22 Απρ 2024
READING

Τα Zara αλλάζουν

7 MIN READ

Τα Zara αλλάζουν

Τα Zara αλλάζουν

Ο ισπανικός γίγαντας διαμόρφωσε το μέγεθος του όλο το τελευταίο οικονομικό έτος, πρώτα με την ανακοίνωση του δικτύου καταστημάτων του και στη συνέχεια με το online άλμα.

Η Inditex έπρεπε να πραγματοποιήσει διαφορετικές στρατηγικές κατά τη διάρκεια του 2018. Ως μια εταιρεία συνηθισμένη να συζητά και μετά να εκτελεί βήμα βήμα, η Inditex κατέστησε σαφή την ικανότητα προσαρμογής της, η οποία είναι μέρος του γιατί είναι ο βασιλιάς της βιομηχανίας της μόδας. Όταν κανείς δεν το περίμενε, η Inditex έκανε μια ανακοίνωση που επηρέασε ολόκληρη τη λιανική βιομηχανία: το 2020, η εταιρεία που ιδρύθηκε από τον Amancio Ortega θέλει να γίνει ο μεγαλύτερος παίκτης.

Δεν ήταν ένα εύκολο οικονομικό έτος για την Inditex, τουλάχιστον όχι άνετο. Αν στο παρελθόν η ομάδα λάμβανε πάντα επαίνους από τους αναλυτές του τομέα και ακόμη και από τους ανταγωνιστές της, το 2018 υπήρξαν κάποιες δισταγμοί γύρω από το μοντέλο της. Το πρώτο βήμα προς τα πίσω δημιουργήθηκε τον Φεβρουάριο, όταν οι φήμες για τα πεσμένα αποτελέσματά της έφεραν την πρώτη πτώση της στο χρηματιστήριο μέσα σε τρία χρόνια. Το δεύτερο θα φτάσει τον Αύγουστο, όταν μια καταστροφική έκθεση της Morgan Stanley θα βυθίσει ξανά τη μετοχή της.

Μια “σταδιακή και αναπόφευκτη πτώση”. Έτσι η επενδυτική τράπεζα περιέγραψε τη μελλοντική εξέλιξη της Inditex, η οποία επιβεβαίωσε ότι η ομάδα είναι “πιο ευαίσθητη στα νομίσματα, έχει καταγράψει πτώση των περιθωρίων τα τελευταία πέντε χρόνια και αντιμετωπίζει τις ίδιες πιέσεις για να αλλάξει το κανάλι της όπως όλες οι εταιρείες λιανικής πώλησης “.

Η Inditex ανακοίνωσε το μεγαλύτερο μετασχηματισμό της ιστορίας της το 2018: θα πωλήσει online σε όλο τον κόσμο το 2020, με καταστήματα στην υπηρεσία του διαδικτύου.

Η Inditex αντέδρασε με ένα χτύπημα: μια νέα στρατηγική. Η ομάδα με το άνοιγμα του Zara στο Corso Vittorio Emanuele, στο Μιλάνο, πήρε την ευκαιρία για να ανακοινώσει τη στρατηγική αλλαγή: το 2020, η ομάδα θέλει να πωλεί online σε όλες τις χώρες του κόσμου. Στην πράξη, αυτή η κίνηση θα συνεπάγεται αλλαγή της φύσης της.

Για να εκπληρώσει αυτόν τον στόχο, η Zara ξεκίνησε τον περασμένο Νοέμβριο με την έναρξη της πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου zara.com/ww, ενός παγκόσμιου ιστού με τον οποίο θέλει να πουλήσει online ακόμη και στις μικρότερες χώρες ή εκείνες στις οποίες η εταιρεία δεν έχει φυσική παρουσία, ωστόσο θα προσθέσει ένα μερίδιο πωλήσεων στις 106 online αγορές της. Η κορυφαία αλυσίδα του ισπανικού γίγαντα θα είναι παρούσα σε 202 αγορές, παρόλο που η Inditex πρέπει να αναπτύξει την ηλεκτρονική πλατφόρμα όλων των άλλων αλυσίδων της.

Αυτή η μετατροπή, που θα της επιτρέψει να αντιμετωπίσει τους γίγαντες του διαδικτύου, μπορεί να αναπτυχθεί χάρη στην εκλεπτυσμένη δομή logistics του ομίλου, η οποία έχει ενισχυθεί τα τελευταία χρόνια με τα λεγόμενα stock rooms, αποθήκες αποκλειστικά για το διαδικτυακό κανάλι. Αλλά, κυρίως χάρη στην εμφύτευση της τεχνολογίας RFID σε όλο το δίκτυο καταστημάτων της, η οποία θα επιτρέψει στα φυσικά καταστήματα να γίνουν χώροι στην υπηρεσία της διανομής στο διαδίκτυο.

