Στη δεκαετία του ’90 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000, τα εμπορικά σήματα μόδας και ομορφιάς άρχισαν να περιλαμβάνουν εθνολογικά διαφορετικά μοντέλα στις εικόνες τους και στις πασαρέλες. Αλλά σαρώνοντας διαφημίσεις σε γυαλιστερά περιοδικά, οι γυναίκες που τονίζονταν σχεδόν από κάθε μάρκα – από τη Victoria’s Secret έως τη Neutrogena στην Diane Von Furstenberg και την Sephora – ήταν πάντα νέες, “στο ροζ της υγείας” τους και χωρίς το παραμικρό ελάττωμα. Τι σήμανε αυτό για κάθε κορίτσι; Καθώς μεγάλωνε, περνούσε μια ασθένεια ή αποκτούσε σημάδια στο σώμα; Ότι αυτή η βιομηχανία δεν απευθυνόταν σε εκείνο.
Η Aerie, η μάρκα εσωρούχων της American Eagle που στοχεύει σε έφηβους, θέλει να τερματίσει αυτή την ιστορία. Οι εικόνες της μάρκας στην πιο πρόσφατη διαφημιστική καμπάνια και οι φωτογραφίες των online μοντέλων, πηγαίνουν βαθύτερα την εκπροσώπηση της πολυμορφίας σε σχέση με οποιαδήποτε άλλη κύρια μάρκα. Καθώς μετακινήστε στην επιλογή των σουτιέν της μάρκας, θα εντοπίσετε μια γυναίκα με παρά φύση έδρα, μία με πατερίτσες και μία άλλη με αντλία ινσουλίνης. Η Aerie δεν τους δίνει μεγάλη προσοχή, αλλά το σώμα τους εμφανίζεται μεταξύ άλλων πραγματικών γυναικών πολλών διαφορετικών δερματολογικών και σωματικών τύπων, καθώς και γυναίκες που φαίνεται να είναι επαγγελματίες μοντέλα.
Η εκστρατεία είναι χτισμένη γύρω από την ιδέα των role models. Το κύριο cast οκτώ ατόμων περιλαμβάνει τις προοδευτικές ηθοποιούς Jameela Jamil, που χρησιμοποίησε την πλατφόρμα της για να μιλήσει για το body positivity, και τη Samira Wiley, που είναι ανοιχτά ομοφυλόφιλη. Υπάρχει επίσηςη παραολυμπιονίκης snowboarder Brenna Huckaby, της οποίας το πόδι ακρωτηριάστηκε στην ηλικία των 13 ετών. Μαζί τους και η γυμνάστρια Aly Raisman, η ποιήτρια Cleo Wade, η ηθοποιός Busy Phillips και το μοντέλο plus-size Iskra Lawrence. Στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης, η αντίδραση στην εκστρατεία ήταν συντριπτικά θετική, αν και μερικές γυναίκες ισχυρίστηκαν ότι δεν υπήρχαν αρκετές εύσωμες γυναίκες, ιδιαίτερα σε μια εποχή κατά την οποία οι μάρκες όπως η Universal Standard και η J.Crew αντιπροσωπεύουν γυναίκες μέχρι το μέγεθος 40 στις διαφημίσεις τους.
Η καμπάνια έχει τραβηχτεί με φυσικό φωτισμό και τις γνωστές πόζες μιας τυπικής φωτογράφισης εσωρούχων. Όπως μια διαφήμιση Victoria’s Secret, οι γυναίκες στέκονται σε μια γραμμή, αγγίζοντας η μία την άλλη ή κρατιούνται χέρι με χέρι. Αλλά ενώ οι διαφημίσεις της Victoria’s Secret προβάλλουν τις γυναίκες σε σέξι εσώρουχα, οι γυναίκες στην εκστρατεία της Aerie είναι όλοι ντυμένες. Και δεν υπάρχει καμία αλαζονεία. Η ατμόσφαιρα εκφράζει την γυναικεία αλληλεγγύη και την ενδυνάμωση, αντί να προσελκύει το αντρικό βλέμμα.
