Έχουν περάσει σχεδόν τρία χρόνια από τότε που ξέσπασε η πανδημία του κορονοϊού. Σίγουρα δεν είχαμε φανταστεί ποτέ ότι θα ζούσαμε έτσι απομονωμένοι όπως ζήσαμε αυτά τα χρόνια. Φτάνοντας στο τέλος της πανδημίας και απελευθερωμένοι από κάθε περιορισμό για τον covid, η επιθυμία μας να κοινωνικοποιηθούμε και να μοιραστούμε μαζί με άλλα άτομα διασκεδαστικές εμπειρίες, δεν υπήρξε ποτέ μεγαλύτερη.
Στο πλαίσιο αυτό, δεν είναι τυχαίο ότι η άρση όλων των περιορισμών αυτό το καλοκαίρι σηματοδότησε την επιστροφή της ζωντανής μουσικής και τα brands. Συναυλίες και κέντρα διασκέδασης γέμισαν με κόσμο. Η επανεκκίνηση αυτή αποτέλεσε και μία ευκαιρία για τα brands να προσεγγίσουν εκ νέου τους καταναλωτές, εκμεταλλευόμενα την ανάγκη τους για αξέχαστες εμπειρίες διασκέδασης και χαλάρωσης. Αυτός ακριβώς είναι και ο πυρήνας του experiential marketing.
Διαβάστε ακόμα: Οι μάρκες τροφίμων και ποτών επωφελούνται από τις viral συνταγές στο TikTok
Πρόκειται για αυτό τον τύπο του marketing που παρέχει στους υποψήφιους πελάτες εμπειρίες με σκοπό να τραβήξει την προσοχή τους, να αυξήσει την πιστότητά τους και τις πωλήσεις των προϊόντων ή των υπηρεσιών ενός brand. Αυτές οι εμπειρίες μπορεί να είναι ζωντανές εκδηλώσεις, εμπορικές εκθέσεις, ημέρες επίδειξης ή διαδικτυακά σεμινάρια και συνέδρια. Με άλλα λόγια, δεν πρόκειται για μία απλή προώθηση προϊόντος αλλά για την διοργάνωση μιας αξέχαστης εμπειρίας για τους συμμετέχοντες.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα που θα μας βοηθήσει να κατανοήσουμε καλύτερα το experiential marketing είναι η συνεργασία της Adidas με τον τραγουδιστή Donald Glover (γνωστός και ως Childish Gambino) το 2019. Συγκεκριμένα, κατά τη διάρκεια του μεγάλου μουσικού φεστιβάλ των Η.Π.Α. Coachella, ο τραγουδιστής έστειλε σε τυχαίους θεατές ένα μήνυμα στο κινητό τους ζητώντας τους να του στείλουν μέσω AirDrop μια φωτογραφία με αθλητικά παπούτσια Adidas. Όσοι αποδέχτηκαν το αίτημά του, έμαθαν ότι η φωτογραφία ήταν στην πραγματικότητα ένα κουπόνι για να λάβουν ένα δωρεάν ζευγάρι παπούτσια και φυσικά ενθουσιάστηκαν.
Όμως η καμπάνια δεν σταματάει εδώ: κατά την παραλαβή των παπουτσιών τούς ζητήθηκε να φορούν τα παπούτσια που κέρδισαν στο επόμενο σόου του Glover και να φωτογραφηθούν με αυτά. Με αυτόν τον τρόπο, δημιούργησαν έναν δεσμό μεταξύ του συμμετέχοντος, του φεστιβάλ Coachella και του Glover. Ήταν σαν να ζητούσε ο Glover μια προσωπική χάρη από τους θαυμαστές του και αυτή η απλή σύνδεση μεταξύ καλλιτέχνη, μάρκας και καταναλωτή δημιούργησε μια εμπειρία που σίγουρα αυτά τα μέλη του κοινού δεν θα ξεχάσουν ποτέ.
Υπάρχουν γενικοί κανόνες που μπορούν εφαρμοστούν για την διοργάνωση και την επιτυχία μίας καμπάνιας experiential marketing. Θα λέγαμε ότι το κλειδί της επιτυχίας στηρίζεται στην αυθεντικότητα, την μοναδικότητα και την καινοτομία, καθώς κάθε στιγμή είναι μοναδική. Έτσι, οι marketers θα πρέπει να επιλέξουν μία ιδιαίτερη περίσταση και ένα πρωτότυπο τρόπο να έρθουν σε επαφή με τους καταναλωτές τους, δημιουργώντας μία εμπειρία που θα μείνει ανεξίτηλη στο μυαλό τους. Συνεπώς, πρόκειται για μία μέθοδο που βασίζεται έντονα στην εξατομίκευση του target group και στην αυθεντικότητα της ταυτότητας της μάρκας.
Μια επιχείρηση θα πρέπει να είναι πολύ προσεκτική στην επιλογή του event που θα επιλέξει είτε να οργανώσει είτε να συμμετάσχει. Εάν η εικόνα και η ταυτότητα της εταιρείας δεν ταιριάζει σε ένα συγκεκριμένο φεστιβάλ ή δίπλα σε έναν συγκεκριμένο καλλιτέχνη, το κοινό θα το προσέξει. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, η καμπάνια της Durex, η οποία τον Ιούνιο πραγματοποίησε μια χορηγία στο queer μουσικό φεστιβάλ LadyLand στο Μπρούκλιν. Εκεί σε συνεργασία με drag queens, το brand “κατέλαβε” τη σκηνή και χρησιμοποιώντας ένα αεροβόλο μοίραζε προφυλακτικά στο πλήθος. Οι θεατές έφυγαν όχι μόνο με δωρεάν προφυλακτικά, αλλά μια διασκεδαστική ανάμνηση που σχετίζεται με τη μάρκα, η οποία εμπεριείχε και ένα σημαντικό κοινωνικό μήνυμα.
Καίριο ρόλο παίζουν επίσης τα social media. Στο παράδειγμα της LadyLand, η Durex χρησιμοποίησε τους λογαριασμούς της στα social media και κατά τη διάρκεια και μετά την εκδήλωση για να διατηρήσει τη συνομιλία ζωντανή και να συνδεθεί περισσότερο με τους υποψήφιους καταναλωτές. Κατά αυτόν τον τρόπο είναι πολύ πιο πιθανό να εξασφαλίσει μακροπρόθεσμα αποτελέσματα μέσω της κοινής εμπειρίας μαζί τους.
Το experiental marketing ήρθε για να μείνει. Κατανοώντας την σημασία των εμπειριών, πολλές εταιρείες άλλωστε δραστηριοποιούνται στον ψηφιακό κόσμο για να διοργανώσουν δράσεις και μοναδικές εμπειρίες για τους καταναλωτές τους. Την αξία την έχει η στιγμή που “πουλά” τελικά το experiental marketing και όχι το ίδιο το προϊόν.
Με πληροφορίες από AdWeek
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
