16 Ιούν 2024
READING

Η άνοδος, η πτώση και η επιστροφή της Victoria’s Secret

9 MIN READ

Η άνοδος, η πτώση και η επιστροφή της Victoria’s Secret

Η άνοδος, η πτώση και η επιστροφή της Victoria’s Secret

Από τα τέλη της δεκαετίας του 1990, η Victoria’s Secret υπήρξε μια από τις πιο γνωστές και πολυσυζητημένες μάρκες στην Αμερική.  Έπαιξε ισχυρό ρόλο στον καθορισμό του τι είναι σέξι στη σύγχρονη εποχή μέσω των τολμηρών εσωρούχων και των ετήσιων fashion runway shows, που επέτρεψαν στην εταιρεία να επιτύχει πωλήσεις blockbuster και να γίνει διάσημη σε παγκόσμιο επίπεδο.

Ωστόσο, το 2016 η διευθύνων σύμβουλος  Sharen Turney, παραιτήθηκε και για τα επόμενα τέσσερα χρόνια, οι πωλήσεις μειώθηκαν, οι πελάτες παραπονέθηκαν ότι η ποιότητα των ενδυμάτων είχε χαλάσει και οι αναλυτές έγιναν πιο σκεπτικοί για το μέλλον της μάρκας. Τον Φεβρουάριο του 2020 , η εταιρεία ανέλαβε δράση, ανακοινώνοντας ότι θα πουλήσει μερίδιο 55% του εμπορικού σήματος Victoria’s Secret σε μια εταιρεία ιδιωτικών μετοχών που υποσχέθηκε μια σημαντική αλλαγή. 

Η Victoria’s Secret ιδρύθηκε το 1977 από τον Αμερικανό επιχειρηματία Roy Raymond. Εμπνευσμένος από ένα ταξίδι που είχε κάνει σε ένα πολυκατάστημα προκειμένου να αγοράσει εσώρουχα για τη σύζυγό του, ο Raymond ξεκίνησε να δημιουργεί ένα μέρος όπου οι άντρες θα ένιωθαν άνετα να ψωνίζουν εσώρουχα. Ήθελε να δημιουργήσει ένα γυναικείο κατάστημα με εσώρουχα που να απευθύνεται σε άντρες. Ο Raymond ονόμασε το brand από τη βικτοριανή εποχή στην Αγγλία, θέλοντας να φέρει τη βελτίωση αυτής της περιόδου στα εσώρουχα του.

Το όραμά του συνοψίστηκε από το Slate’s Naomi Barr το 2013: Ο Raymond φαντάστηκε ένα βικτοριανό μπουντουάρ, γεμάτο με σκούρο ξύλο, ανατολίτικα χαλιά και μεταξωτή υφασματεμπορία. Επέλεξε το όνομα”Victoria “προκειμένου να αναδείξει την ευπρέπεια και την αξιοπρέπεια που σχετίζεται με τη βικτοριανή εποχή. Ύστερα συνέχισε να ανοίγει αρκετά καταστήματα Victoria’s Secret και έπειτα κυκλοφόρησε τον περίφημο κατάλογό του.

Μέχρι το 1982, η εταιρεία ξεπέρασε σε ετήσιες πωλήσεις τα 4 εκατομμύρια δολάρια, ωστόσο σύμφωνα με δημοσιεύματα, η πτώχευση δεν αργούσε να πλησιάσει.Τον Ιούνιο του 1982, η L Brands, η οποία είχε αποκτήσει προηγουμένως τις Express και Lane Bryant, ήταν εισηγμένη στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης εξαγόρασε τα έξι καταστήματα της Victoria’s Secret και τον κατάλογό της για 1 εκατομμύριο δολάρια. Ο ιδρυτής της L Brands προσπάθησε να μιμηθεί το όραμα του Raymond δημιουργώντας ένα κατάστημα που επικεντρώνεται στις γυναίκες και όχι στους άνδρες.

Παρακολουθούσε στενά την ευρωπαϊκή αγορά εσωρούχων εκείνης της εποχής, καθώς επιθυμούσε να φέρει αυτή την αισθητική στις ΗΠΑ. Έτσι, ξεκίνησε να δημιουργεί μια πιο προσιτή έκδοση της ευρωπαϊκής πολυτελούς μάρκας “La Perla”, η οποία πουλούσε εσώρουχα που φαινόντουσαν πολυτελή και ακριβά ωστόσο ήταν προσιτά. Φαίνεται πως αυτό λειτούργησε αφού στις αρχές της δεκαετίας του 1990, η Victoria’s Secret είχε γίνει ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής εσωρούχων στις ΗΠΑ, με 350 καταστήματα σε εθνικό επίπεδο και πωλήσεις να ξεπερνούν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια.

