25 Ιούν 2024
READING

Πώς ο Marlboro Cowboy ξεκίνησε το IQOS

10 MIN READ

Πώς ο Marlboro Cowboy ξεκίνησε το IQOS

Πώς ο Marlboro Cowboy ξεκίνησε το IQOS

Η μεγάλη αλλαγή που πραγματοποιείται στις συνήθειες των καπνιστών αναδεικνύεται στα οικονομικά αποτελέσματα που δημοσίευσε πριν λίγο καιρό η Philip Morris για το 2023. Συγκεκριμένα, ένα σχετικά νέο προϊόν, τα ηλεκτρονικά τσιγάρα iQOS κατάφεραν να ξεπεράσουν σε καθαρό τζίρο για πρώτη φορά τα τσιγάρα Marlboro, την ώρα που ο όγκος των αποστολών κλασικών τσιγάρων παρουσίασε μείωση κατά 1,9%.

Για να γίνει αντιληπτή η τεράστια σημασία αυτής της είδησης αρκεί να αναλογιστεί κάποιος ότι από το 1972 μέχρι και σήμερα, τα Marlboro κατείχαν την πρώτη θέση σε πωλήσεις παγκοσμίως, απολαμβάνοντας μερίδιο αγοράς κοντά στο 40%. Πωλούνται σε περισσότερες από 180 και χώρες, ενώ το σήμα τους είναι ανάμεσα στα 10 πιο αναγνωρίσιμα παγκοσμίως.

Πώς ξεκίνησαν όλα

Η μεγάλη δημοφιλία των Marlboro σε ένα ποσοστό ήταν θέμα ποιότητας, σε ένα άλλο όμως, και ίσως μεγαλύτερο, ήταν θέμα  σωστής διαφήμισης.

Η ιστορία ξεκινά το μακρινό 1847, με τον… αυθεντικό Φίλιπ Μόρις να ανοίγει το πρώτο του καπνοπωλείο στο Λονδίνο. Η επιτυχία είναι τεράστια, αφού τότε ο κόσμος δε γνωρίζει τις εξαιρετικά βλαπτικές συνέπειες του καπνίσματος, για τις οποίες θα ξεκινήσει να γίνεται λόγος μετά από έναν ολόκληρο αιώνα. Μια εξέλιξη όμως που όχι μόνο δεν έκανε κακό στο brand Μarlboro αλλά ουσιαστικά το «εκτόξευσε».

Ας δούμε τον λόγο. Το 1902 οι επίγονοι του Φίλιπ Μόρις, καθώς από το 1894 η εταιρεία έπαψε να ανήκει στην οικογένεια Μόρις, ξεκίνησαν µια επιχείρηση στη Nέα Υόρκη, έχοντας ως σκοπό να κάνουν γνωστές διάφορες αγγλικές µάρκες τσιγάρων, όπως τα Derby, τα Cambridge και τα Marlboro, τα οποία πήραν το όνομά τους από τον δρόµο Marlborough στον οποίο κατασκευάζονταν. Τα τσιγάρα Marlboro τότε ήταν τα πρώτα γυναικεία τσιγάρα της αγοράς, καθώς διέθεταν και µία κόκκινη γραµµή πάνω στο φίλτρο για να μην είναι ευδιάκριτα τα σηµάδια από το κραγιόν. Η υποδοχή από το κοινό είναι πολύ χλιαρή αλλά αυτό δεν απογοητεύει τους ανθρώπους της PM, παρά μόνο προσωρινά. Έτσι, το 1924 επιχειρούν να ξανασυστήσουν στους καπνιστές το Marlboro, το οποίο διαθέτει τον θυρεό ως λογότυπο, ως το ιδανικό τσιγάρο για εκλεπτυσμένες γυναίκες με σλόγκαν «ελαφρύ σαν τον Μάη» («Mild as May»). Μάλιστα οι διαφημίσεις που είχαν κυκλοφορήσει τότε απεικόνιζαν ένα γυναικείο χέρι που κρατούσε ένα τσιγάρο, ενώ το χαρακτηριστικό σκηνικό σε όλες τις διαφημίσεις ήταν γυναίκες που απέπνεαν γοητεία να βρίσκονται σε ένα βελούδινο περιβάλλον.

