18 Μάι 2024
READING

Ποια είναι η εικόνα της ελληνικής αγοράς του espresso

7 MIN READ

Ποια είναι η εικόνα της ελληνικής αγοράς του espresso

Ποια είναι η εικόνα της ελληνικής αγοράς του espresso

Τη σημασία της ελληνικής αγοράς αναδεικνύουν οι κινήσεις της Coca-Cola HBC

Η πρόσφατη ανακοίνωση ενίσχυσης του χαρτοφυλακίου της Coca-Cola 3Ε με τον Caffè Vergnano, καταδεικνύει την κινητικότητα σε έναν κλάδο που αναπτύσσεται διαρκώς στην ελληνική αγορά τα τελευταία 20 χρόνια. Ο espresso προσελκύει το επενδυτικό ενδιαφέρον πολυεθνικών και εγχώριων εταιρειών, οι οποίες σπεύδουν να τον τοποθετήσουν σε κεντρική θέση στην γκάμα των προϊόντων τους σε μια διαρκή προσπάθεια για ολοκληρωμένες προϊοντικές παροχές προς τους πελάτες τους. Και όλα αυτά σε μια αγορά που μετρά 80.000 επιχειρήσεις εστίασης.

Στην αγορά Horeca (καφετέριες, εστιατόρια, μπαρ), το 85% των πωλήσεων καφέ προέρχεται από την ίδια κατηγορία, τον espresso. Τα στοιχεία της Nielsen δείχνουν πως το 2022 στην Ελλάδα καταναλώθηκαν περί τους 1.800 τόνους espresso, ενώ η συνολική κατανάλωση σε ετήσια βάση εκτιμάται ότι αγγίζει τους 2.000 τόνους. Σε ό,τι αφορά την εκτός σπιτιού κατανάλωση αυτή εκτιμάται ότι αγγίζει τους 12.500 με 13.000 τόνους ετησίως.

Για μια θέση στο ράφι

Το παιχνίδι, ωστόσο, εξελίσσεται με γοργούς πλέον ρυθμούς στα ράφια των σούπερ μάρκετ, όπου πάλεψαν να βρουν τη θέση τους τα espresso brands των πολυεθνικών εν μέσω πανδημίας, όταν η αγορά Horeca βρέθηκε αντιμέτωπη με την αναγκαστική αναστολή λειτουργίας της. Το πείραμα για πολλά εξ αυτών φαίνεται πως πέτυχε. Με βάση στοιχεία της Nielsen για τα σούπερ μάρκετ (με εξαίρεση τη Lidl), κατά τη διάρκεια των 52 εβδομάδων του 2022, η αγορά της κάψουλας στη χώρα μας αγγίζει σε τζίρο τα 42 εκατ. ευρώ. Τα 30 εκατ. ευρώ περίπου, δηλαδή το 75% της κατηγορίας, αντιστοιχεί σε πωλήσεις κάψουλας τύπου Νespresso. Η κατηγορία του espresso στο λιανεμπόριο αποτελεί τη μοναδική κατηγορία που εμφάνισε το 2022 ανάπτυξη της τάξεως του 4%, την ίδια στιγμή που οι υπόλοιπες κατηγορίες καφέ κινούνται οριακά πτωτικά.

Στην άλλη πλευρά της αγοράς υπάρχουν τα καταστήματα και κατανάλωση εκτός σπιτιού. Σε αυτήν την αγορά κάποιοι “παίκτες” έχουν σημαντικο ρόλο και καθορίζουν με τις κινήσεις τους τον ανταγωνισμό.

Η Nestlé και ο espresso Buondi

Για περισσότερα από 18 χρόνια το ελληνικό brunch της Nestlé προμηθεύει τα συνεργαζόμενα καταστήματα καφεστίασης με τον espresso Buondi, ενώ διατηρεί μια σταθερή συνεργασία με την αλυσίδα των Flocafé. To 2019 ξεκίνησε μία νέα εποχή με τη μεταφορά της παραγωγής στο εργοστάσιο της πολυεθνικής που διατηρεί στη περιοχή των Οινοφύτων. Ενώ το 2020 λάνσαρε το σύστημα on-site roasting Roastelier by Buondi Craft, με το οποίο έδινε τη δυνατότητα στα coffee shops να καβουρδίζουν επί τόπου τα δικά τους blends.

