Kαθώς ο αντίκτυπος της περιβαλλοντικής κρίσης έχει γίνει πλέον βίωμα, οι καταναλωτές είναι πολύ πιο ευαισθητοποιημένοι αναφορικά με ζητήματα βιωσιμότητας. Έτσι, έχουν μεταξύ άλλων και πολλή περισσότερη συνείδηση σε σχέση με τον ρόλο που διαδραματίζει η βιομηχανία της μόδας στην περιβαλλοντική κρίση και γνωρίζουν πλέον τις επιπτώσεις του fast fashion.
Με τον όρο αυτό, της γρήγορης μόδας, ή fast fashion, περιγράφεται το επιχειρηματικό μοντέλο, το οποίο αναπαράγει τις πρόσφατες τάσεις της πασαρέλας με μαζικό τρόπο σε χαμηλό κόστος, φέρνοντας τα ρούχα στα καταστήματα λιανικής γρήγορα και πουλώντας τα σε πολύ προσιτές τιμές. Αυτά τα ενδύματα είναι συνήθως χαμηλότερης ποιότητας και δεν έχουν μεγάλη διάρκεια ζωής, με αποτέλεσμα οι καταναλωτές να τα φορούν λίγες φορές και σύντομα να καταλήγουν σε χωματερές.
Ο αντίκτυπος της βιομηχανίας του fast fashion στο κλίμα είναι τεράστιος. Σύμφωνα με μια έκθεση των Ηνωμένων Εθνών του 2019, η μαζική παραγωγή του κλάδου εκπέμπει περισσότερα αέρια του θερμοκηπίου από ό,τι όλες οι διεθνείς πτήσεις και η ναυτιλία μαζί. Παράλληλα, βουνά απορριπτόμενων ρούχων συσσωρεύονται και καίγονται σε χωματερές, απελευθερώνοντας ρύπανση από τα συνθετικά υφάσματα στην ατμόσφαιρα και τους ωκεανούς.
Διαβάστε επίσης: Οι νέοι κανόνες που προτείνει η Ευρωπαϊκή Ένωση για sustainability στη μόδα
Θα μπορούσε, λοιπόν, κανείς να υποθέσει ότι εφόσον οι αγορές με κοινωνική συνείδηση αυξάνονται, η γρήγορη μόδα δεν έχει μέλλον. Ειδικά με τη Γενιά Ζ, η οποία είναι εξαιρετικά ανήσυχη για το περιβάλλον και τα κοινωνικά ζητήματα και επιθυμεί να φέρει την αλλαγή, αποφεύγοντας τη σπατάλη και έχοντας στραφεί στα μεταχειρισμένα, second hand ρούχα ως επιλογή πιο φιλική προς τον πλανήτη. Ωστόσο, σύμφωνα με νέα έρευνα της ThredUp, οι περισσότεροι καταναλωτές, αν και νιώθουν ενοχές για τις fast fashion αγορές τους, δε σκοπεύουν να τις περιορίσουν. Αντίθετα, η ζήτηση για γρήγορη μόδα σε όλο τον κόσμο φτάνει σε πρωτοφανή επίπεδα, ενώ μέχρι το 2030, αναμένεται ότι ο τομέας θα ξεπεράσει σε αξία τα 200 δισεκατομμύρια δολάρια.
Συγκεκριμένα, η ετήσια έκθεση της ThredUp για την κατάσταση του λιανικού εμπορίου το 2022 έδειξε ότι μόνο το 17% των αγοραστών δηλώνει ότι σκοπεύει να ξοδέψει λιγότερα χρήματα για fast fashion τα επόμενα πέντε χρόνια. Αυτό έρχεται σε αντίθεση με το γεγονός ότι το 50% πιστεύει ότι η γρήγορη μόδα είναι επιβλαβής για το περιβάλλον, και με το ότι το 43% παραδέχεται ότι αισθάνεται ενοχές που αγοράζει από καταστήματα όπως τα Zara, H&M και Forever 21. Αυτό φανερώνει μια μεγάλη αντίφαση στα συναισθήματα και τη στάση των καταναλωτών.
Τα αίτια της αντίφασης
Όπως μπορεί κάποιος να μαντέψει, ένας από τους βασικούς παράγοντες που ευθύνονται για την έλλειψη προθυμίας των καταναλωτών να εγκαταλείψουν τη γρήγορη μόδα αφορά την τιμή. Τα υψηλά ποσοστά πληθωρισμού που οδηγούν σε ανατιμήσεις έχουν κάνει τα είδη ένδυσης να συγκαταλέγονται μεταξύ των κορυφαίων κατηγοριών στις οποίες έχει παρατηρηθεί αύξηση των τιμών. Εξαιτίας αυτού, οι καταναλωτές δεν μπορούν να αγνοήσουν ότι τα προϊόντα fast fashion είναι πολύ πιο οικονομικά. Σύμφωνα με την έκθεση, το 72% δηλώνει ότι ψωνίζει fast fashion επειδή έχουν πολύ συμφέρουσα αναλογία ποιότητας-τιμής, ενώ ένα 20% δηλώνει ότι αισθάνεται την ανάγκη να ανανεώνει την ντουλάπα του με βάση τις τάσεις εξαιτίας των social media. Για αυτά τα άτομα, αυτό σημαίνει ότι πρέπει να ψωνίζουν συχνά, κάτι που δεν μπορούν να κάνουν εάν πρόκειται να ξοδεύουν διαρκώς υπερβολικά μεγάλα ποσά. Γι’ αυτό και στρέφονται στη γρήγορη μόδα.