Οι εξελίξεις όμως, και το ξέσπασμα του Β´ Παγκοσµίου Πολέµου αυξάνουν τη ζήτηση για ανδρικά τσιγάρα, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για τις πωλήσεις του Marlboro, που για άλλη μια φορά αποδεικνύονται απογοητευτικές. Έτσι η επιχείρηση τα αποσύρει εκ νέου από την αγορά, την ώρα που τρεις νέες µάρκες τσιγάρων είχαν κερδίσει τις προτιμήσεις των καπνιστών (Camel, Lucky Strike και Chesterfield), εξέλιξη που δυσκόλευε οποιαδήποτε σκέψη μίας νέας προσπάθειας.

Η μεγάλη αλλαγή

Η κατάσταση όμως έμελλε να αλλάξει, αφού η ίδια η φύση των Marlboro θα έδινε στο προϊόν μια νέα ευκαιρία. Συγκεκριμένα, από το 1942 ο ιατρικός κόσμος αρχίζει να προειδοποιεί για τις βλαβερές συνέπειες του καπνίσματος, καθώς ένα έγκυρο περιοδικό, το «Readers Digest», δημοσίευσε ένα επικριτικό άρθρο για τις καπνοβιομηχανίες, στο οποίο κατηγορούσε όλες τις µάρκες τσιγάρων που κυκλοφορούσαν χαρακτηρίζοντάς τις ως εξίσου βλαβερές. Ο κλοιός στενεύει ακόμα περισσότερο το 1957, καθώς πλέον τα δημοσιεύματα ταυτίζουν ξεκάθαρα το κάπνισμα µε τον καρκίνο των πνευμόνων. Και παρά το γεγονός ότι αυτό κανονικά θα έπρεπε να δημιουργήσει αρνητικές επιπτώσεις στις καπνοβιομηχανίες, η Philip Morris το βλέπει σαν ένα μεγάλο δώρο. Ο λόγος είναι ότι τα Marlboro, τα οποία εν τω μεταξύ είχαν αλλάξει «χαρακτήρα» και προσπαθούσαν να διαφημιστούν ως το απόλυτο τσιγάρο για άνδρες, µε σλόγκαν «The Marlboro Man», κατάφεραν να κερδίσουν σημαντικό μερίδιο αγοράς ως ένα πιο υγιεινό τσιγάρο, το οποίο άλλωστε διέθετε φίλτρο και μέχρι πριν λίγα χρόνια ήταν ένα… γυναικείο προϊόν.

Έτσι πολλοί καπνιστές που ένιωθαν πλέον ότι τα τσιγάρα που κάπνιζαν ήταν επικίνδυνα για την υγεία τους αλλά δε μπορούσαν να σταματήσουν το κάπνισμα -τότε δεν ήταν γνωστό ότι ευθύνεται η νικοτίνη- στράφηκαν στα Marlboro ως μία πιο υγιεινή πρόταση.

Ο καουμπόι των Marlboro και η τεράστια επιτυχία

Η επιτυχία που γνωρίζουν τα Μarlboro είναι τεράστια, οι πωλήσεις τους πετυχαίνουν απίστευτη άνοδο κατά 5.000% µέσα σε ένα µόλις έτος, και τους χαρίζουν την πρώτη θέση σε πωλήσεις στη Νέα Υόρκη. Την ίδια ώρα, σημαντικό ρόλο στην επιτυχία παίζουν και οι νέες, πιο αρρενωπές διαφημίσεις που προωθούν το προϊόν όπου εµφανίζονται γελαδάρηδες, υπαξιωµατικοί του ναυτικού, αεροπόροι µε τατουάζ κ.ά.

Η Philip Morris παίρνει την απόφαση να διακόψει κάθε άλλη καμπάνια και να στραφεί αποκλειστικά σε αυτήν με τον καουµπόη, ενώ το 1964 ξεκινά η πιο γνωστή ίσως διαφημιστική καμπάνια των Marlboro με το σλόγκαν: «Come to where the flavor is. Come to the Marlboro Country», αυξάνοντας τις πωλήσεις κατά 10% ετησίως.