Κομβική ωστόσο για τον ελβετικό όμιλο τροφίμων ήταν η συμφωνία του 2018 για την συνεργασία με τα Starbucks, προκειμένου να ενδυναμώσει τη θέση της σε μια ταχύτατα μεταβαλλόμενη αγορά. Χάρη στη συμφωνία αυτή, ο συσκευασμένος καφές της αμερικανικής αλυσίδας βρήκε το δρόμο του για τα σούπερ μάρκετ ένα χρόνο αργότερα, δίνοντας στη Nestlé ισχυρό προβάδισμα με μερίδια που αγγίζουν ακόμα και το 60% της αγοράς (συμπεριλαμβανομένου του “Λουμίδη Παπαγάλου”).

Η μοναδική περίπτωση του illy

Η Kafea Terra, που εισάγει τον illy espresso στην ελληνική αγορά από το 1988, έχει μερίδιο 28% στην αγορά Horeca, ενώ στην Ελλάδα εισάγει τις μισές ποσότητες από όσες εξάγει η illycaffé σε ολόκληρη την Ευρώπη. H εταιρεία, που παράγει επίσης το espresso brand Dimello και τον specialty Area 51, δραστηριοποιείται αυτή τη στιγμή σε περίπου 8.000 σημεία πώλησης στην καφεστίαση, αποτελώντας την κυρίαρχη δύναμη, ενώ διατηρεί σταθερή συνεργασία με την αλυσίδα Mikel.

Το 84% του τζίρου της προέρχεται από τον κλάδο Horeca, το 14% από τον κλάδο του οργανωμένου λιανεμπορίου, ενώ το υπόλοιπο 2% από άλλα κανάλια, όπως το home/ office. Το 2021 ο κύκλος εργασιών της Kafea Terra διαμορφώθηκε στα 84,8 εκατ. ευρώ, αυξημένος κατά 22% σε σχέση με τα επίπεδα του 2020, όταν ο κύκλος εργασιών δεν είχε ξεπεράσει τα 69,4 εκατ. ευρώ. Ειδικότερα, το 2021 οι συνολικές πωλήσεις καφέ ανήλθαν σε 4.394 τόνους, έναντι 3.549 τόνων το 2020.

Η σταθερότητα του Hausbrandt

Το 1997 ο επιχειρηματίας Χρήστος Βεκράκος, επηρεασμένος από την παράδοση της οικογένειας στον καφέ στο φερώνυμο καφεκοπτείο στη Σπάρτη, ίδρυσε την εταιρεία ΑΒΕΚ και ξεκίνησε την συνεργασία του με τον ιταλικό οίκο Hausbrandt. Μέχρι σήμερα η εταιρεία διατηρεί ένα σημαντικό δίκτυο σημείων σε όλη τη χώρα, ενώ το 2016 ξεκίνησε την παραγωγή του δικού της brand Qualita Unica σε ιδιόκτητες εγκαταστάσεις στο Λαγκαδά Θεσσαλονίκης.

Οι αλλαγές της Lavazza

Τρία χρόνια διήρκεσε η συνεργασία της Coca-Cola HBC με τον ιταλικό όμιλο καφέ Lavazza, σε μια προσπάθειά της να διευρύνει το χαρτουφυλάκιό της και να προχωρήσει στην παροχή ολοκληρωμένων υπηρεσιών σε χώρους εστίασης όπου είχε ήδη πρόσβαση χάρη στα αναψυκτικά, το εμφιαλωμένο νερό, τους χυμούς, τα σνακ και τα premium spirits. Οι δύο όμιλοι ωστόσο ανακοίνωσαν τον Ιούλιο του 2019 την πρόωρη διακοπή της συνεργασίας τους, η οποία είχε ξεκινήσει την 1η Νοεμβρίου 2016, λόγω της εξαγοράς της Costa Coffee από την Τhe Coca-Cola Company.

Και παρά τις διαπραγματεύσεις της Lavazza με την Pepscico για να αναλάβει τη διανομή των προϊόντων, ο ιταλικός οίκος πέρασε στα χέρια της Beverage World του ομίλου Φωτιάδη, η οποία και ανέλαβε τη διανομή στην ελληνική επικράτεια. Τον Οκτώβριο του 2021 ο κυπριακός όμιλος που δραστηριοποιείται στις κατηγορίες των spirits και της μπίρας, ανανέωσε τη συνεργασία του με το ιταλικό coffee brand για τα επόμενα δέκα χρόνια.

Costa Coffee: η επάνοδος

Η Coca-Cola 3Ε ανακοίνωσε επισήμως το λανσάρισμα του Costa Coffee στην ελληνική αγορά τον Ιούλιο του 2020 πριν από το δεύτερο -εξάμηνο αυτή τη φορά- lockdown. Ένα μήνα πριν είχε ξεκινήσει το roll out του πλάνου ανάπτυξης της εταιρείας με την είσοδο στα σούπερ μάρκετ πέντε κωδικών αλεσμένου espresso. Μέχρι σήμερα, η Cοca-Cοla 3E έχει πετύχει μερίδιο 5,5% στις κάψουλες και 8% στον αλεσμένο, ενώ ο στόχος είναι να αγγίξει το 10%. Στο κανάλι Horeca διανέμεται ήδη σε 500 σημεία πώλησης.