Δεν είναι μόνο η τιμή που κάνει την απομάκρυνση από τη γρήγορη μόδα τόσο δύσκολη. Τα μεταχειρισμένα ενδύματα, τα οποία αποτελούν την καλύτερη εναλλακτική για το fast fashion, είναι ουσιαστικά ένα κυνήγι θησαυρού, ώστε να μπορέσει ο καταναλωτής να εντοπίσει κομμάτια που να είναι σε καλή κατάσταση, στο κατάλληλο μέγεθος, και να είναι και του γούστου του. Για να γίνει αυτό απαιτείται χρόνος για ψάξιμο, που μπορεί να μη διαθέτουν όλοι. Δεν είναι τυχαίο ότι το 53% των αγοραστών λένε ότι επιλέγουν τη γρήγορη μόδα επειδή είναι, όπως υποδηλώνει και ο όρος, πιο γρήγορη.
Αλλά επιπλέον, και αυτό έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, το 42% των ερωτηθέντων λέει ότι το fast fashion είναι επί της ουσίας μια κακιά συνήθεια, κάτι σαν εθισμός, που είναι δύσκολο να κοπεί – όπως όλοι οι εθισμοί. Είναι η εύκολη λύση όταν θέλει κανείς απλώς να ψωνίσει κάτι για την επόμενη έξοδο για ποτό (και το ανάλογο story στο Instagram), ο εύκολος τρόπος να είναι on trend κάποιος που αγαπά τη μόδα, το “έλα μωρέ, πέντε ευρώ κάνει”, του Gen Z-er που θέλει να φορέσει κάτι νέο.
Καποιοι λένε ότι σημαντικό ρόλο παίζει και το γεγονός ότι όλα όσα συμβαίνουν μέχρι ένα ρούχο fast fashion να καταλήξει στην ντουλάπα μας, είναι απλά πολύ μακριά. Οι καταναλωτές του fast fashion και του ultra fast fashion – βλέπε Shein – είναι πολύ μακριά από τα εργοστάσια της Ασίας που φτιάχνουν τα ρούχα, δεν αντιλαμβάνονται, δε βιώνουν τον περιβαλλοντικό ούτε τον ανθρωπιστικό αντίκτυπο των επιχειρήσεων αυτών, που, επιπλέον, φροντίζουν να τους ελαφραίνουν από τις τυχόν τύψεις τους με κουτιά ανακύκλωσης ρούχων δίπλα στα ταμεία και προγράμματα βιώσιμου βαμβακιού για τα t-shirts τους.
Διαβάστε επίσης: Πώς μπορεί η γκαρνταρόμπα μας να γίνει πιο βιώσιμη
Παρ’ όλα αυτά, σε μια πιο αισιόδοξη νότα, το vintage ευδοκιμεί. Εκτός από έναν τρόπο εξοικονόμησης χρημάτων από τις αγορές καινούριων ρούχων, αποτελεί και μια αναπτυσσόμενη κουλτούρα, μια νοοτροπία που αρχίζουν να υιοθετούν οι νεότεροι καταναλωτές. Σύμφωνα με την ThredUp, το thrifting είναι πιο trendy από ποτέ μεταξύ της Gen Z και των Μillennials. Το 72% αυτών που αγόρασαν μεταχειρισμένα για πρώτη φορά το 2021 αισθάνεται περήφανο που τα ρούχα του που ήταν second hand.
Μάλιστα, σύμφωνα με την ένατη ετήσια «Resale Report 2021» από τη ThredUp, τα μεταχειρισμένα ρούχα, παπούτσια και αξεσουάρ αποτελούν τη δεδομένη στιγμή μία αγορά αξίας 36 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η οποία προβλέπεται να διπλασιαστεί μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια και να αγγίξει το ποσό των 77 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Αυτό σημαίνει ότι η secondhand αγορά αναμένεται να αυξηθεί 11 φορές ταχύτερα από τις συμβατικές πωλήσεις ενδυμάτων. Ακόμα, μέχρι το 2030 οι πωλήσεις της second hand αγοράς πρόκειται να υπερδιπλασιαστούν, συγκριτικά με τις πωλήσεις των συμβατικών fashion αγορών.
Θα καταφέρει η αγορά του resale και των μεταχειρισμένων να πλήξει το fast fashion; Η τάση υπάρχει, αλλά τα νούμερα των μεγάλων fast fashion brands όχι απλά παραμένουν ισχυρά, παρά αναπτύσσονται περαιτέρω. Μένει να φανεί ο βαθμός στον οποίο μπορεί να κάνει τη διαφορά η αλλαγή νοοτροπίας που απαιτείται, και που φαίνεται ότι συντελείται αυτήν τη στιγμή.
Με πληροφορίες από το Fast Company
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