To 1971, κι ενώ πλέον είναι γνωστές οι βλαπτικές συνέπειες του τσιγάρου, απαγορεύονται οι τηλεοπτικές διαφημίσεις των τσιγάρων, αναγκάζοντας τις καπνοβιοµηχανίες να στραφούν σε άλλες αγορές, όπως ο κινηματογράφος, με τους πρωταγωνιστές να καπνίζουν συγκεκριμένες μάρκες ή τα αθλητικά γεγονότα. Χαρακτηριστικό -και ακραίο- παράδειγμα είναι όταν 1989, στο Marlboro Grand Prix, το σήµα της Marlboro εµφανίστηκε στην οθόνη 5.933 φορές ή αλλιώς 46 ολόκληρα λεπτά.

Σε κάθε περίπτωση, οι διαφημίσεις καταφέρνουν τον σκοπό τους, παρά το τραγικό τέλος που είχαν οι περισσότεροι από τους διάσημους πρωταγωνιστές τους. Συγκεκριμένα, τρεις άνδρες που εμφανίστηκαν στην εκστρατεία αυτή, οι Γουέιν Μακ Λάρεν (1940 – 1992) και Ντέιβιντ Μακ Λιν (ηθοποιός, 1922-1995) έχασαν τη ζωή τους από καρκίνο του πνεύμονα, ενώ ο Ντικ Χάμερ (1930-1999) πέθανε από καρκίνο του προστάτη. Το ίδιο τέλος είχε και ο Έρικ Λόουσον, ο οποίος ήταν ο 4ος άντρας που έπαιξε στις συγκεκριμένες διαφημίσεις, από το 1978 ως το 1981. Πέθανε σε ηλικία 72 ετών στις 10 Ιανουαρίου 2014, από πάθηση του αναπνευστικού, ενώ τα τελευταία του λόγια ήταν «Ο καπνός σε σκοτώνει και εγώ είμαι η ζωντανή απόδειξη». Μοναδική εξαίρεση του κανόνα ήταν ο 5ος -και ίσως πιο δημοφιλής- από τους ‘Marlboro Men’. Ο λόγος για τον Ντάρελ Γουίνφιλντ (1929-2015) ο οποίος έζησε 85 χρόνια.

Πώς έγινε νούμερο 1 το iQOS

Όπως σημειώθηκε νωρίτερα, τα Marlboro εκμεταλλεύτηκαν το γεγονός ότι κόσμος είχε αποφασίσει να στραφεί σε ένα προϊόν το οποίο θεωρούσε λιγότερο βλαπτικό. Αυτό, σε μεγάλο ποσοστό, ήταν και η μεγάλη κινητήριος δύναμη των iQOS.

Oυστιαστικά τα iQOS εκπροσωπούν την απάντηση μίας βιομηχανίας που έπρεπε να αλλάξει αν ήθελε να παραμείνει κερδοφόρα. Αυτό καθώς ο κόσμος  απομακρύνεται σταδιακά από τα παραδοσιακά τσιγάρα, καθώς το κάπνισμα έχει μετατραπεί περισσότερο σε μία συνήθεια κατοίκων χωρών της ανατολικής Ευρώπης και των Βαλκανίων -με την Ελλάδα μάλιστα να βρίσκεται στην 8η θέση της σχετικής λίστας το 2023-, οι οποίες καταλαμβάνουν 8 θέσεις από την πρώτη δεκάδα.

Οι νέες γενιές, και ειδικότερα οι άνθρωποι με καλύτερη οικονομική κατάσταση θεωρούν το τσιγάρο ένα ξεπερασμένο προϊόν. Ακόμα και στη χώρα μας, 7 στους 10 Έλληνες έχουν την ίδια άποψη, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα. Ως εκ τούτου, εταιρείες κολοσσοί κατάλαβαν γρήγορα την ανάγκη να προσφέρουν εναλλακτικές λύσεις σε υπάρχοντες και υποψήφιους πελάτες.