Το brand άρχισε να ενισχύει την εικόνα του τα επόμενα χρόνια. Το 1995 γεννήθηκε η περίφημη ετήσια επίδειξη μόδας. Η επίδειξη μόδας, την οποία διοικεί ο Ed Razek (μακροχρόνιος διευθυντής marketing της L Brands), αποτέλεσε ένα εμβληματικό μέρος της εικόνας της μάρκας. Ο Razek και η ομάδα του ήταν υπεύθυνοι για την επιλογή των μοντέλων προκειμένου να περπατήσουν στο fashion show. Χάρη σε αυτό, έγινε ένας από τους πιο σημαντικούς ανθρώπους στον κόσμο των μοντέλων, βοηθώντας τις Gisele Bündchen, Tyra Banks και Heidi Klum να ξεκινήσουν την καριέρα τους. Εν τω μεταξύ, η μάρκα κυκλοφόρησε επίσης μερικά από τα πιο γνωστά και πιο επιτυχημένα προϊόντα της, όπως τα Miracle Bra και Body της Victoria. Το Body by Victoria ήταν επιτυχία καθώς υπερδιπλασίασε τον όγκο των πωλήσεων οποιουδήποτε άλλου σουτιέν που είχε κυκλοφορήσει στο παρελθόν η Victoria’s Secret. 

Το 1997, η ιδέα του Victoria’s Secret “Angel” ξεκίνησε μετά από μια διαφήμιση με την Helena Christensen, την Karen Mulder, την Daniela Peštová, τη Stephanie Seymour και την Tyra Banks, οι οποίες προώθησαν τη συλλογή εσωρούχων “Angels”. Έκτοτε, ο όρος “Angels” έγινε συνώνυμος με τη μάρκα. Καθ’ όλη τη δεκαετία του ’90 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000, οι διαφημίσεις της Victoria’s Secret παρουσίαζαν μοντέλα τα οποία φορούσαν εσώρουχα και φτερά αγγέλου. 

Το 2000, το μοντέλο Gisele Bündchen περπάτησε στο fashion show φορώντας το πιο ακριβό είδος εσωρούχων που δημιουργήθηκε ποτέ, ένα «Fantasy Bra» με διαμάντι και ρουμπίνι αξίας 15 εκατομμυρίων δολαρίων. Το 2000, η ​​Sharen Jester Turney ήρθε ως CEO της Victoria’s Secret Direct, επικεφαλής της επιχείρησης καταλόγων. Σύμφωνα με αναφορές  από εκείνη την εποχή, η Turney ήθελε να κάνει την αισθητική να μοιάζει περισσότερο με τη Vogue παρά Playboy. Ύστερα έγινε CEO ολόκληρης της μάρκας το 2006 για 9 χρόνια. Φαίνεται πως κατάφερε να κάνει την εταιρεία πολύ επιτυχημένη αφού οι πωλήσεις της εταιρείας αυξήθηκαν κατά 70% στα 7,7 δισεκατομμύρια δολάρια. Ύστερα η Turney παραιτήθηκε και την θέση της πήρε ο ιδρυτής της L Brands, ο οποίος προχώρησε σε γρήγορες αλλαγές. Πιο συγκεκριμένα, αφαίρεσε τους καταλόγους, τα μαγιό και τα ενδύματα προκειμένου να επικεντρωθούν αποκλειστικά στα εσώρουχα, το βασικό μέρος της επιχείρησής. Διαίρεσε επίσης τη μάρκα σε τρία τμήματα, τα Victoria’s Secret Lingerie, Victoria’s Secret Beauty και Pink και προσέλαβε έναν CEO για κάθε τμήμα.

Ύστερα, η Jan Singer έγινε CEO της Victoria’s Secret τον Σεπτέμβριο του 2016. Μεταξύ 2015 και 2018, οι πωλήσεις της εταιρείας άρχισαν να εξασθενούν. Η Victoria’s Secret άργησε να προσαρμοστεί σε μια αλλαγή από σουτιέν με επένδυση σε μπραλέτ και αθλητικά σουτιέν, χάνοντας μια σημαντική τάση της μόδας. Ορισμένες μάρκες εσωρούχων όπως η Aerie, η ThirdLove και η Lively, ξεκίνησαν να παίρνουν μέρος. Ύστερα, η Victoria’s Secret κατηγορήθηκε ότι δεν προσαρμόστηκε στις εποχές. Μεταξύ του 2016 και του 2018, το μερίδιο αγοράς της εταιρείας στις ΗΠΑ μειώθηκε από 33% σε 24%. Ορισμένοι αγοραστές παραπονέθηκαν ότι η ποιότητα των εσωρούχων της είχε πέσει.

