24 Ιούν 2024
READING

Nespresso: Η καινοτομία, η πατέντα και η διαφοροποίηση

4 MIN READ

Nespresso: Η καινοτομία, η πατέντα και η διαφοροποίηση

Nespresso: Η καινοτομία, η πατέντα και η διαφοροποίηση

Η Nespresso – παγκοσμίως και σε εγχώριο επίπεδο – κατέχει την πρωτοκαθεδρία, στο κομμάτι του espresso στο σπίτι, αφού, αποτελεί έναν παίκτη που άλλαξε μία για πάντα τα δεδομένα. Και αυτό γιατί έδωσε στον καταναλωτή τη δυνατότητα να φτιάχνει και να απολαμβάνει από την άνεση του σπιτιού του και με πολύ μικρότερο κόστος, σε σχέση με την εστίαση, ακόμη και σε take away, premium espresso, όπως ακριβώς θα τον απολάμβανε σε κάποιο κατάστημα καφέ και μάλιστα έχοντας επιλέξει ανάμεσα σε μία πλούσια γκάμα ποικιλιών και εξατομικευμένες υπηρεσίες.

Η μηχανή Nespresso έχει αποτελέσει πια, για μεγάλη μερίδα των «νοικοκυριών» αλλά και επαγγελματικών χώρων, αναπόσπαστο μέρος της συλλογής σε μικροσυσκευές. Το φαινόμενο μάλιστα ενισχύθηκε ακόμη περισσότερο, από την εξάπλωση της τηλεργασίας, που έκανε ακόμη περισσότερους Έλληνες να ετοιμάζουν καλό καφέ στο σπίτι.

Τα τελευταία χρόνια, οι πωλήσεις της Nespresso μάλιστα καταγράφουν διαρκή άνοδο, κάτι που αποτυπώνεται και στα οικονομικά αποτελέσματα. Ενδεικτικά, σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρίας, Αντώνη Αυγερόπουλο, η Nespresso Hellas κατάφερε να αυξήσει τις πωλήσεις της κατά 50% την τριετία 2020-2022. Αξίζει να αναφέρουμε ότι μέσα σε αυτή την περίοδο βρίσκεται και το διάστημα της πανδημίας, οπότε και με «σφραγισμένη» την εστίαση, ολοένα και περισσότεροι έσπευσαν να αγοράσουν κάψουλες καφέ – ή και μηχανές Nespresso, όσοι δεν είχαν ήδη -, προκειμένου να φτιάχνουν τον αγαπημένο τους καφέ στο σπίτι.

Παράλληλα, και το 2023 αποτέλεσε χρονιά με θετικό πρόσημο, με τη θυγατρική του ελβετικού κολοσσού Nestle στην Ελλάδα, να καταγράφει διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης. Η ανάπτυξη μάλιστα, σύμφωνα με τους ιθύνοντες, προέρχεται από όλα τα κανάλια πωλήσεων – e-commerce, τηλεφωνικό κέντρο και boutique.

Να αναφέρουμε μάλιστα ότι σε αυτό ίσως συνετέλεσε και το γεγονός ότι, μετά από ελληνική πρωτοβουλία του Αντώνη Αυγερόπουλου, η πολυεθνική έκανε το μεγάλο βήμα να εισχωρήσει στο κομμάτι της καφεστίασης, μέσα από τα καταστήματα Nespresso on the go, σε μία στρατηγική κίνηση που την έκανε ουσιαστικά να απευθύνεται σε ένα νέο κοινό, στο  οποίο μέχρι τότε διατηρούσε «κλειστή πόρτα». Τη συγκεκριμένη υπηρεσία βρίσκουν οι πελάτες στις boutiques της Γλυφάδας και του The Mall Athens στην Αθήνα και σε αυτές της Μητροπόλεως και του Mediterranean Cosmos στη Θεσσαλονίκη. Έτσι, από εμπορικά καταστήματα πώλησης καφέ, μηχανών και εξαρτημάτων, οι εν λόγω boutiques μεταμορφώθηκαν σε καταστήματα όπου οι πελάτες μπορούν να προμηθευθούν έτοιμο, πια καφέ.