Αυτό το έτος ήταν ασυνήθιστα δραστήρια σε θέματα προσλήψεων, με νέο διοικητικό συμβούλιο, νέο διευθυντή επιχειρήσεων και νέο διευθυντή για το Zara Home.

Σταδιακά, η ομάδα θα αναπτύξει διαδικτυακούς χώρους για όλα τα φυσικά καταστήματα της, όπως έπραξε ήδη τον περασμένο Σεπτέμβριο στο ανακαινισμένο σημείο πώλησης στο Μιλάνο. Το online τμήμα των καταστημάτων πλαισιώνεται από την αναζήτηση ενός εντελώς ολοκληρωμένου αποθέματος.

Με αυτόν τον τρόπο, οι διαδικτυακές παραγγελίες διαχειρίζονται και εκδίδονται απευθείας από το σημείο πώλησης, μειώνοντας τους χρόνους παράδοσης. Αυτός ο χώρος επιτρέπει επίσης τη μείωση του όγκου των ειδών ένδυσης που φθάνουν την περίοδο των εκπτώσεων, καθώς ένα προιόν που προηγουμένως θα εξέλθει από τον εκθεσιακό χώρο για να διατηρηθεί για τις εκπτώσεις, αποτελεί πλέον μέρος του συνεχούς online αποθέματος.

Η Inditex ξεκίνησε το έτος ανακοινώνοντας ότι έρχονται δώδεκα μήνες αλλαγής. Τον Μάρτιο, με την ευκαιρία παρουσίασης των αποτελεσμάτων για το οικονομικό έτος 2017, η ομάδα εξέπληξε τον κλάδο, εξηγώντας ότι είχε προσαρμόσει το δίκτυό της για πέντε χρόνια (μια διαδικασία που θεωρήθηκε τελική) και άφησε τους ανθρώπους να μάθουν το μυστικό που τη διατήρησε: . Για πρώτη φορά στην ιστορία της, η Inditex παρουσίασε την επιχείρηση της στο διαδίκτυο: με 10% του συνόλου των εσόδων της, με 2,53 δισ. Ευρώ, σύμφωνα με τα αποτελέσματα του τέλους του 2017.

Μεταξύ 2021 και 2017, ο όμιλος υπέστη μετασχηματισμό του δικτύου διανομής του, δεσμευόμενος σε λιγότερα αλλά μεγαλύτερα καταστήματα και σε καλύτερες θέσεις. Στο τέλος του 2017, όλες οι αλυσίδες Inditex ανήλθαν σε 7.475 φυσικά καταστήματα σε 94 διαφορετικές αγορές.

Παίρνοντας το 2017 αποτελέσματα όχι και τόσο καλά όσο τα προηγούμενα χρόνια , το πρώτο τρίμηνο του 2018 τελείωσε με παρόμοιο τρόπο. Η ισπανική ομάδα συνέχισε με άνοδο και τερμάτισε την περίοδο μεταξύ Φεβρουαρίου και Απριλίου με αύξηση 1,53% και άνοδο 2,14% στα καθαρά κέρδη της.

Οι πρώτοι εννέα μήνες του οικονομικού έτους (από τον Φεβρουάριο έως τον Οκτώβριο) τελείωσαν και πάλι με μια γλυκόπικρη γεύση: η εταιρεία αύξησε το καθαρό κέρδος της και το 3% του όγκου των εργασιών της, όμως τα αποτελέσματα δεν πείθουν το χρηματιστήριο, το οποίο επέβαλε σκληρή διόρθωση στις μετοχές της ισπανικής εταιρείας.

Ωστόσο, σε όλο το 2018, όλα τα μάτια είχαν οριστεί σε ένα συγκεκριμένο στοιχείο: το περιθώριο. Όλες οι εταιρείες ταξιδεύουν προς έναν τομέα με περισσότερες δυσκολίες και οι γίγαντες της βιομηχανίας έχουν δει τα περιθώρια τους να συρρικνώνονται κατά τα τελευταία τρίμηνα, αν και φαίνεται ότι η Inditex κατάφερε να επανέλθει στην τάση ανάπτυξης.

Κατά το τρίτο τρίμηνο, από τον Αύγουστο έως τον Οκτώβριο, το μικτό περιθώριο κέρδους αυξήθηκε στο 60,5% των εσόδων του ομίλου. Πρόκειται για το υψηλότερο ποσοστό κατά το τρίμηνο από το τρίτο τρίμηνο του 2014, όταν ήταν 61,2%, και για πρώτη φορά ξεπέρασε το 60% από την ίδια περίοδο το 2015.

