Τα τελευταία χρόνια, το λεγόμενο retail media, δηλαδή η διαφήμιση μέσα από τις ίδιες τις πλατφόρμες και τα κανάλια των καταστημάτων λιανικής, έχει γνωρίσει τεράστια άνθηση. Όλο και περισσότερες εταιρείες επενδύουν σε αυτό το είδος προβολής, γιατί προσφέρει άμεση πρόσβαση στους καταναλωτές, εκεί που αυτοί κάνουν τις αγορές τους: μέσα στα e-shops, στα marketplaces, ακόμα και σε φυσικά καταστήματα. Η ιδέα είναι απλή: διαφημίζεις το προϊόν σου την ώρα που ο άλλος είναι έτοιμος να το αγοράσει.
Μέχρι εδώ όλα καλά. Όμως, μαζί με τις ευκαιρίες, ήρθε και μια νέα πραγματικότητα: τεράστια ποσά ξοδεύονται σε διαφημίσεις που τελικά δεν φέρνουν τα αποτελέσματα που θα έπρεπε. Και το χειρότερο; Πολλές φορές οι ίδιες οι εταιρείες δεν καταλαβαίνουν καν πού γίνεται το λάθος. Ξοδεύουν χωρίς στρατηγική, μετρώντας την επιτυχία με λάθος τρόπο, ή απλά μιμούμενες τους ανταγωνιστές τους χωρίς να έχουν σαφή εικόνα του τι χρειάζονται οι ίδιες.
Ένα βασικό πρόβλημα είναι ότι ο τομέας του retail media είναι ακόμα «νέος» για πολλές επιχειρήσεις. Συνήθως, τα brands χρησιμοποιούν άτομα από digital ή social media ρόλους, τα οποία όμως δεν έχουν την ειδική εμπειρία που απαιτεί το λιανεμπόριο. Δεν είναι το ίδιο να διαφημίζεις σε ένα e-shop και στο Instagram. Το περιβάλλον του λιανικού εμπορίου έχει δικούς του κανόνες: πρέπει να γνωρίζεις τη διαθεσιμότητα του προϊόντος, σε ποια καταστήματα υπάρχει, πώς κινούνται οι τιμές, τι προσφορές τρέχουν και ποια είναι η αγοραστική συμπεριφορά του πελάτη εκείνη τη στιγμή.
Παράλληλα, πολλές καμπάνιες βασίζονται αποκλειστικά σε έναν μόνο δείκτη απόδοσης, το γνωστό ROAS (Return On Ad Spend, η αναλογία μεταξύ του ποσού που ξοδεύεται και του ποσού που αποδίδει σε πωλήσεις). Αν και είναι ένας χρήσιμος δείκτης, δεν λέει όλη την αλήθεια. Γιατί μπορεί μια καμπάνια να μη φέρνει άμεσες πωλήσεις, αλλά να έχει χτίσει αναγνωρισιμότητα, να έχει φέρει νέους πελάτες ή να έχει ανοίξει έναν νέο δρόμο για μελλοντική αγορά. Το ROAS δεν τα μετράει όλα αυτά.
Ένα άλλο συχνό φαινόμενο είναι το πρόχειρο ή κοινότυπο περιεχόμενο. Πολλές φορές οι διαφημίσεις φτιάχνονται με αυτοματισμούς, έτοιμες εικόνες ή «γενικά» μηνύματα που δεν τραβούν την προσοχή. Πόσες φορές έχουμε δει περιγραφές τύπου «καλύτερο της αγοράς» ή «υψηλής ποιότητας» χωρίς να εξηγείται τι είναι αυτό που κάνει το προϊόν ξεχωριστό; Οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο απαιτητικοί και δεν εντυπωσιάζονται εύκολα. Πλέον χρειάζεται δημιουργικότητα, αμεσότητα και ουσιαστικό μήνυμα – όχι απλώς μια ωραία εικόνα και λίγες λέξεις-κλισέ.
Ακόμα ένα σημαντικό πρόβλημα είναι η αποκοπή ανάμεσα στις ομάδες μέσα στις εταιρείες. Πολύ συχνά, η ομάδα marketing που «τρέχει» τις καμπάνιες δεν έχει άμεση επαφή με τα εμπορικά ή τα τμήματα πωλήσεων. Δεν ξέρει αν το προϊόν είναι διαθέσιμο, αν πρόκειται να αλλάξει τιμή ή αν υπάρχει ανταγωνιστική προσφορά την ίδια στιγμή. Έτσι, μπορεί να προβάλλεται ένα προϊόν που απλώς δεν υπάρχει στο ράφι ή που ο καταναλωτής δεν μπορεί να το βρει εύκολα. Το αποτέλεσμα είναι χαμένα χρήματα και απογοήτευση των πελατών.
Υπάρχουν και περιπτώσεις όπου οι εταιρείες επενδύουν σε διαφήμιση μόνο και μόνο επειδή «πρέπει», είτε επειδή το επιβάλλει μια συμφωνία με έναν μεγάλο retailer είτε επειδή το κάνει και ο ανταγωνισμός. Δεν υπάρχει σχέδιο ή στόχος, απλώς κατανάλωση budget για να “φανούμε κάπου”. Όταν αυτό γίνεται χωρίς ανάλυση και προσαρμογή, το πιθανότερο είναι να μην αποδώσει.
Και ενώ όλοι μιλούν για data, reports και αυτοματισμούς, η αλήθεια είναι ότι η διαφήμιση – ειδικά στο λιανεμπόριο – παραμένει θέμα εμπειρίας, διαίσθησης και σωστού timing. Δεν είναι όλα αριθμοί. Πρέπει να καταλάβεις τι ζητά ο πελάτης, πότε το ζητά και πώς μπορείς να του το δείξεις με τρόπο ουσιαστικό. Η επιτυχία δεν έρχεται μόνο με την τεχνολογία, αλλά με συνδυασμό γνώσης, δημιουργικότητας και συνεργασίας μεταξύ των τμημάτων της επιχείρησης.
Η σπατάλη στις διαφημιστικές δαπάνες δεν φαίνεται πάντα άμεσα. Αλλά σε βάθος χρόνου, κοστίζει ακριβά. Δεν κοστίζει μόνο χρήματα – κοστίζει ευκαιρίες, χρόνο και αξιοπιστία. Για να είναι πραγματικά αποτελεσματική μια καμπάνια retail media, χρειάζεται ξεκάθαρο στόχο, συνεχή αξιολόγηση, σωστή στόχευση και ειλικρινή επικοινωνία με τον καταναλωτή.
Η λύση δεν είναι απαραίτητα να ξοδεύεις λιγότερα. Είναι να ξέρεις γιατί ξοδεύεις, σε τι, και πώς μπορείς να το κάνεις καλύτερα με τις καλύτερες αποδόσεις.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