Η ακύρωση της πατέντας που έδωσε «έδαφος» στους ανταγωνιστές

Το σκηνικό βέβαια είχε αλλάξει αρκετά νωρίτερα για τη Nespresso, καθώς ήταν το 2015, όταν το γερμανικό δικαστήριο ακύρωσε την πατέντα την οποία είχε κατοχυρώσει η εταιρία Nestle σχετικά με ειδικό μηχανισμό στη μηχανή του καφέ Nespresso. Ειδικότερα, η Nespresso έχασε τη δικαστική διαμάχη που αφορούσε την κατοχύρωση του σχήματος της κάψουλας. Σύμφωνα με την προσφεύγουσα στο δικαστήριο ελβετική εταιρία “Ethical Coffee” – η οποία χρησιμοποιεί επίσης αλουμινένιες κάψουλες-  ο μηχανισμός εμπόδιζε να λειτουργήσουν μέσα στις μηχανές του καφέ Nespresso κάψουλες από ανταγωνίστριες εταιρίες, οι οποίες σε πολλές περιπτώσεις κοστίζουν πολύ λιγότερο από τις γνήσιες.

Για τον λόγο αυτό είδαμε να εμφανίζονται σταδιακά, διάφορες κάψουλες καφέ από ανταγωνιστές της Nespresso, οι οποίες προωθούσαν το μήνυμα πως ήταν «συμβατές με μηχανές Nespresso», ως ένα σημείο καταργώντας το μονοπώλιο της, αφού μέχρι τότε οι μηχανές αυτές δεν μπορούσαν να υποδεχθούν κάψουλες διαφορετικού brand. Ήδη από τα μέσα του ’90 βέβαια η εταιρία άρχισε να χάνει την προστασία πατέντας  για το σύστημα, με τις νέες ανταγωνίστριες να μπαίνουν στο παιχνίδι.

Ήδη από τα μέσα του ’90 η Nespresso άρχισε να χάνει την προστασία πατέντας  για το σύστημα, με τις νέες ανταγωνίστριες να μπαίνουν στο παιχνίδι

Από εκεί και έπειτα, η εταιρία προσπάθησε και πάλι να διαφοροποιηθεί στην αγορά, δημιουργώντας έναν νέο τύπο μηχανών και καψουλών με διαφορετικό σχήμα από τις κλασικές, ονόματι Nespresso Vertuo. Όπως είχε αναφέρει η εταιρία όταν λανσάρισε τη συγκεκριμένη, η μηχανή αυτή φτιάχνει καφέ…XL, με κάψουλες τριών διαφορετικών μεγεθών.

Πάντως, όσον αφορά στη λιανική πώληση των καψουλών, η Nespresso βρίσκεται πλέον ανάμεσα σε διάφορους παίκτες, με μερίδα του καταναλωτικού κοινού να μην την αλλάζει με τίποτα και για κανέναν και άλλη να αναζητά πιο οικονομικές επιλογές. Για παράδειγμα, η Illycaffe υπέγραψε συμφωνία με την JDE, βάσει της οποίας η τελευταία πουλάει κάψουλες καφέ με την επωνυμία Illy, σημαντική παρουσία έχουν και τα Starbucks με τις δικές τους κάψουλες, ενώ στην κατηγορία έχουν εισέλθει και ελληνικές αλυσίδες εστίασης, όπως η Coffee Island και ο Γρηγόρης.

Κάπως έτσι, δημιουργήθηκε ένα νέο κεφάλαιο για την ηγέτιδα του καφέ στο σπίτι, η οποία μέσα από στρατηγικές κινήσεις προσπαθεί να διατηρήσει τη διαφοροποιημένη ταυτότητά της, ανάμεσα στους υπόλοιπους παίκτες της αγοράς. 

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.