Η μάρκα Pink, η οποία απευθύνεται σε εφήβους άρχισε επίσης να δυσκολεύεται, καθώς οι πωλήσεις της μειώθηκαν και κατέληξε να πουλάει τα ρούχα της με έκπτωση. Η Pink βρισκόταν στο χείλος της κατάρρευσης αφού η ετήσια επίδειξη μόδας της υπέστη σφοδρή κριτική επειδή ήταν ξεπερασμένη και η θεαματικότητα έπεσε. Τον Νοέμβριο του 2018, ο Razek προκάλεσε χαμό στο διαδίκτυο αφού έκανε αμφιλεγόμενα σχόλια σχετικά με τα τρανσέξουαλ και plus-sized μοντέλα και σημείωσε πως αυτά δεν θα έπρεπε να περπατούν στα fashion shows. Ο Razek ζήτησε επίσημη συγνώμη στο διαδίκτυο, ωστόσο του ζήτησαν να παραιτηθεί. Σε λιγότερο από μια εβδομάδα αφότου τα σχόλια του Razek έγιναν viral, η Singer παραιτήθηκε. Η Singer αντικαταστάθηκε από τον John Mehas, ο οποίος ανέλαβε τον ρόλο στις αρχές του 2019. 

Οι πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων στη Victoria’s Secret μειώθηκαν κατά 3% το 2018 και έχαναν σταδιακά το μερίδιο αγοράς τους από νέες εταιρείες. Τον Μάρτιο του 2019, ο ακτιβιστής μέτοχος του Barington Capital έστειλε μια επιστολή στον ιδρυτή της L Brands, διατυπώνοντας συστάσεις προκειμένου να βελτιώσει την ανάπτυξη της Victoria’s Secret. Στην επιστολή, ο διευθύνων σύμβουλος του Barington, James A. Mitarotonda, χαρακτήρισε την εικόνα της εταιρείας ως «ξεπερασμένη». Η εικόνα της μάρκας Victoria’s Secret αρχίζει να φαίνεται σε πολλούς ως ξεπερασμένη αφού αποτυγχάνει να ευθυγραμμιστεί με τις εξελισσόμενες στάσεις των γυναικών απέναντι στην ομορφιά, την ποικιλομορφία και την κοινωνική ενσωμάτωση. Η έλλειψη διαφορετικότητας από την μάρκα είναι ένα σημαντικό ζήτημα. Γι’ αυτό ο ιδρυτής της L Brands διόρισε δύο νέες διευθύντριες, τη Sarah E. Nash και την Anne Sheehan και έκανε βήματα προκείμενου να αντιμετωπίσει τα σχόλια σχετικά με την εικόνα της επωνυμίας που είναι ξεπερασμένη.

Προσέλαβε ένα πιο body-inclusive μοντέλο και παρόλο που το συγκεκριμένο μοντέλο δεν ήταν plus-sized, οι οπαδοί επαίνεσαν την εταιρεία για την απόφασή της να προσλάβει το ουγγρικό μοντέλο Barbara Palvin ως έναν από τους νεότερους αγγέλους της. Οι χρήστες του Instagram χάρηκαν με την ενσωμάτωση του νέου μοντέλου, καθώς αυτό είχε περισσότερες καμπύλες από κάποια άλλα μοντέλα της μάρκας. Ύστερα, ο ιδρυτής της L Brands προσέλαβε και το πρώτο τρανσέξουαλ μοντέλο. Το μοντέλο της Βραζιλίας τρανσέξουαλ Valentina Sampaio, μοιράστηκε μια φωτογραφία της στο Instagram τον Αύγουστο, επισημαίνοντας τη μάρκα Victoria’s Secret Pink μαζί με τα hashtags: “καμπάνια”, “vspink” και “ποικιλομορφία”. Μια μέρα αργότερα, μοιράστηκε ένα βίντεο με τον εαυτό της με την λεζάντα “Μην σταματήσετε ποτέ να ονειρεύεστε.” Ο εκπρόσωπός της επιβεβαίωσε αργότερα ότι είχε υπογράψει συμβόλαιο με τη Victoria’s Secret.

