματα όπως έκπληξη, διασκέδαση ή ενθουσιασμό.

Το συναισθηματικό φάσμα

Η ενεργοποίηση συναισθημάτων όπως ο ενθουσιασμός, μπορεί να κάνει ένα γεγονός πιο αξέχαστο από τα ουδέτερα συναισθήματα όπως η ικανοποίηση.

Το συναισθηματικό φάσμα βασίζεται στο μοντέλο διέγερσης / σθένους που αναπτύχθηκε από τους James Russell και Lisa Feldman Barrett.

Οι δυνατότητες για συναισθηματική εμπλοκή είναι μεγαλύτερες στο κατάστημα.

Το END της εμπειρίας

Πώς τελειώνει το ταξίδι του πελάτη;

Το ξεχασμένο τέλος της εμπειρίας του πελάτη.

Στις περισσότερες περιπτώσεις, το τελικό βήμα του ταξιδιού του πελάτη είναι η πληρωμή και έχει να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην συνολική εμπειρία. Ωστόσο, η πληρωμή έχει παραμεληθεί σε μεγάλο βαθμό ή έχει τεθεί ως μια ευκαιρία για τους λιανοπωλητές να κάνουν μια καλή και διαρκή εντύπωση.

Για να κατανοήσετε τη σημασία της πληρωμής στο σύγχρονο λιανικό εμπόριο, πρέπει μόνο να εξετάσετε το μεγαλύτερο σημείο πόνου για τους καταναλωτές σήμερα, τις ουρές. Σχεδόν το 40% των ερωτηθέντων καταναλωτών πιστεύουν ότι η διαδικασία αναμονής και πληρωμής ήταν το πιο απογοητευτικό μέρος της συνολικής εμπειρίας αγορών στο κατάστημα, περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο παράγοντα. Οι καταναλωτές δεν θα ανεχθούν μια μακρά διαδικασία πληρωμής, ενώ το 79% είναι διατεθειμένο να περιμένει όχι περισσότερο από 5 λεπτά για να πληρώσει πριν φύγει.

Το ερώτημα είναι: γιατί να καταστρέψετε ένα μεγάλο, όμορφο ταξίδι στο κατάστημα με μια κακή εμπειρία πληρωμής;



Βασικά συμπεράσματα

Ως έμπορος, ρωτήστε τον εαυτό σας αυτό: Είναι το ταξίδι του πελάτη επίπεδο ή έχει μια κορυφή και ένα τέλος που να θυμάται;

Η κορυφή

Οι έμποροι λιανικής πώλησης μπορούν να δημιουργήσουν μια πιο ξεχωριστή και έντονη συναισθηματική κορύφωση, αξιοποιώντας την αισθητηριακή και κοινωνική φύση του φυσικού λιανικού εμπορίου. Προσδιορίστε την ουσία σας και πως πρέπει να φανεί η μάρκα σας σας και στη συνέχεια να την ζωντανέψετε με νέες εμπειρίες. Ταυτόχρονα, χρησιμοποιήστε τα ψηφιακά μέσα για να αφαιρέσετε τα «χαμηλά» επίπεδα του ταξιδιού, δημιουργώντας μεγαλύτερη αίσθηση ταχύτητας, προσβασιμότητας και απλότητας.

Το τέλος

Οι έμποροι λιανικής πώλησης μπορούν να καταπολεμήσουν τα δύο πιο απογοητευτικά μέρη ολόκληρης της αγοραστικής εμπειρίας (αναμονή και πληρωμης προϊόντος) σε ένα απλό κομμάτι εξυπηρέτησης πελατών, παρέχοντας μια προστιθέμενη αξία μέσω της οποίας οι βοηθοί πωλήσεων μπορούν να βοηθήσουν τους καταναλωτές να βρουν το προϊόν που αναζητούν και να επιτρέψουν να πληρώσουν για αυτό επί τόπου χωρίς ουρές. Μια απρόσκοπτη και αόρατη εμπειρία πληρωμής είναι το κλειδί για ένα ευτυχές τέλος.

Το αποτέλεσμα

Οι επώνυμες μάρκες είναι ισχυρότερες μάρκες, αναφέρονται ευρύτερα και συζητούνται συχνότερα.

Σχεδιάζοντας μια θετική κορυφή και τελειώνοντας στην εμπειρία λιανικής πώλησης εστιάζοντας στην επένδυση και την προσοχή, είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να δημιουργήσετε ένα τέτοιο εμπορικό σήμα, οδηγώντας τις αντιλήψεις για την εμπειρία του πελάτη στο σύνολό του, καθώς και σε επαναλαμβανόμενες επισκέψεις τόσο στο online, όσο και στο φυσικό κατάστημα.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.