Δεν είναι ωστόσο η πρώτη φορά που δραστηριοποιείται η αγγλική επιχείρηση στην ελληνική αγορά. Το 2007 είχαν λειτουργήσει τα πρώτα καταστήματα της Costa Coffee, ακολουθώντας το πρότυπο με το οποίο λειτουργούσαν τότε στο εξωτερικό, από την The Greek Coffee Company που ανήκε στον επιχειρηματία Άρη Βωβό. Η εταιρεία ωστόσο αποεπένδυσε το 2012 όταν και έκλεισαν όλα τα σημεία της αλυσίδας.

Η είσοδος του Caffè Vergnano

Τον Σεπτέμβριο του 2021 η Coca-Cola 3E ανακοίνωσε την απόκτηση του μειοψηφικού μεριδίου 30% του Caffè Vergnano, με στόχο να δημιουργηθεί ένα ακόμη πιο ολοκληρωμένο χαρτοφυλάκιο με προϊόντα καφέ που θα καλύπτει ένα ευρύ φάσμα προτιμήσεων των καταναλωτών. Από το δεύτερο εξάμηνο του 2022 έχει ξεκινήσει η τοποθέτηση του προϊόντος σε 100 καταστήματα, εντός του έτους προβλέπεται η τοποθέτηση σε επιπλέον 300 σημεία, με στόχο σε βάθος πενταετίας το προϊόν να βρίσκεται σε 1.000 μαγαζιά ανά την επικράτεια.

Στον σχεδιασμό δεν υπάρχει η δημιουργία αλυσίδας ομώνυμων καταστημάτων -κάτι που ισχύει και για τα Costa Coffee-, όμως στο πλάνο είναι η τοποθέτησή του και στη λιανική. Η Coca-Cola HBC ξεκίνησε το λανσάρισμα της μάρκας στην αγορά τον Ιανουάριο του 2022, εισερχόμενη σε 12 αγορές. Ήδη έχει παρουσιάσει το προϊόν σε Βουλγαρία, Ρουμανία, Ουγγαρία, Μαυροβούνιο, Αυστρία, Ελβετία, Ιρλανδία, Πολωνία, Τσεχία, Σλοβακία, πάντα με στόχο να αποτελέσει έναν 24/7 Leading Beverage Partner για τα καταστήματα-πελάτες της.

Η οικογένεια Vergnano -Franco, Carlo και Carolina- αναζητούσε ήδη από τη δεκαετία του 2010 έναν τρόπο να μπει στην ελληνική αγορά. Στο πλαίσιο αυτό είχε ενισχύσει την παρουσία της το 2014 μέσα από τη συνεργασία της με τον επιχειρηματία Γιώργο Τρίκα και την TRK Coffee & Beverages, που ανέλαβε την εισαγωγή και διανομή του σήματος -όπως και του Caffe Mauro- στην Ελλάδα για οκτώ χρόνια. Σήμερα εισάγει και διανέμει στην ελληνική αγορά το brand caffe Carraro.

Η αγορά του espresso, τόσο στην Ελλάδα, όσο και στο εξωτερικό, παρουσιάζει μία σταθερά ανοδική πορεία, όταν οι υπόλοιπες κατηγορίες εμφανίζουν μια πτωτική τάση. Μπροστά στις διευρυμένες δυνατότητες δραστηριοποίησης σε μια εξαιρετικά δυναμική αγορά, οι επιχειρήσεις -πολυεθνικές και μη- θα συνεχίσουν τον σφιχτό εναγκαλισμό με τον espresso. Λογικό, εάν σκεφτεί κανείς ότι σήμερα, η κατανάλωση καφέ όλων των παρασκευών αγγίζει τις 510 κούπες καφέ/ άτομο, στοιχείο που μεταφράζεται σε ετήσια κατανάλωση 5 δισ. κούπες συνολικά. Συνολικά, ετησίως στην Ελλάδα καταναλώνονται 40.000 τόνοι. Από αυτό, το 60% αφορά κατανάλωση που γίνεται εντός σπιτιού και το 40% κατανάλωση εκτός σπιτιού. Η αξία της κατανάλωσης εντός σπιτιού ανέρχεται σε 400 εκατ. ευρώ ενώ στην αγορά εκτός σπιτιού ανέρχεται στα 3 δισ. ευρώ. 

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.