Ωστόσο, η μάρκα βρέθηκε σε μια νέα πρόκληση το καλοκαίρι του 2019 αφού ο διευθύνων σύμβουλός της και η εταιρεία συνδέονταν με τον καταδικασμένο δράστη σεξουαλικών εγκλημάτων Jeffrey Epstein. Ο ίδιος κατηγορήθηκε ότι προσπάθησε να αναμιχθεί στην επιχείρηση της Victoria’s Secret, προσφέροντας πληροφορίες για τις γυναίκες που πρέπει να είναι μοντέλα. Μερικά από τα θύματα του Epstein εμφανίστηκαν λέγοντας ότι χρησιμοποίησε τη σύνδεσή του με τη Victoria’s Secret προκειμένου να τις εξαναγκάσει να προβούν σε σεξουαλικές πράξεις.

Το διοικητικό συμβούλιο της L Brands ανακοίνωσε ότι είχε προσλάβει εξωτερικό δικηγορικό γραφείο για να επανεξετάσει τη σχέση του με τον Epstein. Τον Φεβρουάριο του 2020, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι ο ιδρυτής της L Brands θα παραιτηθεί από πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος, ωστόσο θα παραμείνει ομότιμος πρόεδρος και θα συμμετάσχει στο διοικητικό συμβούλιο. Ταυτόχρονα, ανακοίνωσε ότι πουλούσε μερίδιο 55% της Victoria’s Secret στην ιδιωτική εταιρεία Sycamore Partners. Ο ίδιος δήλωσε ότι η Sycamore έχει βαθιά εμπειρία στον κλάδο των λιανικών πωλήσεων και ιστορικό επιτυχίας και ότι θα φέρει μια νέα προοπτική και μεγαλύτερη εστίαση στην επιχείρηση.

Τον Μάρτιο του 2020, η πανδημία της Covid-19 ανάγκασε τη Victoria’s Secret να κλείσει τα καταστήματά της στις ΗΠΑ. Στα τέλη Απριλίου 2020, η Sycamore υπέβαλε αγωγή για απόσυρση της συμφωνίας, ισχυριζόμενη ότι οι ενέργειες της Victoria’s Secret που πραγματοποιήθηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας  για κλείσιμο των καταστημάτων και μη καταβολή ενοικίου για τον μήνα Απρίλιο, παραβίαζαν τη συμφωνία που είχαν συνάψει οι δύο εταιρείες τον Φεβρουάριο. Στις 4 Μαΐου 2020, η L Brands ανακοίνωσε ότι η συμφωνία με τη Sycamore είχε επίσημα διαλυθεί. Η L Brands ανέφερε ότι είχε καταλήξει σε αμοιβαία συμφωνία με τη Sycamore προκειμένου να τερματίσει τη συμφωνία. 

Η εταιρεία ανέφερε επίσης ότι είχε ανανεώσει την ομάδα διαχείρισης καθώς θα επικεντρωνόταν στην εφαρμογή σημαντικών δράσεων μείωσης του κόστους και βελτιώσεων απόδοσης στη Victoria’s Secret. Αυτό περιλάμβανε το μόνιμο κλείσιμο έως και 250 καταστημάτων Victoria’s Secret και Pink στις ΗΠΑ και τον Καναδά το 2020. Κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2020, η μάρκα άρχισε να ανακάμπτει, αφού σημείωσε αυξημένες πωλήσεις στο διαδίκτυο. 

Την Παρασκευή, 23 Απριλίου 2021, το Bloomberg ανέφερε ότι η L Brands είχε ξαναρχίσει συζητήσεις προκειμένου να πουλήσει την μάρκα για άλλη μια φορά και ζητούσε πολύ υψηλότερη αποτίμηση, στην τιμή των 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Ωστόσο, την Τρίτη, η L Brands επιβεβαίωσε ότι δεν ψάχνει πλέον αγοραστή. Αντ’ αυτού θα χωριζόταν σε δύο και θα αποσπούσε τη Victoria’s Secret προκειμένου να γίνει μια αυτόνομη εταιρεία.

Τελικά μια μάρκα με πολύ μεγάλη ιστορία και επιτυχία από λάθος χειρισμούς, κακές επιλογές στην διοίκηση και χωρίς όραμα έχασε την επαφή με την αγορά και κινδύνεψε πολλές φορές να καταρρεύσει.Αυτό που έχει αξία είναι η ίδια η μάρκα και είναι αυτό που κρατάει “ζωντανή” την εταιρεία.Ο χρόνος θα δείξει εάν μπορεί η μάρκα να ανακάμψει και να επανέλθει σε ανάπτυξη τα επόμενα χρόνια.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.