21 Απρ 2024
READING

Η Lavazza Espresso θέλει να ανταγωνιστεί τα Starbucks στην Κίνα

5 MIN READ

Η Lavazza Espresso θέλει να ανταγωνιστεί τα Starbucks στην Κίνα

Η Lavazza Espresso θέλει να ανταγωνιστεί τα Starbucks στην Κίνα

Εδώ και χιλιετίες το κινέζικο εθνικό ρόφημα είναι το τσάι, συνήθως γιασεμί ή πράσινες ποικιλίες που πίνουν από μικρά πορσελάνινα φλιτζάνια. Στη διάρκεια των ετών ιδρύθηκαν χιλιάδες καταστήματα Starbucks σε όλη τη χώρα, τα οποία  έκαναν τους ντόπιους να εθίζονται στα αμερικανικού τύπου παρασκευάσματα καφέ. 

Η Starbucks έχει στόχο να έχει περισσότερα από 6.000 σημεία πώλησης μέχρι το τέλος του οικονομικού έτους 2022, ενώ ήδη έχει 5.000 και μάλιστα έχει ανοίξει ένα concept store στην Σαγκάη μέσα σε επαναχρησιμοποιούμενα containers. Παρά τον μεγαλύτερο ανταγωνισμό και τις πιο αργές πωλήσεις τους τελευταίους 19 μήνες λόγω του Covid, η εταιρεία συνεχίζει να επενδύει στην Κίνα και είναι αισιόδοξη για την αγορά μακροπρόθεσμα.

Οι περισσότεροι παρατηρητές του κλάδου αναμένουν ότι η Κίνα θα γίνει ένα έθνος που θα πίνει κυρίως καφέ τα επόμενα πέντε χρόνια, με την αγορά να αυξάνεται με μέσο ετήσιο ρυθμό άνω του 10% μέχρι το 2026. Η χώρα φιλοξενεί πλέον περισσότερα από 21.000 σημεία πώλησης καφέ, σύμφωνα μελέτες για το 2020.

Τώρα ένα από τα μεγαλύτερα ονόματα στην ιταλική κουλτούρα του καφέ θέλει να κερδίσει τους Κινέζους καταναλωτές. Ο όμιλος Lavazza Group έχει μεγάλες φιλοδοξίες για την κινεζική προέλασή του, καθώς, μέχρι το 2025 η ιταλική οικογενειακή εταιρεία θέλει να έχει 1.000 καταστήματα στην Κίνα. Η Lavazza έχει την ευκαιρία να γίνει αντιληπτή ως μια ποιοτική ευρωπαϊκή μάρκα, με κληρονομιά εσπρέσο που απευθύνεται στους πιο εκλεπτυσμένους καταναλωτές. 

Το να κερδίσει ένα κομμάτι της κινεζικής αγοράς δεν θα είναι εύκολο για τη Lavazza, παρά την εμπειρία ενός αιώνα και πλέον στην κουλτούρα του καφέ. Η Starbucks χρειάστηκε πάνω από 12 για να ανοίξει τα πρώτα 1000 καταστήματα στη χώρα, και τώρα η εταιρεία αποτελεί κυρίαρχη δύναμη. Επιπλέον, η Starbucks έχει εμπειρία δεκαετιών στην τελειοποίηση του δικτύου της σε όλο τον κόσμο. Η Lavazza, από την άλλη, είναι κυρίως γνωστή ως πωλητής κόκκων καφέ υψηλής ποιότητας και όχι ως καθιερωμένη εταιρεία λιανικής πώλησης, με μόνο ένα κατάστημα στο Λονδίνο και ένα στο Μιλάνο εκτός από τα κινεζικά καταστήματα. 

Όμως, η Lavazza έχει προβεί σε μια πιθανή κίνηση κλειδί για την επιτυχία της. Πριν από ένα χρόνο, η εταιρεία δημιούργησε ένα συνεταιρισμό με την Yum China Holdings Inc., μια τοπική fast food εταιρία με αποκλειστικά δικαιώματα στην Κίνα για δημοφιλή εστιατόρια, συμπεριλαμβανομένων των KFC και Pizza Hut. Με άλλα λόγια σύμφωνα με την συγκεκριμένη κοινοπραξία των εταιρειών, η Yum θα είναι ο αποκλειστικός διανομέας της Lavazza στην ηπειρωτική Κίνα, ενώ και οι δύο εταιρείες θα επενδύσουν ένα αρχικό ποσό αξίας 200 εκατομμυρίων δολαρίων για μελλοντική ανάπτυξη. Η Lavazza θα επωφεληθεί από την πρόσβαση στην εφοδιαστική αλυσίδα και την υποδομή logistics της Yum, καθώς και από τη γνώση της τοπικής αγοράς.