Μια τέτοια λύση ήταν και τα iQOS. Από το 2014 η Philip Morris International επένδυσε τεράστια ποσά και προσπάθεια για τη δημιουργία θερμαινόμενων προϊόντων καπνού. Σημαντικό ρόλο στη συγκεκριμένη προσπάθεια διαδραμάτισε η χώρα μας, μέσω της «Παπαστράτος», με την μονάδα της στον Ασπρόπυργο να γίνεται ένα από τα πρώτα εργοστάσια heets της PMI στην Ευρώπη.Η Philip Morris επικεντρώθηκε στην προώθηση ενός εμπορικού μοντέλου με σκοπό ένα «μέλλον χωρίς καπνό» και η άνοδος σε παγκόσμιο επίπεδο ήταν τόσο μεγάλη που το 2017, ο τομέας προϊόντων χωρίς καπνό απέφερε πωλήσεις ύψους 3,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων για την PMI (13% των συνολικών της πωλήσεων), έναντι των 64 εκατομμυρίων δολαρίων το 2015.

Η νέα εικόνα που προωθεί η Παπαστράτος

Είναι γνωστό ότι η ιστορία επαναλαμβάνεται, και κάτι τέτοιο συμβαίνει και στην περίπτωση της Παπαστράτος και των iQOS. Όπως τα τσιγάρα Marlboro ήρθαν να «διασκεδάσουν» τις ανησυχίες των καπνιστών για ενδεχόμενα προβλήματα υγείας, έτσι και τα iQOS τοποθετούνται ως μία εναλλακτική και λιγότερο βλαπτική λύση έναντι των τσιγάρων.

Μάλιστα, στις 7 Ιουλίου 2020, ο FDA στις ΗΠΑ  χορήγησε στη Philip Morris την άδεια να προβάλλει ισχυρισμούς εμπορικής προώθησης για «μειωμένη έκθεση», θεωρώντας ότι το σύστημα θέρμανσης καπνού iQOS πληρούσε τις προϋποθέσεις για να χαρακτηριστεί ως «Προϊόν καπνού τροποποιημένου κινδύνου».

Άλλο ένα κοινό που υπάρχει με την εποχή εκείνη, είναι ότι οι διαφημίσεις των τσιγάρων απαγορεύονται σε μεγάλο βαθμό. Συγκεκριμένα, το ένα τρίτο των χωρών παγκοσμίως έχει απαγορεύσει τις διαφημίσεις τους,. Μία κατάσταση που μετατρέπει σε αναγκαιότητα την «ανακάλυψη» νέων τρόπων προώθησης των προϊόντων. Μίας προώθησης τόσο αποτελεσματικής που θα κάνει τους καπνιστές να ξεχάσουν ότι 8 εκατ. άνθρωποι πεθαίνουν κάθε χρόνο από καρκίνο του πνεύμονα.

Στην Ελλάδα, η Παπαστράτος κινείται με έναν συγκεκριμένο τρόπο, που της επιτρέπει να προβάλλει τις δραστηριότητές της και να δημιουργεί μία εικόνα φιλική προς την κοινωνία.

Αρχικά θα πρέπει να τονιστεί ότι από το 2003 η Παπαστράτος, παρά το ελληνικό της όνομα δεν είναι ελληνική εταιρεία, καθώς το 75% των μετοχών της πουλήθηκε έναντι 371 εκατ. ευρώ (126 δισ. δραχμές) στην Philip Morris International. Αυτή η αλλαγή στο ιδιοκτησιακό καθεστώς φυσικά δεν είναι κρυφή, γίνεται όμως μια προσπάθεια να τονιστεί η ελληνικότητα της καπνοβιομηχανίας χρησιμοποιώντας παντού το όνομα Παπαστράτος και σχεδόν πουθενά το Philip Morris International.