Κρίνοντας από τις αντιδράσεις στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης, πολλές νέες γυναίκες φαίνεται να επηρεάζονται περισσότερο από τις γυναίκες που εμφανίζονται στην ιστοσελίδα της Aerie, οι οποίες ποζάρουν ανεπιτήδευτα με τα σουτιέν ενώ βρίσκονται σε αναπηρικές καρέκλες ή φορούν εξωτερικό σακουλάκι στομίας ή αντλίες ινσουλίνης. Για πολλές γυναίκες, αυτή ήταν η πρώτη φορά που έβλεπαν τέτοιες γυναίκες, ενώ περιηγούνταν σε έναν ιστότοπο σε αναζήτηση σουτιέν.
Η Aerie βρίσκεται εδώ και χρόνια στο επίκεντρο του κινήματος της σωματικής συμμετοχικότητας. Πίσω στο 2014, η εταιρεία δεσμεύτηκε να παραιτηθεί από το ρετουσάρισμα των φωτογραφιών της καμπάνιας και το 2016 ξεκίνησε να παρουσιάζει μοντέλα αντίθετα με τα παραδοσιακά μοντέλα μόδας στις καμπάνιες. Η ανταπόκριση υπήρξε συντριπτικά θετική, όχι μόνο από τους κριτικούς, αλλά από το κοινό και στόχο της εταιρείας, τις νέες γυναίκες.
Αλλά ίσως το πιο ενθαρρυντικό είναι ότι αυτή η στροφή προς την ένταξη δεν καθοδηγείται μόνο από την εταιρεία. Είναι ξεκάθαρο ότι η εταιρεία μελετά του gen-Zers (άτομα ηλικίας 3 έως 23 ετών) εδώ και χρόνια. Διενεργεί εκτεταμένες ομάδες εστίασης μεταξύ των νέων και συλλέγει συστηματικά ανατροφοδότηση από τους πελάτες. Αν το εμπορικό σήμα πιέζει τα όρια όσον αφορά την ποικιλομορφία, δεν είναι μόνο επειδή αυτό είναι κάτι σωστό, αλλά επειδή έχουν καταλάβει ότι έχει καλή επιχειρηματική λογική, γιατί είναι αυτό που ψάχνουν οι νεότεροι καταναλωτές σήμερα.
Και αυτή η στρατηγική λειτουργεί. Η American Eagle υπερτερεί σε υψηλά επίπεδα από τους ανταγωνιστές της Abercrombie και Urban Outfitters, οι οποίοι κινούνται προς την ποικιλομορφία αλλά όχι τόσο ριζικά. Η Aerie αναπτύσσεται επίσης σε μια εποχή που η Victoria’s Secret, η οποία εξακολουθεί να είναι ο κυρίαρχος παίκτης της βιομηχανίας εσωρούχων, βρίσκεται σε παρακμή και έχει κερδίσει το ψευδώνυμο “Sears of Brassieres”.
Η Gen-Z, πολλοί από τους οποίους αποτελούν την επόμενη γενιά ατόμων που θα φορούν σουτιέν, δεν εντυπωσιάζονται με τη στρατηγική της Victoria’s Secret για την πώληση εσώρουχων, υποκρύπτοντας αρσενικές φαντασιώσεις. Οι ιδέες της Aerie σε ό, τι θέλουν οι γυναίκες GEN-Z, σε συνδυασμό με την προθυμία της να αντικατοπτρίζει μια ποικιλία που σπάνια γίνεται αντιληπτή στη διαφήμιση, βάζει την μάρκα σε καλό δρόμο για να γίνει το εσώρουχο επιλογής για τις νέες γυναίκες.
Αυτό μας δίνει την ελπίδα ότι η δικές μας κόρες δεν θα χρειαστεί να νιώσουν πρώτα άσχημα για τον εαυτό τους πριν καταλάβουν ότι όλες οι γυναίκες είναι όμορφες.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