Ένα άλλο πλεονέκτημα του συνεταιρισμού με την Yum είναι ότι μπορεί να προστατεύσει τη Lavazza από έναν αυξανόμενο εθνικισμό που έχει επιταχύνει τη στροφή στην Κίνα προς τις εγχώριες επιχειρήσεις. Ξένοι κολοσσοί όπως η Nike και η Adidas έχουν αντιμετωπίσει πιέσεις, με τους αγοραστές να τις μποϊκοτάρουν.

Η Nike αντιμετωπίζει μια τρομερή πρόκληση στην Κίνα από εγχώριους ανταγωνιστές αφού αρκετές ξένες εταιρείες της μόδας, συμπεριλαμβανομένης της Nike, έχουν εμπλακεί σε διαμάχες στη χώρα τα τελευταία χρόνια. Ταυτόχρονα, οι τοπικές μάρκες αθλητικών ειδών – συμπεριλαμβανομένων των Anta Sports και Li-Ning – έχουν επωφεληθεί ενώ παράλληλα έχουν επενδύσει στη βελτίωση των φθηνότερων προϊόντων τους.  

Συνολικά, η πολιτιστική και ανταγωνιστική δυναμική στην Κίνα ασκεί μεγαλύτερη πίεση στις διεθνείς εταιρείες να αντιδράσουν πιο τοπικά και προσαρμοστικά. Παρά την παγκόσμια κυριαρχία της η Nike δύσκολα μπορεί να αγνοήσει την Κίνα. Η χώρα είναι έτοιμη να γίνει η μεγαλύτερη αγορά ενδυμάτων στον κόσμο, ξεπερνώντας τις ΗΠΑ, μέχρι το 2023, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Global Data. 

Η Nike ήταν ένας από τους πρώτους διεθνείς παίκτες στην Κίνα. Άρχισε να παράγει αθλητικά παπούτσια εκεί στις αρχές της δεκαετίας του ’80 και στα μέσα της δεκαετίας του ’90 ήταν χορηγός του νέου επαγγελματικού πρωταθλήματος μπάσκετ της Κίνας. Η υβριδική παρουσία της Nike στο λιανεμπόριο περιλαμβάνει σήμερα 7.000 ιδιόκτητα καταστήματα και διαδικτυακή διανομή μέσω μεγάλων ηλεκτρονικών καταστημάτων, όπως το Tmall που ανήκει στην Alibaba. Έχει επίσης χρησιμοποιήσει τη χώρα ως πεδίο δοκιμών για καινοτομίες λιανικής πώλησης, όπως το κατάστημα Nike Rise, μια ιδέα που βασίζεται σε εφαρμογές και δεδομένα στο Ghangzou.

Η Lavazza για να σηματοδοτήσει την νέα συνεργασία, άνοιξε πέρυσι ένα flagship κατάστημα στη Σαγκάη και έκτοτε έχει προσθέσει κι άλλες καφετέριες σε όλη τη χώρα. Για να προσελκύσει πελάτες, η Lavazza δίνει έμφαση στην premium μάρκα της και στις ιταλικές ρίζες της. Με χαρακτηριστικά διακόσμησης που περιλαμβάνουν τοιχογραφίες, παραδοσιακές μηχανές μόκα και λευκά μαρμάρινα διακοσμητικά, το κατάστημα της Σαγκάης αναδύει έναν αέρα ιταλικής dolce vita που η εταιρεία ελπίζει ότι θα έχει απήχηση στους Κινέζους καταναλωτές που είναι πρόθυμοι να αγκαλιάσουν την ευρωπαϊκή πολυτέλεια και το ευρωπαϊκό στυλ.

Για την Lavazza, η κινεζική αγορά αντιπροσωπεύει μια τεράστια ευκαιρία. Η Yum China είναι ένας παγκόσμιας κλάσης παίκτης στον τομέα των τροφίμων, ενώ η Lavazza έχει να προσφέρει τεχνογνωσία, πρωτότυπες συνταγές καφέ, μια γνωστή επωνυμία και ένα μείγμα μόδας και γοητείας που οι Κινέζοι εκτιμούν. Η συνεργασία της Lavazza με μια ισχυρή συνεργασία στην Κίνα έχει πολλή μεγάλη σημασία για να ανταγωνιστεί την Starbucks, η οποία κατέχει ένα ασυνήθιστα μεγάλο μερίδιο αγοράς. 

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.