Η έμμεση τοποθέτηση στην αγορά

Ακόμα, επειδή οι διαφημίσεις απαγορεύονται, η Παπαστράτος φροντίζει να τοποθετείται επικοινωνιακά εμμέσως, με μία σειρά από κοινωνικές δράσεις μεταξύ άλλων η χρηματοδότηση της λειτουργίας της 1ης στην Ελλάδα κινητής μονάδας καθαριότητας για αστέγους «Φροντίδα εν κινήσει», την προσφορά γευμάτων σε ανθρώπους που βρίσκονται σε ανάγκη, την στήριξη μονογονεϊκών οικογενειών, την εκπαίδευση ανέργων αλλά και την βοήθεια σε νέες start-ups όπου παρείχε συμβουλευτικές υπηρεσίες σε 50 από αυτές και 15.000 ευρώ στις 10 καλύτερες. Ακόμα, μεταξύ άλλων, έχει κατασκευάσει παιδικές χαρές και συμπαραστάθηκε σε περισσότερες από 450 οικογένειες στον Ασπρόπυργο, δώρισε air-condition στο προσφυγικό camp στην Ελευσίνα, καθώς και ειδικό σκάνερ για την καταπολέμηση του λαθρεμπορίου καπνού στο ελληνικό κράτος αξίας 2 εκατ. ευρώ.

Την ίδια ώρα, φροντίζει να δημιουργεί ένα φιλικό προς την κοινωνία πρόσωπο, μέσω των παροχών της προς τους εργαζόμενούς της.

Στο επίκεντρο βρίσκεται η προβολή της δυνατότητας ανάπτυξης και η αξιοκρατία που επικρατεί στην εταιρεία, όπως και ότι προσφέρεται ένα υγιές περιβάλλον εργασίας.

Ακόμα, στους υπαλλήλους κατά καιρούς έχουν ανακοινωθεί παροχές όπως η ιδιωτική ιατροφαρμακευτική ασφάλεια για όλους και τις οικογένειές τους, ετήσιο check-up, το έξτρα συνταξιοδοτικό πρόγραμμα, το επίδομα για παιδικό σταθμό έως €1.100 τον χρόνο, το επίδομα για καλοκαιρινές κατασκηνώσεις και άλλα. Μάλιστα σε αυτο το πεδίο επικοινωνίας ανταγωνίζεται την Καρέλιας αφού και οι δύο εταιρείες έχουν στόχο να προβάλλονται ως οι καλύτεροι εργοδότες.

Ένα άλλο πεδίο έμμεσης επικοινωνίας είναι οι επενδύσεις στην Ελλάδα και η συνεισφορά στην Ελληνική οικονομία. Το εργοστάσιο για τα αναλώσιμα του IQOS το οποίο εξάγει προϊόντα αποτελεί μια επιπλέον ευκαιρία για επικοινωνία ώστε πάντα το IQOS να βρίσκεται στην επικαιρότητα και η Παπαστράτος να κερδίζει θετική προβολή.

Φυσικά, σε καμία περίπτωση δεν υποστηρίζει κάποιος ότι όλα αυτά δεν είναι θετικά. Άλλωστε, η λεγόμενη κοινωνική  ευθύνη των εταιρειών βρίσκεται εδώ και χρόνια σε πολύ υψηλή θέση, και είναι λογικό οι μεγάλες επιχειρήσεις να κινούνται σε αυτό το πλαίσιο. Αποτελούν όμως στην συγκεκριμένη περίπτωση ένα μέσο ώστε ο κόσμος να δει πιο θετικά μια επιχείρηση που, επί της ουσίας, πουλάει ένα προϊόν πού είναι βλαπτικό. Συνολικά δημιουργείται ένα περιβάλλον θετικής επικοινωνίας και έμμεσης προβολής.

Παρατηρούμε λοιπόν ότι η εικόνα του σκληρού καουμπόι των Marlboro έχει αλλάξει σε μία φιλική, ανθρωποκεντρική προσέγγιση της κοινωνίας και των καταναλωτών αλλά η στόχευση παραμένει η ίδια. Η εξάρτηση στην νικοτίνη. Και κάπως έτσι ο Marlboro Cowboy, που τώρα είναι τόσο εκτός μόδας, ξεκίνησε το IQOS υπερήφανος ότι τώρα κάνει κάτι καλύτερο.

Άλλωστε το λέει και το επικοινωνιακό μήνυμα της εταιρείας. “Για μια Ελλάδα χωρίς τσιγάρο”. Απλά δεν αναφέρεται το δεύτερο μισό της πρότασης. “Για μια Ελλάδα χωρίς τσιγάρο αλλά με πολύ IQOS”.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.