Πρέπει να επιστρέψουμε στο τρίτο τρίμηνο του 2013 για να βρούμε μικτά περιθώρια άνω του 62%, καθώς η μεταβλητή αυτή προσαρμόστηκε προοδευτικά, αγγίζοντας το έδαφος το τέταρτο τρίμηνο του 2017 (53,5%) και το δεύτερο το 2018 (54,7% ).

Εκτός από την απόφαση να μην προχωρήσουν σε εκπτώσεις και προωθήσεις για να διατηρήσουν το περιθώριο, δεν υπάρχουν πολλές αλλαγές που πραγματοποίησε η Inditex στην εμπορική της πολιτική. Η εταιρεία είναι πιστή στη στρατηγική της να μην ανοίξει νέες αλυσίδες και ακόμη λιγότερο να αναπτυχθεί μέσω εξαγορών, παρότι τους τελευταίους δώδεκα μήνες έχει τελικά πραγματοποιήσει κάποιες προσαρμογές.

Στα μέσα του 2018, η εταιρεία επιβεβαίωσε την απόφασή της να κλείσει την γραμμή των ανδρών στην αλυσίδα Stradivarius. Η νέα αλυσίδα μόδας ανακοίνωσε την είσοδό της στα ανδρικά ρούχα το 2016, παρόλο που οι συλλογές δεν έφτασαν στα καταστήματα μέχρι το Φεβρουάριο του 2017.

Η Morgan Stanley προειδοποίησε για μια “βαθμιαία και αναπόφευκτη ύφεση” για την Inditex

Η φυσική εξάπλωση του Stradivarius άρχισε σε δευτερεύουσες ισπανικές τοποθεσίες και αργότερα εισήχθη σε δρόμους όπως το Portal de l’Àngel στη Βαρκελώνη ή η Gran Vía στη Μαδρίτη. Η αλυσίδα έφτασε επίσης στο εξωτερικό και τα σχέδια προέβλεπαν ένα δίκτυο 109 καταστημάτων μέχρι τα τέλη του 2017.

Το 2018, η Uterqüe, η νεώτερη αλυσίδα της Inditex, γιόρτασε την πρώτη της δεκαετία. Αφού έδωσε στον όμιλο έναν τρομερό πονοκέφαλο, το Uterqüe έληξε το 2017 στο χείλος των εσόδων εκατό εκατομμυρίων ευρώ και με καθαρό κέρδος πέντε εκατομμυρίων. Ακολουθώντας την ίδια γραμμή, η Oysho είχε έσοδα 313 εκατομμυρίων και κέρδισε 36 εκατομμύρια, ενώ το Zara Home πούλησε 451 εκατομμύρια και κέρδισε 55.

Για δεύτερη συνεχή χρονιά, ο Pablo Isla ήταν ο Διευθύνων Σύμβουλος της Inditex, επικεφαλής της κατάταξης των κορυφαίων εκατό CEOs σε παγκόσμια κλίμακα που πραγματοποίησε το περιοδικό Harvard Business Review. Ο Isla είναι ένας από τους έξι διευθυντές που έχουν πιστοποιηθεί κάθε χρόνο από το 2013. Συνέπεια της παρουσίασης των ετήσιων αποτελεσμάτων, η εκτελεστική εξουσία εμπιστεύτηκε τον Carlos Crespo, μέχρι τότε Διευθυντή Εσωτερικού Ελέγχου, ως τον διαδοχό του, κατέχοντας τη θέση του γενικού διευθυντή λειτουργίας, μια νέας θέσης.

Επιπλέον, ο Isla βρήκε τους τελευταίους δώδεκα μήνες έναν νέο συνεργάτη για να συμπεριλάβει στο συμβούλιο, τον Pilar López Álvarez, πρόεδρο της Microsoft Iberia. Το στέλεχος πήρε τη θέση του Carlos Espinosa de Monteros, η εντολή του οποίου έληξε στις 15 Ιουλίου. Ωστόσο, η πιο περίφημη αλλαγή στην ηγεσία της Inditex είναι πιθανώς η αποχώρηση της Eva Cárdenas, διευθύντρια της Zara Home από την ίδρυση της αλυσίδας. Η Cárdenas, η οποία εγκατέλειψε την εταιρεία για προσωπικούς λόγους, αντικαταστάθηκε από την Lorena Mosquera, ένα στέλεχος με σχεδόν δύο δεκαετίες ιστορίας στην Inditex και η οποία μέχρι τώρα ήταν υπεύθυνη για τα πλεκτά στο Zara Woman.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.